同時在企業(yè)內(nèi)部認同
拱絲馬屁鈉祿髦紙巧綣啥⒃憊ぁ⒚教宓?。虨E貳さ絲蝦涂996年，棕櫚略將整合營銷傳播定義為：IMC這是一個戰(zhàn)略操縱過程，控制和影響各種信息，促進有目的的溝通，以創(chuàng)建和培養(yǎng)有效的品牌與客戶之間的關(guān)系，以及品牌與其他股東之間的關(guān)系。伊舒爾茨于1998年將整合營銷傳播定義為：整合營銷傳播是一個與消費者、客戶和其他目標相關(guān)的可協(xié)調(diào)、可測量、可說服的品牌傳播項目的戰(zhàn)略商業(yè)過程。這些定義指出，與品牌聯(lián)系的不僅是客戶，還有潛在客戶、股東、員工和所有相關(guān)的外部和內(nèi)部受眾。伊在他的定義中，舒爾茨統(tǒng)稱與品牌接觸的人為受眾，即區(qū)分消費者的概念，因為所有與品牌接觸的人都可以稱為受眾。在一些書中，觀眾也被稱為相關(guān)利益相關(guān)者或利益相關(guān)者。在這里，我們用觀眾這個詞來表達。 那么，品牌與哪些受眾有聯(lián)系呢？ 一、品牌與客戶關(guān)系 在所有相關(guān)利益集團中，客戶處于品牌關(guān)系的核心地位，是品牌最重要的相關(guān)利益集團。作為一個營銷終端，客戶對品牌的支持直接決定了品牌是否能獲得銷售和利潤?，F(xiàn)代營銷以客戶需求為營銷起點，也是基于這種理解，所以整合營銷溝通首先要建立的是品牌與客戶之間的關(guān)系。 由于客戶本身正在不斷變化和重組，來自不同渠道的各種信息總是影響他們，所以要與客戶建立良好的聯(lián)系，我們必須保持流暢的溝通反饋渠道，通過與客戶的互動，了解客戶的需求，把握客戶的焦點，及時反饋客戶的問題。溝通已成為建立品牌與客戶關(guān)系的重要手段。 二、品牌與員工關(guān)系 在傳統(tǒng)的營銷溝通過程中，大多數(shù)公司或品牌都關(guān)注外部關(guān)系，很容易忽視內(nèi)部關(guān)系。一些研究發(fā)現(xiàn)，處理與員工的關(guān)系往往比其他關(guān)系更重要。20世紀80年代，隨著品牌形象理論的深入，一種新的營銷溝通形式CIS內(nèi)部關(guān)系開始流行到一個新的水平。CIS即企業(yè)形象識別系統(tǒng)（Corporate Identity System），由企業(yè)概念識別系統(tǒng)和企業(yè)視覺識別系統(tǒng)組成，強調(diào)從企業(yè)經(jīng)營理念到企業(yè)精神文化，從員工行動到企業(yè)活動，樹立高度統(tǒng)一、個性化的企業(yè)形象。通過內(nèi)外一致性溝通，在企業(yè)內(nèi)部認同的同時，實現(xiàn)消費者對企業(yè)形象的全面認同。它將內(nèi)部溝通與外部溝通處于同等重要的地位，整合營銷溝通的實踐也發(fā)現(xiàn)，重視員工的感受，及時有效地與員工溝通，塑造企業(yè)內(nèi)部文化，建立品牌形象至關(guān)重要。海爾集團負責人張瑞敏曾經(jīng)說過：如果把企業(yè)比作河流，每個員工都應(yīng)該是河流的來源；員工的熱情應(yīng)該像噴泉一樣涌出，河流是市場用戶。員工的活力將不可避免地生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，提供高質(zhì)量的服務(wù)，用戶將不可避免地愿意購買企業(yè)的產(chǎn)品，涓涓細流將不可避免地匯入大海。[4]海爾的源理論強調(diào)了一種奉獻精神。每個員工都是企業(yè)的來源，也是一個具有代表市場索賠權(quán)和高度市場責任的微型市場。這種被稱為市場鏈的模式給海爾帶來了新的活力。這一目標完美地結(jié)合了海爾的發(fā)展和對海爾員工個人價值的追求，為海爾創(chuàng)造了巨大的價值。 一般來說，員工關(guān)系涉及兩個方向，一個是員工和公司之間的內(nèi)部溝通；另一個是員工與客戶和其他觀眾之間的外部溝通。這兩種溝通都非常重要。從內(nèi)部溝通的角度來看，只有當員工真正了解他們的工作，感受到公司的公平待遇，意識到他們是公司團隊的一員時，他們才能熱情地投入工作，為客戶提供一流的服務(wù)。從外部溝通的角度來看，員工傳達的信息對客戶的影響非常明顯。整合營銷溝通，鼓勵和促進客戶與公司的溝通，這意味著更多的客戶應(yīng)該與公司員工溝通。如果在這個鏈接中出現(xiàn)障礙，該品牌將付出巨大的代價。 三、品牌等受眾 除客戶和員工外，其他相關(guān)利益集團也將對公司的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。在傳統(tǒng)的營銷溝通中，與其他相關(guān)利益集團保持關(guān)系不是營銷的任務(wù)，但整合營銷溝通認為，這些相關(guān)利益集團或多或少會對公司或品牌產(chǎn)生不同的影響，必須注意。 與品牌相關(guān)的受眾之一是供應(yīng)商和經(jīng)銷商。它們分別代表公司及其品牌流通的上下游，直接關(guān)系到公司或品牌存在的可能性。因此，近年來在利益相關(guān)群體中的地位越來越重要。如果一個品牌不能很好地處理它與供應(yīng)商的關(guān)系，不僅原材料不能得到應(yīng)有的保證，而且還會受到下游或終端的懷疑。相反，與供應(yīng)商的良好關(guān)系不僅可以保證供應(yīng)鏈的順暢，還可以提高供應(yīng)商的聲譽，提高其品牌效應(yīng)。例如，在英特爾的品牌活動中，宣傳的主題是一顆奔騰的心。此時，以英特爾為中央處理器的品牌計算機自然會得到客戶和其他利益相關(guān)者的認可。 下游的經(jīng)銷商也很重要。經(jīng)銷商是指專門從事將商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者活動的機構(gòu)和人員，包括購物中心、百貨公司、批發(fā)站和一些私人批發(fā)商。與代理商不同，經(jīng)銷商的經(jīng)營不受企業(yè)和個人的約束，可以同時為許多制造商分銷產(chǎn)品。經(jīng)銷商的重要性不僅是一個簡單的銷售渠道，更重要的是，它直接連接到消費者終端，是品牌與消費者接觸的關(guān)鍵鏈，本身是品牌溝通的主要渠道，所以我們必須確保這個渠道的順利進行。在處理與經(jīng)銷商的關(guān)系方面，寶潔是一個典范。自進入中國以來，寶潔一直在與經(jīng)銷商建立良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并在經(jīng)銷商的基礎(chǔ)設(shè)施、管理水平和員工質(zhì)量上投入了大量資金和時間，這一投資也帶來了良好的效果。自199年以來，寶潔公司一直在為經(jīng)銷商建立良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并在經(jīng)銷商的基礎(chǔ)設(shè)施、管理水平和員工質(zhì)量上投入了大量的資金和時間，寶潔公司推出了良好的合作伙伴關(guān)系。寶潔公司推出了19999年后，寶潔公司推出了一個具有創(chuàng)新意義和挑戰(zhàn)略合作伙伴的未來源。相反，通過提供增值服務(wù)來賺取合理的傭金。在此期間，寶潔一方面建立了全職零售客戶直銷團隊和相關(guān)系統(tǒng)，取代經(jīng)銷商直接與客戶合作；另一方面，寶潔還通過禁令和合并將數(shù)百家經(jīng)銷商整合到100多家，以保護經(jīng)銷商的利益，確保大多數(shù)經(jīng)銷商的商業(yè)熱情，并于200年推出了經(jīng)銷商綜合業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)IDS（Integrated Distributor System）。 與政府和媒體的關(guān)系也應(yīng)該受到重視。由于政府具有政策監(jiān)督和監(jiān)管能力，媒體可以直接影響公眾輿論，公司或品牌經(jīng)常采取主動措施，以確保這種關(guān)系處于良性狀態(tài)。一般來說，企業(yè)更注重與政府和媒體建立長期的友好關(guān)系。 股東和投資機構(gòu)不僅是公司的投資者，也是品牌的所有者。他們和品牌持有人一樣關(guān)注品牌。 競爭對手也應(yīng)該被視為利益相關(guān)者之一。除了對抗競爭，競爭對手還有維護市場的責任。 其他特殊利益集團往往不夠重視，如社區(qū)、環(huán)境保護等。事實上，這些相關(guān)利益集團的合作也會影響公司及其品牌之間的關(guān)系。事實上，品牌與受眾之間的關(guān)系遠不止，品牌與任何客戶的聯(lián)系點（Contact Points）都有密切的聯(lián)系。有時有時，即使是一點交流也會影響客戶對企業(yè)的印象。一位資深廣告商曾經(jīng)說過：如果我打電話給一家公司，鈴聲響了5次，沒有人回答，我會懷疑公司的聲譽，也許這是一家騙子公司，至少他們不關(guān)注客戶。事實上，也許前臺小姐碰巧去了浴室，或者在另一個電話上推遲了電話。這次事故很可能會失去一筆大生意。 綜上所述，客戶與其他受眾的關(guān)系構(gòu)成了品牌關(guān)系的內(nèi)涵，維護品牌關(guān)系就是維護品牌與客戶與其他受眾的關(guān)系。在整合營銷傳播中，所有的溝通信息
