無論是在提升訂單的達成率上
以某網(wǎng)站2007年8月醫(yī)療市場關(guān)鍵詞搜索量為例，測算該網(wǎng)站相關(guān)產(chǎn)品8月醫(yī)療市場整體容量。第一步，確認經(jīng)驗數(shù)據(jù)：搜索引擎銷售轉(zhuǎn)換率為2％。第二步，確認搜索量占整體搜索量80％的關(guān)鍵詞：共10個，分別為保健、B超、治療儀、按摩椅、血壓計、呼吸機、注射器、保健器材、滅菌器、醫(yī)療器械，如圖9-2所示。圖9-2醫(yī)療市場8月關(guān)鍵詞搜索量排名第三步，10個關(guān)鍵詞以月為單位，輸入百度指數(shù)，8月各自的整體搜索量見表9-3所示，百度指數(shù)見圖9-3所示。表9-38月各個搜索詞的整體搜索量圖9-3百度指數(shù)示意圖第四步，以2％的轉(zhuǎn)換率為基準，測算醫(yī)療市場行業(yè)8月份網(wǎng)絡(luò)的整體購買次數(shù)。網(wǎng)站同類競品可實現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)訂單次數(shù)＝關(guān)鍵詞1搜索量次數(shù)×2％＋關(guān)鍵詞2搜索量次數(shù)×2％＋…＋關(guān)鍵詞n搜索量次數(shù)×2％＝61659次×2％＋10323次×2％＋7223次×2％＋28396次×2％＋9610次×2％＋10663次×2％＋3937次×2％＋4991次×2％＋2945次×2％＋31217次×2％≈1233次＋206次＋144次＋568次＋192次＋213次＋79次＋100次＋59次＋624次＝3418次可以估算，該網(wǎng)站同類型商品8月份網(wǎng)絡(luò)實際購買次數(shù)為3418次，如果有醫(yī)療器械市場客均單價的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，就可以得出整個醫(yī)療器械市場8月份總的預(yù)估消費量。即：網(wǎng)絡(luò)市場容量預(yù)估＝網(wǎng)站同類競品可實現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)訂單次數(shù)×客單價第四節(jié)傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)上轉(zhuǎn)型——網(wǎng)購渠道年度銷售狀況分析為迎合新興渠道的成長勢頭，一家線下企業(yè)在淘寶商城上線，將線下產(chǎn)品篩選、分類后，開始了電商生涯。雖然全年銷售額不及該企業(yè)線下渠道一日的出貨量，但因為這是一個直面消費者的渠道，不再受制于經(jīng)銷商的“傳聲筒作用”，企業(yè)積累大量的消費者活動軌跡和消費喜好數(shù)據(jù)，為電商的后期發(fā)展提供大量數(shù)據(jù)。2008年10月16日至2009年10月22日，通過網(wǎng)絡(luò)渠道共計銷售88.6591萬元（不含2009年4月搜狐焦點網(wǎng)團購數(shù)據(jù)及京東商城數(shù)據(jù)），其中含運費463元，貨款88.6128萬元。日均銷售額從上半年（2008年10月17日至2009年4月17日）的1652元，提升到下半年（2009年4月18日至2009年10月22日）的3166元。預(yù)估統(tǒng)計年度內(nèi)（2008年10月16日至2009年10月22日）共產(chǎn)生各類費用14.39萬元，獲得管理收入5.5萬元，收支平衡后，網(wǎng)購渠道整體費銷比為9.97。銷量總論88.1687萬元的年度銷售收入中，有87.6817萬元是通過現(xiàn)金支付，1628.43元是通過淘寶積分支付，3241.51元因各種原因辦理了（補）退款申請。積分使用次數(shù)比例為11.81％，差額補齊使用次數(shù)比例為9.31％。換句話說，在公司網(wǎng)購渠道購買商品的消費者中，約有12％的客戶屬于在網(wǎng)絡(luò)商城上有購買歷史的客戶；在與我們建立交易的2268名客戶中，有378名客戶形成了2次以上的反復(fù)購買，其中有218名客戶是間隔1天以上的時間才有第二次購買行為，回頭客比例為9.61％。按此計算，網(wǎng)購渠道中能夠培養(yǎng)的忠誠客戶數(shù)在1.5億左右，而我們的商城客戶按1個二次購買的客戶帶來10個新客戶計算，目前客戶數(shù)量的增長速度基本維持在10％左右。故通過網(wǎng)購渠道“人口相傳”的銷售方式進行推廣、提升銷量和人流的方法，上升空間有限，有必要考慮新建和加大其他推廣渠道（如門戶網(wǎng)站的主頁面廣告、主流建材網(wǎng)站的鏈接、線上線下的聯(lián)動促銷），而非僅僅停留在淘寶直通車的推廣方式上。從上半年和下半年的均單價值的比較來看，2008年10月16日至2009年4月17日之間，以90％的概率保證，均單價值基本落在222～240元之間。而2009年4月18日～10月22日，在90％的概率保證下，均單價值在363～397元之間。經(jīng)過半年運作，均單價格整體價值提升65％左右，仍遠低于傳統(tǒng)渠道的1523～1749元（以深圳、溫州、杭州三地數(shù)據(jù)為例）。促銷分析從表9-4的數(shù)據(jù)來看，2008年后促銷對銷售的拉動作用逐步體現(xiàn)，尤其是在7月份后，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放和促銷活動將整體銷量穩(wěn)定在了10～12萬元／月。但從7月份以后的促銷效果來看，促銷力度的大小對整體銷售額的影響不大，7月、尤其是8月的大燈特價促銷對提高均單額作用明顯，但單筆訂單門檻提高，提升的均單額似乎也讓訂單張數(shù)大幅縮減；從8月與9月的效果對比來看，特價促銷和買滿送贈品活動對訂單張數(shù)有明顯的拉升作用，但一定程度上侵蝕了非促銷訂單的數(shù)量。表9-42008年促銷數(shù)據(jù)故高價值產(chǎn)品的特價促銷對提升均單價值有較大的作用；買贈產(chǎn)品類的促銷對提高訂單張數(shù)有較大作用，但在消費者數(shù)量沒有大幅提高的情況下，簡單促銷活動對提升銷售總額作用不大。從圖9-4所示中，12個月的流量數(shù)據(jù)來看，每月總訪客數(shù)（UV），從2.6萬人上升到2.8萬人；每月獨立IP地址，從2.4萬上升至2.6萬人。從目前的促銷執(zhí)行對UV和IP的影響來看，對UV、IP的影響以每月1％的速度增長，但7月份開始投放的淘寶直通車廣告，對提高店內(nèi)UV、IP似乎幫助有限。圖9-4網(wǎng)購平臺流量數(shù)據(jù)流量分析從頁面訪問量（PV）來看，由于浴霸、護眼燈、客廳大燈、天使光環(huán)、電工、節(jié)能燈產(chǎn)品逐步豐富，豐富的網(wǎng)站內(nèi)容明顯增強了可查閱性。頁面訪問量從不足4萬／月逐月穩(wěn)步達到了20萬／月以上，豐富的頁面內(nèi)容對延長客戶在店內(nèi)的停留時間有很大作用，如表9-5所示。表9-5日流量與日銷量的相關(guān)問題從流量數(shù)據(jù)與銷量數(shù)據(jù)的對比來看，從延長網(wǎng)友在店內(nèi)的駐留時間以及提高回頭客數(shù)量入手，要優(yōu)于簡單提高人流量。當(dāng)然，前提是人流量增幅偏小。產(chǎn)品分析產(chǎn)品的粘黏度：由于淘寶商城在2009年3月1日進行了后臺調(diào)整，故目前僅以3月1日后的1816張訂單，作為產(chǎn)品銷售粘黏度的分析基礎(chǔ)。在一次采購2件以上商品的531張訂單中，吸頂燈占了406張，其中客臥燈、陽臺燈、廚衛(wèi)燈的相互粘黏度最高，目前實現(xiàn)一次購買的可能性最大。其次是客臥燈與鏡前燈、廚衛(wèi)燈與浴霸、客臥燈與浴霸。護眼燈作為即買即用型產(chǎn)品，與其他產(chǎn)品同一批次購買的可能性最低，粘黏度基本為0，在促銷組合上應(yīng)該注意應(yīng)用。從大品類來說，浴霸與吸頂燈的粘黏度最高，最易促成與吸頂燈的一次性購買行為，如表9-6所示。表9-6各種燈具的訂單數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)銷售的后期發(fā)展方向1．繼續(xù)保持促銷力度和頻率，并嘗試使用除淘寶直通車以外的廣告方式。從1月到9月的數(shù)據(jù)來看，目前直通車對人流的快速上漲的影響有限。要提高銷量，除了要在回頭客戶上下足功夫，同時也要提高人流量基數(shù)。在促銷和淘寶商城主頁面接口引入人流有限的情況下，必須加大引入其他平臺廣告資源。2．回頭客對產(chǎn)品和服務(wù)的信賴、成功的購物經(jīng)驗有助于二次購買。目前保持10％的二次購買率，對迅速形成銷售放量，作用有限。采用會員積分制、二次購買優(yōu)惠的持續(xù)政策，并將其作為一種制度建立下來，有助于積累消費者。頁面內(nèi)容的豐富性，包括美工和內(nèi)容的改進，也將借助于此次獨立商城的建設(shè)，加以促進。3．在促銷方式的改進上，要注意人流的變化情況。通常情況下，采取高價產(chǎn)品的特價促銷，將有利于提高客單均價、維持銷量；在人流加大的情況下，開展買贈促銷活動，注意將陽臺燈、廚衛(wèi)燈、客臥燈進行買贈組合，浴霸與客臥燈、鏡前燈與客臥燈、廚衛(wèi)燈與浴霸進行買贈促銷，無論是在提升訂單的達成率上，還是提高均單總值上都有積極的作用。第十章統(tǒng)計學(xué)：沒你想得那么難很多人不愿意關(guān)注統(tǒng)計學(xué)知識，認為這樣的知識離我們的生活和工作太遙遠、實用性太小。作為營銷人員，在通曉營銷的常用公式、精于計算上，已經(jīng)是疲于應(yīng)付了，再去面對統(tǒng)計學(xué)復(fù)雜的數(shù)理知識，這似乎是一個不可能完成的任務(wù)。第一節(jié)統(tǒng)計學(xué)，難在哪里曾經(jīng)有營銷人員問我，統(tǒng)計學(xué)為什么這么難學(xué)？我的回答是：缺
