使其從個(gè)人娛樂的工具轉(zhuǎn)換為企業(yè)的商用工具
蟶餃齠ㄒ圓煌氖諧《ㄎ煥刺逑腫約旱牟鉅煨?。农废|餃仁翹岣吡俗約翰返募鄹?，詫?duì)陡叱鍪諧∩掀淥烤凰募鄹瘢約旱目筧ㄎ晃叩蕩?、高品质。哉~放菩?，农废|餃胖贗懷觥吧餃閉庖桓拍?，译s隙際腥訟牖毓樽勻壞南牙砟睿⒃詮愀嬪賢懷雋伺┓蟶餃?“天然水”這一特征。經(jīng)過這樣的差異化營銷呈現(xiàn)，農(nóng)夫山泉沒有像其他企業(yè)一樣打價(jià)格戰(zhàn)，而是提升了產(chǎn)品的定位，也贏得了消費(fèi)者的喜愛。華為在發(fā)展過程中，也經(jīng)常使用差異化營銷戰(zhàn)略，例如建立貼近客戶的服務(wù)機(jī)制，通過建立包括服務(wù)解決方案和應(yīng)急響應(yīng)中心的服務(wù)產(chǎn)品線，從而快速響應(yīng)客戶需求，這是其他企業(yè)沒有做到的。差異化營銷戰(zhàn)略幫助華為在市場競爭中獲得了越來越多的訂單。2011年初，華為消費(fèi)者BG家庭產(chǎn)品線副總裁支浩表示： “同業(yè)iPad表現(xiàn)太好，唯有差異化才能讓華為的平板業(yè)務(wù)有所突破;華為下半年平板將采用自家的海思芯片組，并推出LTE聯(lián)網(wǎng)能力產(chǎn)品?！痹谥Ш瓶磥?，平板計(jì)算機(jī)是家庭設(shè)備未來的“控制中心”，華為平板要想在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，就要打破之前對(duì)平板的定位，使其從個(gè)人娛樂的工具轉(zhuǎn)換為企業(yè)的商用工具。除了通過應(yīng)用市場的差異化來取得突破之外，支浩認(rèn)為，華為平板屏幕尺寸的多元化、硬件與軟件平臺(tái)的優(yōu)勢等都是突破市場競爭的重要方式。在今天，越來越多的人追求個(gè)性，追求品質(zhì)生活。在營銷上表現(xiàn)出與眾不同，或許更能吸引眼球。企業(yè)應(yīng)該找出目標(biāo)客群最為關(guān)心的需求，并以此作為差異化營銷的表現(xiàn)形式。3.3 找到正確的營銷路線企業(yè)要想制定出合適的差異化營銷策略，保證營銷策略能實(shí)施成功，首先要選對(duì)營銷的路線和方向。經(jīng)過充分的市場調(diào)研并認(rèn)真分析后，企業(yè)內(nèi)部還要經(jīng)過詳細(xì)的討論，理出幾條思路來，再三研究后才能確定最后要走的路線。在研究營銷方向時(shí)，企業(yè)應(yīng)該打開思維，大膽假設(shè)和推測，然后小心驗(yàn)證。企業(yè)的營銷路線可以有多種，最后選擇的應(yīng)該是最符合企業(yè)利益，并能高度滿足客戶需求的那一條。企業(yè)的營銷路線和方向也應(yīng)該與企業(yè)的發(fā)展方向相一致，要不然實(shí)施差異化營銷也就失去了意義。1999年，華為第一次參加瑞士電信展，參加展會(huì)的華為人員很多都是第一次看到國際性企業(yè)的大排場。當(dāng)時(shí)很多企業(yè)的產(chǎn)品和理念都比華為要先進(jìn)，也讓參展的華為人看到了與其他企業(yè)的差距。尤其是當(dāng)他們參觀當(dāng)時(shí)的電信設(shè)備巨頭朗訊的展廳，并聽到朗訊副總裁在現(xiàn)場的精彩演講后，都認(rèn)為要追趕上像朗訊這樣的企業(yè)實(shí)在是太難了。雖然心里沒底，但是面對(duì)市場競爭，硬著頭皮也要努力進(jìn)步，趕上這些行業(yè)巨頭。華為通過對(duì)自身和競爭對(duì)手的分析，認(rèn)為可以沿著兩條道路嘗試。一條是在研發(fā)上發(fā)力，學(xué)習(xí)先進(jìn)對(duì)手，快速進(jìn)步，然后爭取在中國市場上，按客戶需求把產(chǎn)品特性做得比競爭對(duì)手好。另一條道路是走市場路線，大膽推出各種銷售策略，想盡辦法說服客戶。最后，在這兩條道路上華為都做得很好，不僅產(chǎn)品技術(shù)逐漸趕超競爭對(duì)手，還建立了群狼般的營銷隊(duì)伍，積累了深厚的市場營銷經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)在面對(duì)強(qiáng)勁的競爭對(duì)手時(shí)，只要認(rèn)真分析，找到一條合適的道路，努力追趕，也許就有成功超越的一天。華為就是在最困難的時(shí)候不泄氣，有明確的目標(biāo)，才一步步走向成功。企業(yè)也應(yīng)該走出一條有別于大多數(shù)競爭對(duì)手的營銷路線。有些企業(yè)看到競爭對(duì)手采用某種營銷方式獲得成功后，就加以效仿，最后沒學(xué)成功，反而將原有的優(yōu)勢丟掉了。華為就多次采用差異化的營銷路線而獲得廣大客戶的認(rèn)可。隨著中國手機(jī)市場趨于飽和，各大國產(chǎn)手機(jī)品牌廠商紛紛把目光轉(zhuǎn)向海外。很多廠商最先將目光放在了東南亞、南亞等低端手機(jī)市場，華為雖然在這些市場也占有一定的份額，但是他們將重點(diǎn)放在了歐美市場。對(duì)此，余承東就表示過，華為與其他中國手機(jī)廠商走的路數(shù)不一樣，一開始走的就是中高端路線，而且定價(jià)一年比一年貴，在歐洲很多國家的繁華大街上，很多高端店里都有華為的旗艦產(chǎn)品在賣。雖然產(chǎn)品價(jià)格高，但是并未嚇跑消費(fèi)者，產(chǎn)品憑借高質(zhì)量和良好的性能，反而引來了更多關(guān)注，銷量也在不斷增長。雖然華為在市場營銷上也走了不少彎路，但總體來說堅(jiān)持了正確的路線，這得益于華為對(duì)市場的敏銳觀察，以及有足夠的毅力去挑戰(zhàn)競爭對(duì)手。4.制定差異化營銷策略制定合適的策略是差異化營銷的重點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該集中資源打造自己的優(yōu)勢，通過差異化的營銷策略體現(xiàn)出與眾不同的特點(diǎn)。企業(yè)可以通過靈活推銷、特色宣傳、全面的服務(wù)等給客戶留下獨(dú)特的印象，吸引客戶注意，并最終得到客戶青睞。4.1 實(shí)施差異化的產(chǎn)品策略產(chǎn)品差異化是指企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品在特征、性能、可靠性、外形等方面有別于競爭對(duì)手的產(chǎn)品。對(duì)于不同企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品來說，一般產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，企業(yè)要想體現(xiàn)出差異性，就要在滿足客戶基本需求的情況下，在其他方面表現(xiàn)出獨(dú)特性。有些產(chǎn)品能夠在市場上迅速獲得知名度，并受到客戶喜愛，而有些產(chǎn)品投放市場多年，也沒有突破，只得黯然退出市場。這其中的原因，除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題外，還因?yàn)橛行┢髽I(yè)沒有找到合適的差異化營銷策略。要想實(shí)施產(chǎn)品差異化，并讓客戶感受到企業(yè)提供的產(chǎn)品的獨(dú)特性，就應(yīng)該在客戶感知和客戶直觀感受上做文章。比如，很多企業(yè)將自己的產(chǎn)品分為不同的品牌，這些品牌各有特點(diǎn)，分別針對(duì)不同的客戶群，每一種產(chǎn)品占領(lǐng)一部分市場，企業(yè)占領(lǐng)的總市場份額也就大了，這樣避免了差異化營銷受眾少的局限性。歐萊雅是一家知名化妝品公司，在各大品牌紛紛推出新產(chǎn)品之際，為了體現(xiàn)出自己產(chǎn)品的差異性，歐萊雅制定出多品牌的銷售策略。歐萊雅將旗下的產(chǎn)品分為三個(gè)層級(jí)，蘭蔻等品牌是高消費(fèi)產(chǎn)品，體現(xiàn)的是高貴和時(shí)尚，銷售渠道主要是一些大型百貨商場和香水店；歐萊雅品牌是中端消費(fèi)產(chǎn)品，體現(xiàn)的是專業(yè)和時(shí)尚，最開始主要通過設(shè)計(jì)專柜和由專業(yè)美容顧問向客戶展示；美寶蓮等則是低端消費(fèi)產(chǎn)品，為大眾品牌，體現(xiàn)的是奔放、時(shí)尚等個(gè)性特點(diǎn)。在宣傳上，歐萊雅也將不同消費(fèi)層級(jí)的品牌獨(dú)立宣傳，而不是隨著歐萊雅這個(gè)企業(yè)品牌一起宣傳。這樣一來，歐萊雅的產(chǎn)品就有了不同的受眾，也能根據(jù)不同客戶群的消費(fèi)能力、喜好突出產(chǎn)品特點(diǎn)。后來有很多企業(yè)制定了類似的差異化營銷策略。當(dāng)企業(yè)制定的差異化營銷方案被很多競爭對(duì)手所效仿時(shí)，企業(yè)除了要做得更好外，還應(yīng)該不斷開拓新的營銷方案，持續(xù)吸引客戶目光。華為的產(chǎn)品能夠受到眾多客戶的喜愛，除離不開其大力投入研發(fā)外，與華為的市場營銷策略也有很大關(guān)系。在終端產(chǎn)品上，華為就劃分出了好幾個(gè)品牌，針對(duì)不同的客戶群，通過不同的渠道銷售，從而讓華為手機(jī)在短短幾年內(nèi)就取得全球銷量前三的成績。有些企業(yè)無法在功能上體現(xiàn)出產(chǎn)品特點(diǎn)，就在外形設(shè)計(jì)上做出新意，設(shè)計(jì)不同風(fēng)格的產(chǎn)品，給客戶以美的感受。這些都是產(chǎn)品差異化的手段，只要企業(yè)肯下功夫，一般不難找出好的點(diǎn)來體現(xiàn)產(chǎn)品差異化。比如，可口可樂獨(dú)特的設(shè)計(jì)，就能讓人一眼認(rèn)出。4.2 提供與競爭對(duì)手不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升服務(wù)品質(zhì)早已成為一種趨勢，好的服務(wù)不僅能讓客戶感到舒心，還能提高客戶的再次購買率?，F(xiàn)在不少企業(yè)將為客戶提供盡善盡美的服務(wù)作為成功的信條，在他們看來，只有這樣做才能將客戶利益始終放在首位。當(dāng)企業(yè)難以在產(chǎn)品上體現(xiàn)出特點(diǎn)時(shí)，可以在服務(wù)上體現(xiàn)差異化。競爭成功的關(guān)鍵不僅僅在于產(chǎn)品，服務(wù)也是很重要的因素。服務(wù)差異化主要體現(xiàn)在企業(yè)的售前、售后服務(wù)上。比如有些企業(yè)提供的上門服務(wù)、延長產(chǎn)品的保修期等都屬于服務(wù)的差異化表現(xiàn)。要想制定合適的服務(wù)差異化策略，企業(yè)首先要了解和分析競爭對(duì)手的針對(duì)某款產(chǎn)品的服務(wù)種類，有針對(duì)性地開發(fā)特殊服務(wù)
