這400盞吸頂燈
邢肭宄拇儐?\r 兩只餓狼發(fā)現(xiàn)了一片草地。甲狼喜出望外，乙狼不解：你又不吃草了，開(kāi)心什么？甲狼說(shuō)：但羊愛(ài)吃啊！然后跑了。乙狼問(wèn)：你要去哪里？甲狼說(shuō)：我想讓羊知道這里有草的好消息。！啟示：人與人之間最大的區(qū)別不是視覺(jué)上的差異，而是視覺(jué)上的差異，視覺(jué)上能看到同樣的東西，視覺(jué)上能看到不同的世界。 為了完成年底的任務(wù)，經(jīng)銷商老莊一次吃了F型號(hào)吸頂燈500盞，每盞500元，去年特價(jià)促銷，價(jià)格600元分銷100盞，其余400盞壓在倉(cāng)庫(kù)里。不僅占用了經(jīng)銷商的營(yíng)運(yùn)資金，而且占據(jù)了經(jīng)銷商近66平方米的庫(kù)存面積（每平方米20元），僅倉(cāng)庫(kù)管理成本每月1320元。更重要的是，今年吸頂燈的流行風(fēng)格發(fā)生了很大的變化，這些產(chǎn)品很難擊中老莊的手？ 制造商的業(yè)務(wù)給了老莊一個(gè)建議：今年過(guò)去了，款式一定過(guò)時(shí)了。根據(jù)目前的銷售情況，如果你想讓線下幫助你銷售，你必須從其他人那里賺錢(qián)。沒(méi)有三四年，就有點(diǎn)難分銷。我建議你今年把這些產(chǎn)品從你的商店慶?；顒?dòng)開(kāi)始400元／計(jì)算了燈的價(jià)格和特價(jià)。 老莊：400元／我買(mǎi)的是500元，會(huì)不會(huì)虧一點(diǎn)？ 損失是一點(diǎn)損失，但總比失去血本無(wú)歸強(qiáng)！廠家業(yè)務(wù)攤開(kāi)雙手做無(wú)奈。 血本無(wú)歸！老莊搖頭。 制造商業(yè)務(wù)開(kāi)始洗腦：對(duì)于這種需要虧本銷售的滯銷產(chǎn)品，銷售成本不僅僅是購(gòu)買(mǎi)成本，你必須考慮這些產(chǎn)品的機(jī)會(huì)成本！ 機(jī)會(huì)成本？機(jī)會(huì)成本是多少？ 機(jī)會(huì)成本是，如果你不把錢(qián)壓在這個(gè)商品上，你可以作為其他投資賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。例如，如果這400盞吸頂燈以每盞400元的價(jià)格出售，總銷售收入將為16萬(wàn)元。如果這16萬(wàn)元不能兌現(xiàn)，你就不能在三四年內(nèi)幫助你賺錢(qián)，只能占用庫(kù)存，消耗你的庫(kù)存管理成本。如果你實(shí)現(xiàn)了，用這筆錢(qián)分發(fā)一些暢銷產(chǎn)品，即使暢銷產(chǎn)品每年只轉(zhuǎn)一次，30元％總有一些銷售利潤(rùn)。業(yè)務(wù)看到老莊沒(méi)有出聲，拿出紙筆繼續(xù)說(shuō)：對(duì)于低于成本銷售的產(chǎn)品，成本考慮的范圍： 首先要考慮他對(duì)你現(xiàn)有資源的消耗，比如倉(cāng)庫(kù)管理費(fèi)的持續(xù)支出； 二是考慮投資其他行業(yè)可能獲得的收益。 如果你的貨物要以每盞600元的方式慢慢銷售，至少需要三年時(shí)間才能清理干凈。 收入如下： 銷售收入：600元：×400盞＝24萬(wàn)元 支付費(fèi)用為： 銷售成本：500元×400盞＝20萬(wàn)元 庫(kù)存費(fèi)：20元：×66平方米×36個(gè)月＝47520元(按三年計(jì)算) 機(jī)會(huì)成本：16萬(wàn)元×30％×3年＝1.4萬(wàn)元(按三年計(jì)算) 實(shí)際收入： 銷售收入－支付的成本＝－151520元 如果每個(gè)400元可以快速出售，不僅可以收回16萬(wàn)元的銷售成本，還可以節(jié)省庫(kù)存成本，投資其他產(chǎn)品300元％銷售利潤(rùn)。 獲得的收益是： 銷售收入：400元：×400盞＝16萬(wàn)元 機(jī)會(huì)收入：16萬(wàn)元×30％×3年＝1.4萬(wàn)元(按三年計(jì)算) 支付費(fèi)用為： 銷售成本：500元×400盞＝20萬(wàn)元 實(shí)際收入： 銷售收入－支付的成本＝104000元。 你看，繼續(xù)保留庫(kù)存和特價(jià)拋售的不同選擇，差額達(dá)到25萬(wàn)元！制造商業(yè)務(wù)－兩個(gè)數(shù)據(jù)圈出了151520元和104000元。 經(jīng)銷商笑著說(shuō)：你假設(shè)轉(zhuǎn)出的錢(qián)能繼續(xù)賺30元％如果利潤(rùn)不能賺30，％，我不是竹籃打水一場(chǎng)空空的！ 經(jīng)銷商拿過(guò)筆，也算了算。 按400元的特價(jià)消化后，如果沒(méi)有更好的產(chǎn)品投資，那么我只能把錢(qián)存入銀行，銀行剛剛調(diào)整了存款利率，三年期利率是4.25％，我的收入應(yīng)該是這樣的。 收入如下： 銷售收入：400元：×400盞＝16萬(wàn)元 機(jī)會(huì)收入：16萬(wàn)元×4.25％×3＝20400元 支付費(fèi)用為： 銷售成本：500元×400盞＝20萬(wàn)元 實(shí)際收入： 銷售收入－支付的成本＝－19600元。 如果按原價(jià)慢慢消化，我的收入是這樣的: 收入如下： 銷售收入：600元：×400盞＝24萬(wàn)元 支付費(fèi)用為： 銷售成本：500元×400盞＝20萬(wàn)元 庫(kù)存費(fèi)：20元：×66平方米×36個(gè)月＝47520元(按三年計(jì)算) 機(jī)會(huì)成本：16萬(wàn)元×4.25％×3＝20400元(按三年計(jì)算) 實(shí)際收入： 銷售收入－支付的成本＝－27920元 經(jīng)銷商笑著說(shuō):你看，我左右折騰，終于消化了滯銷產(chǎn)品，放在倉(cāng)庫(kù)里慢慢消化。我還是慢慢賣(mài)吧 未來(lái)預(yù)期的差異是銷售障礙的一個(gè)重要因素。面對(duì)只能在銀行存錢(qián)的經(jīng)銷商，倉(cāng)庫(kù)里的滯銷產(chǎn)品只會(huì)成為只生銹不生錢(qián)的寶貝。 附:比較不同投資決策收益表(如表2)-6所示） 表2-66不同投資決策收益表 第三章 渠道：先量化再優(yōu)化： 與促銷相比，渠道是一個(gè)專業(yè)重專業(yè)品味的詞，所以我們應(yīng)該用一個(gè)流行的比喻來(lái)對(duì)非專業(yè)人士做一個(gè)簡(jiǎn)單的解釋。簡(jiǎn)單地說(shuō)，渠道有些類似于高速公路，經(jīng)銷商相當(dāng)于留下路錢(qián)的收費(fèi)站，渠道和高速公路至少有以下四個(gè)相似之處。 （1）它們都是人工建造和維護(hù)的，并指向特定的網(wǎng)站和目的地。經(jīng)銷商護(hù)自己的高速公路。如果你不通過(guò)特定的經(jīng)銷商，你就不能到達(dá)目的地或繞道而行。 (2)渠道是公共的，沒(méi)有人能獨(dú)享。 (3)都有基本的操作規(guī)范。渠道要求每個(gè)人銷售自己的商品，不影響運(yùn)營(yíng)，但實(shí)施取決于誰(shuí)來(lái)管理司機(jī)的素質(zhì)和路由。 （4）收費(fèi)站之間也有競(jìng)爭(zhēng)。新建的高速公路也會(huì)讓你通過(guò)廣告和低價(jià)促銷來(lái)嘗試新的高速公路，以吸引業(yè)務(wù)。一旦這條路有更多的客流，更不用說(shuō)收費(fèi)上漲了，它將建立許多規(guī)范和規(guī)定，并用實(shí)際行動(dòng)告訴你什么是渠道品牌。 因此，渠道管理是管理影響各級(jí)交易的事項(xiàng)（收費(fèi)站之間的利益分配），選擇控制貨物流向和流量的渠道提供商（進(jìn)入哪條高速公路），確定網(wǎng)絡(luò)密度和渠道策略（高速公路的分布和推廣方式）。這也是我們所謂的渠道三度一策略（深度、寬度、密度、進(jìn)入策略），這是我們渠道量化的起點(diǎn)和重點(diǎn)。 第一節(jié)渠道的深度 讓價(jià)格瀑布不再霧中看花 說(shuō)到渠道的深度，傳統(tǒng)的觀點(diǎn)主要是關(guān)于渠道的層次，即一個(gè)產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)多少層次才能到達(dá)消費(fèi)者手中。這是產(chǎn)品顯性增值的過(guò)程，也是產(chǎn)品流通中最難控制的過(guò)程（除非完全采用直銷）。由于討論顯性增值的過(guò)程較多，實(shí)施有效措施較少，我們也試圖從另一個(gè)方向分析渠道深度的主題。事實(shí)上，除了分銷水平的深度外，渠道深度還有另一個(gè)隱性增值的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，大量的營(yíng)銷策略和技術(shù)可以對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生最直接的影響，隨著渠道的深入，價(jià)值的彈性將越來(lái)越大。這個(gè)神秘的隱性增值過(guò)程實(shí)際上就是我們常說(shuō)的價(jià)格瀑布。 大多數(shù)可能學(xué)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷或從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作的人都知道價(jià)格瀑布和所謂的價(jià)格瀑布，但很少有人真正理解和靈活地使用它。我認(rèn)為應(yīng)該有兩個(gè)原因： 一是沒(méi)有細(xì)究過(guò)價(jià)格瀑布的基本原理； 第二，即使你仔細(xì)研究了原則，它也停留在紙上，不會(huì)或不愿意在實(shí)際應(yīng)用中嘗試和改進(jìn)。因此，價(jià)格瀑布已成為市場(chǎng)營(yíng)銷中真正的花瓶和半吊子營(yíng)銷，也給整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)了信任危機(jī)。 本節(jié)從終端政策選擇和渠道政策支持兩個(gè)方面解讀價(jià)格瀑布。 我們以普通建材產(chǎn)品價(jià)格瀑布為分析模型(如圖3所示-1所示）。 圖3-建材產(chǎn)品價(jià)格瀑布 在這里，我們看到了一個(gè)完整的消費(fèi)者口袋價(jià)格和經(jīng)銷商口袋價(jià)格的全貌。消費(fèi)者的口袋價(jià)格反映了市場(chǎng)價(jià)格與消費(fèi)者實(shí)際拿出真金白銀的差距，可以幫助我們根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果判斷哪些終端激勵(lì)措施最大限度地服務(wù)于我們的目標(biāo)；經(jīng)銷商的口袋價(jià)格讓我們真正看到為什么每天都很忙，比如圖3-2所示。 圖3-2折扣銷量分布圖 從消費(fèi)者口袋價(jià)開(kāi)始
