一個常規(guī)的公關營銷公司如何處理負面
在經(jīng)歷了三年的創(chuàng)業(yè)公司10萬塊年度公關預算的磨煉，發(fā)奮苦讀，努力學習公關技巧和社會心理學知識，應用各種公關技巧與媒體和公眾周旋了無數(shù)個回合之后，你的公司終于倒閉了。盡管無論是產(chǎn)品、渠道、定價、銷售或是推廣的失敗都有你不可推卸的責任，然而公司倒閉這件事兒對你一個公關經(jīng)理的影響往往是最小的。因為你的老板通常此時才會發(fā)現(xiàn)自娛自樂式的創(chuàng)業(yè)其實壓根就沒什么實際意義，要么熱血上頭發(fā)誓重新來過，要么一蹶不振找家大公司打工，根本輪不到找你的麻煩。而你，已經(jīng)成為一個資深公關了！你干凈整潔的簡歷上已經(jīng)有了三年輝煌的公關經(jīng)驗，在招聘網(wǎng)站上已經(jīng)可以理直氣壯地要到8000塊的月薪了。于是，另一家創(chuàng)業(yè)公司把你像神仙一樣請進家門，許你金銀財寶，只盼你能將公司名號發(fā)揚光大，成就一番不朽的偉業(yè)。與上一家公司不同的是，這家公司不僅心很誠，還有錢！無論是一點一滴的積累也好，還是B輪C輪撞到財神爺也好，總之你的老板已經(jīng)可以拿出一年百八十萬的預算給你花了。你終于有團隊了！你終于可以腰桿挺直了去找供應商了！那些你自己看著都覺得肉麻和掉粉的吹捧稿件再也不用自己寫了！當然，雖然你的老板不懂公關，但并不代表他是傻子。能融到錢，并有魄力拿出百萬以上的費用做公關營銷的人，絕對都是人精中的人精。再不濟，他們也知道一個樸素的真理：你拿我的錢，你替我賣命;。所以，該干的活兒還是得干的。首先，不用說，還是老一套洗腦的路子。從創(chuàng)始人到合伙人，從CEO（首席執(zhí)行官）到SVP（高級副總裁）或是VP（副總裁），你還是得先讓他們明白公關的重要性。第一件最基礎的工作莫過于讓這些外行先管住自己的嘴。對于一家處于B輪后階段的創(chuàng)業(yè)公司而言，員工規(guī)模一般都會在百人以上。即便是高層，也有可能出現(xiàn)十來個VP級別以上的人。此時，內部溝通的重要性就變得非常突出，因為稍有不慎，你就可能會遇到貴公司某VP在某個公開或是私下場合吐槽內幕;被爆料到媒體上的情況。為了讓這些公司老大拿你當回事兒，你應該主動組織定期的高層會議，弄清楚這家公司從里到外，從上到下的狀況。然后明確地告訴這些外行，哪些話題可以對外人說，哪些話題即使喝大了也不能說。如果你的工作做得再細致點，那你還需要和公司里的每一個高層都聊一聊。掌握他們的性格特征和行為特征，對他們身上可能出現(xiàn)的公關風險做個初步的評估。比如哪些人酒品不好，哪些人喜歡打牌的時候絮絮叨叨，等等。在掌握了公司基本情況之后，你就可以著手去組建你的團隊了。一般來說，一個比較完善的公關團隊的建制包括一個文案、一個設計和一個刷臉;的媒介對接人。這三個人基本就可以完成包括微博、微信公眾號和官方網(wǎng)站的日常內容運營。平時還能幫你寄個快遞，接個電話，端個茶，倒個水，等等。什么？策劃？你就是啊。當然了，這么豪華的編制，在國內的創(chuàng)業(yè)公司里并不多見。一般來說，一個稍微會點PS（Photoshop）技術的文案基本就能滿足日常公關運營的大部分需要。在公司給你分配的人頭數(shù)量有限的情況下，盡量找個稍微機靈點的下屬吧。除了日常的公關內容運營維護之外，手里拿著大筆預算的你，自然少不了要和公關營銷公司打交道。盡管你已經(jīng)在公關圈混了三年，多少也攢了幾家媒體的記者電話，然而想要把幾百萬花出價值，你這點資源自然是遠遠不夠用的。在找第三方公關營銷公司之前，你首先應該明確哪些事情是應該你自己來干的，哪些事情應該是由第三方公司來干的。對于一家不小的公司來說，公關的工作包括整體品牌策略規(guī)劃，媒體關系維護，日常信息運維，以及外部傳播。在這四部分工作里，除了外部傳播工作之外的其他三部分工作，按道理來說都應該是企業(yè)公關部的日常工作。由于現(xiàn)在的社會化媒體發(fā)展呈現(xiàn)多樣性和普遍性現(xiàn)象，日常信息運維途徑已經(jīng)從官方網(wǎng)站轉向微博或微信公眾號平臺。而出于成本優(yōu)化考慮，將微博、微信公眾號一類的信息運維平臺作為傳播平臺的需求越來越強烈。很多公司將日常運維工作外包給外部的公關營銷公司也不失為一種一舉兩得的方法。但是將日常信息運維的工作外包之前，你一定要明白，雖然微博、微信公眾號一類的社會化媒體平臺具備一定的傳播屬性，但是它真正的價值體現(xiàn)在持續(xù)向公眾輸出品牌理念。想要通過微博或是微信一夜之間讓你的品牌盡人皆知，這事兒說起來容易，做起來完全就是撞大運。有些時候，一部分公關營銷公司還會為你提供整體品牌策略的建議。作為職業(yè)公關，很多時候他們的建議往往是有參考性的。但是在采納這些建議之前，你還需要考慮這些建議是不是和你公司目前的運營狀況相匹配，或者是不是夾帶了公關公司的私貨;。一般情況下，除非這家公關營銷公司的品牌策略制訂能力強到可以開一家顧問公司或者你完全信任這家公司，不然，還是由你自己拿出整體品牌策略為好。因為從實際出發(fā)，國內絕大多數(shù)公關們的策略制訂能力并沒有他們自己想象中那么厲害。而且，從目前圈里表現(xiàn)出的種種奇葩現(xiàn)象顯示，很多公關營銷公司的執(zhí)行能力之低，根本輪不到拼什么策略。明確了工作范圍之后，接下來你就需要找一家靠譜的供應商了。那么如何找一家靠譜的供應商呢？在國內公關圈里，大大小小的公關公司宛若滿天星辰。雖然霧霾很重，你看不見，然而它們確實是在那里。選擇供應商對于你這個甲方新人來說，是一門重要的學問。因為如果你選錯了供應商，要么策略能力弱，要么資源不足，要么獅子大開口，要么執(zhí)行不給力?？傊畷屇慊隋X也找不到甲方的感覺。既然是選擇公關營銷公司做供應商，你就需要先明白公關營銷公司是怎么工作的。一個常規(guī)的公關營銷公司一般會有如下幾個業(yè)務部門：客戶部，負責項目提案、對接、直接聯(lián)絡。他們會為自己所帶的項目負責。從下到上的職位層級一般是：客戶主任（AE），高級客戶主任（SAE），客戶經(jīng)理（AM），高級客戶經(jīng)理（SAM），客戶總監(jiān)（AD），大公司可能還會有客戶群總監(jiān)（GAD）。創(chuàng)意部，負責美術、圖片、公關物料的設計。有一些公司還會把文案們歸屬到創(chuàng)意部，負責內容的運維工作。從下到上的職位層級是：設計，美術指導，創(chuàng)意總監(jiān)，執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)/創(chuàng)意群總監(jiān)。媒介部，負責媒體關系的維護和媒體資源的采購。從下到上的自然層級是：媒介，媒介經(jīng)理，采購經(jīng)理，媒介總監(jiān)。一些大的公司還有專門的策略中心，負責為客戶提供文案。有一些公司會把商務拓展（BD）人員也編制在策略中心。一部分公司還有自己的技術部，可以幫用戶搭建網(wǎng)站，做輿情監(jiān)測，做HTML5推廣頁面，甚至是做小型的APP。公關營銷公司的業(yè)務流程一般會是這樣的：首先，由BD人員接觸新客戶。在BD確定意向之后，將項目轉交給策略中心或是客戶部。由策略中心或者客戶部的項目負責人和客戶聊具體需求，確定需求之后，就由客戶部或策略中心的人負責寫項目方案。方案PPT完成之后，策略中心或是客戶部負責人會帶著寫好的方案去客戶那邊做提案。這個過程中經(jīng)常會出現(xiàn)幾家公關公司搶同一個合同，也就是圈里俗稱的比稿;。甲方一般管這種行為叫作招標;。為什么把招標;這種行為稱為無腦;呢？那是因為一旦招標;，就無疑暴露了你對公關營銷圈淺薄的熟悉程度，同時也表現(xiàn)出了你對于公關營銷的外行。理論上說，判斷一家公關營銷公司是不是靠譜，只要簡單地和對方的項目負責人或是老板聊幾句，再稍微打聽打聽圈里對這家公司的看法，基本就能確定這家公司是不是靠譜。而使用招標模式，除非你的項目價值千萬以上，否則換來的只會是公關營銷公司的模板套裝;。誰讓你是外行呢。當然，有些時候，一些機智;的甲方們也會通過比稿;的方式，從乙方那邊騙取一些執(zhí)行創(chuàng)意，用以彌補自身創(chuàng)意上的不足。把幾家乙方的傳播創(chuàng)意整合一下，做成一個新的方案。這種騙稿的行為雖然可以短期內為甲方節(jié)約一些創(chuàng)意費用，然而日子久了，名聲出去了，這家公司怕是再也找不到靠譜的供應商了。更糟糕的是，一旦一家公司騙稿的名聲在外，即便這家公司換掉之前的公關，也很難再找到靠譜的公關負責人。如此惡性循環(huán)，這家公司的品牌前景也就可想而知了。提案通過之后，客戶部責任人接下來就會和客戶簽訂正式的服務合同。甲方和乙方的關系由此確定。在公關公司內部，一旦合同簽訂，客戶部就會組織人手為你的項目開始服務。根據(jù)項目大小，將項目拆分成多個要素下放到各個部門。在選擇方案時，有些客戶會很在意公關營銷公司提案中所描述的服務團隊;規(guī)模。這其實完全沒有必要，那是因為你永遠也不知道實際上有多少個人在為你這個項目工作。如果你的項目大，一段時間人手不夠，乙方公司會從其他項目組里抽調幾個人過來幫忙。如果你的活兒沒那么多，那么乙方公司自然也會時常拉幾個人走?？傊遣粫阋?了底下干活兒人的。項目團隊中，最重要的人可能并非是來提案的那個人，而是那個每天負責和你對接的客戶總監(jiān)和客戶經(jīng)理。因為你的項目策略是不是靠譜，主要取決于項目總監(jiān)是不是靠譜。而你的項目在執(zhí)行上會不會給力，絕大多數(shù)情況要看和你對接的客戶經(jīng)理是不是給力。只有這兩個人，才是對你的項目直接負責的人。提案里服務團隊中那些大大小小的CEO、VP、GAD、GCD之類，基本上都是來打醬油;的。當然，如果你的項目夠大，也許真的能勞動這些大牌親自下手干活兒。然而對于小公司來說，如果對方是一個大型的公關公司，那么大約只有在商務接洽的時候你才有機會看到這些PPT里的大神;的身影。了解公關公司的業(yè)務流程之后，你就能明白，一個百萬以內預算量級項目，一般是由一個客戶經(jīng)理帶著一至兩個客戶主管或資深客戶主管來負責完成的。高級客戶經(jīng)理和客戶總監(jiān)級別的一般都要負責幾個項目，而客戶群總監(jiān)甚至是要負責整個事業(yè)部的所有客戶。從時間分配上來說，只有那個每天在你面前露臉的人才是全身心地為你服務的。再大牌的公關營銷公司，到了執(zhí)行層面，都是這些每個月拿著五六千塊錢工資的人在為你加班加點地干活。所以和他們搞好關系，平時對他們好一點，他們就會在項目執(zhí)行過程中為你多出一份力，多盡一份心。
