史玉柱把腦白金電視廣告分為三種版本
遣煩曬τ幕?先報(bào)紙，后電視 我國(guó)各種新聞媒體眾多，報(bào)紙和電視兩大新聞媒體始終是具有相當(dāng)影響力的新聞傳播平臺(tái)和文化戰(zhàn)線的宣傳載體，因而成為企業(yè)自我宣傳的重要渠道。企業(yè)為了把自己的品牌和產(chǎn)品推向市場(chǎng)，會(huì)選擇各種渠道做宣傳，廣告宣傳的投資甚至占總投資的一大半，所以合理應(yīng)用媒體宣傳對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。 企業(yè)界傳播著這樣一句名言：我知道我的廣告費(fèi)至少浪費(fèi)了一半以上，但我不知道究竟浪費(fèi)在了哪里？;這說(shuō)明很多企業(yè)都不懂得如何在不同的階段采用不同的媒體做出最有效的宣傳。 雖然史玉柱在廣告方面投入的費(fèi)用也非常高，但是從投入和產(chǎn)出的比例來(lái)看，基本上沒(méi)有浪費(fèi)廣告費(fèi)。這是因?yàn)槭酚裰私飧髅襟w對(duì)消費(fèi)者有著不同的影響。他會(huì)在產(chǎn)品不同的階段做不一樣的媒體投放，也就是有效進(jìn)行媒體組合。 史玉柱在腦白金推廣時(shí)就采用了媒體策略。在市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)期，腦白金的營(yíng)銷(xiāo)推廣以報(bào)紙為主。史玉柱選擇某城市的1~2家報(bào)紙，以每周2~3次的大幅新聞軟文，集中火力展開(kāi)猛烈的市場(chǎng)攻勢(shì)，隨后將十余篇功效軟文輪番刊登，并輔以科普資料作證。通過(guò)這樣的軟文組合，一月后就收到了效果，市場(chǎng)反響強(qiáng)烈，報(bào)媒為產(chǎn)品開(kāi)道，大大喚醒了消費(fèi)者的需求，刺激引導(dǎo)了購(gòu)買(mǎi)欲望。 隨著產(chǎn)品被更多的人認(rèn)識(shí)，腦白金進(jìn)入了成長(zhǎng)時(shí)期。當(dāng)報(bào)紙的刺激達(dá)到了一定程度，史玉柱則將媒體重心向電視廣告轉(zhuǎn)移，強(qiáng)化腦白金的禮品概念。通過(guò)電視廣告每天的滾動(dòng)播出，使產(chǎn)品印象得到不斷強(qiáng)化。史玉柱考慮到腦白金的消費(fèi)群體是老年人，而他們有更多的時(shí)間接觸電視，接受電視廣告信息，于是，史玉柱把腦白金電視廣告分為三種版本，一為專(zhuān)題片、二為功效片、三為送禮片。一時(shí)間，三種版本廣告相互補(bǔ)充，組合播放，傳播力度更是不同凡響。 腦白金開(kāi)始在全國(guó)各地方臺(tái)打廣告，然后再改為在各地衛(wèi)視和中央電視臺(tái)等一些強(qiáng)勢(shì)媒體高密度播放，采用農(nóng)村包圍城市的策略。腦白金在成熟期，還有8部專(zhuān)題片，每天播放的科普片不能重復(fù)。一般在黃金時(shí)段、亞黃金時(shí)段播放。這樣一來(lái)，結(jié)合產(chǎn)品每個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者不同的刺激，既有效又省錢(qián)。 報(bào)紙和電視媒體都有傳播推廣的效果，但是它們擁有著不同的優(yōu)缺點(diǎn)。不同的企業(yè)或產(chǎn)品在不同的產(chǎn)品時(shí)期，需要不同的媒體策略。我們必須根據(jù)不同的產(chǎn)品性質(zhì)，通過(guò)媒體的投放策略去和消費(fèi)者更好地溝通。產(chǎn)品不同，消費(fèi)者不同，所處時(shí)期不同，那么溝通方式也就不同。 報(bào)紙和電視在產(chǎn)品處于不同時(shí)期有不同影響。一、報(bào)紙傳播的特點(diǎn)以及適合產(chǎn)品宣傳的時(shí)期 報(bào)紙傳播的優(yōu)點(diǎn)：①易于保存，可以重復(fù)宣傳。②攜帶方便，不受時(shí)間、地域范圍的限制，隨時(shí)隨地可以接收信息。③信息容量大，可詳細(xì)說(shuō)明產(chǎn)品情況。④覆蓋面廣，沒(méi)有地域之分。⑤權(quán)威性高。 報(bào)紙傳播的缺點(diǎn)：①對(duì)讀者教育的要求，目不識(shí)丁的受眾無(wú)法閱讀報(bào)紙。②與電視的聲形并茂相比，過(guò)于靜態(tài)和枯燥。③時(shí)效性偏弱，傳播不夠廣泛。④和網(wǎng)絡(luò)相比，互動(dòng)性不夠強(qiáng)。 當(dāng)產(chǎn)品還處于認(rèn)知的階段，如果我們只在電視上，短短幾分鐘的時(shí)間一晃而過(guò)，有時(shí)候甚至電視前的觀眾還沒(méi)看清楚就已經(jīng)過(guò)了，這樣的情況下即使我們花高額的廣告費(fèi)打很長(zhǎng)時(shí)間廣告，也不會(huì)有效。這就說(shuō)明我們?cè)谶x擇媒體的時(shí)候不適當(dāng)。那么對(duì)于需要消費(fèi)者仔細(xì)看才能了解的產(chǎn)品，我們就需要選擇報(bào)紙這樣可以仔細(xì)、認(rèn)真閱讀的媒體。 比如說(shuō)在做像保健品、藥品等理性產(chǎn)品的推廣時(shí)，企業(yè)一般需要選擇報(bào)紙這樣的媒體，因?yàn)檫@種產(chǎn)品需要大量的文字詳細(xì)解讀（史玉柱一開(kāi)始推廣保健品的時(shí)候就是這樣做的）。如一個(gè)新的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，都需要有一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，通過(guò)報(bào)紙這樣深度的解讀使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有個(gè)詳細(xì)的概念。如果在開(kāi)始就采用電視廣告推廣的話，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品很陌生，就憑幾分鐘的廣告，消費(fèi)者也很容易忘記。 所以說(shuō)當(dāng)有很多需要深度報(bào)道，理性消費(fèi)的產(chǎn)品需要企業(yè)做產(chǎn)品推廣時(shí)，一開(kāi)始不適合采用電視媒體，電視媒體費(fèi)用高，而且不可重復(fù)宣傳。二、電視傳播的特點(diǎn)以及適合產(chǎn)品宣傳的時(shí)期 電視傳播的優(yōu)點(diǎn)：①對(duì)象廣泛，不受文化程度的局限，適合各類(lèi)人群。②實(shí)效性強(qiáng)，制作周期短，甚至可以現(xiàn)場(chǎng)直播。③豐富直觀、聲像并茂、視聽(tīng)兼容，題材、體裁形式多樣，直觀地刺激人們的視聽(tīng)感官。④接受隨意，節(jié)目和頻道的選擇隨人所愿。⑤傳播范圍廣，普及人數(shù)眾多。 電視傳播的缺點(diǎn)：①成本高。②順序接受，必須按照節(jié)目的播出順序收聽(tīng)收看。③互動(dòng)性不強(qiáng)。 企業(yè)的很多市場(chǎng)人員在選擇媒體時(shí)都會(huì)有一定的經(jīng)驗(yàn)，大家都能夠產(chǎn)生一個(gè)共識(shí)，即不同的媒體具有不同的特點(diǎn)和作用。對(duì)于電視媒體，當(dāng)我們?cè)谝粋€(gè)新產(chǎn)品剛出來(lái)時(shí)，通過(guò)電視廣告可以看到使消費(fèi)者看見(jiàn)產(chǎn)品的大小、形狀、顏色、包裝和品牌的形象等，這樣就可以從感性的角度去刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。電視的傳播速度和滲透力極強(qiáng)，對(duì)于快速銷(xiāo)售產(chǎn)品的宣傳非常有效，因?yàn)楝F(xiàn)在基本上，家家戶(hù)戶(hù)都有電視，通過(guò)電視傳播能家喻戶(hù)曉。所以電視傳播適合簡(jiǎn)短易懂的產(chǎn)品宣傳，比如說(shuō)產(chǎn)品在市場(chǎng)已經(jīng)有了一定的認(rèn)識(shí)度，再通過(guò)電視更大程度的滲透。只有掌握好各媒體之間的傳播特點(diǎn)，才能做出最有效的方案。 作為營(yíng)銷(xiāo)人員，更應(yīng)該懂得合理規(guī)劃宣傳媒體，只有給產(chǎn)品一個(gè)精確的定位，再通過(guò)不同的媒體在不同的階段做宣傳才能達(dá)到事半功倍的效果。 營(yíng)銷(xiāo)之道 對(duì)于理性消費(fèi)的產(chǎn)品，不能按照一般快速消費(fèi)的產(chǎn)品模式推廣，那樣不僅沒(méi)有效果而且費(fèi)用昂貴。我們需要結(jié)合各媒介的傳播特點(diǎn)，為產(chǎn)品量身定制方案。要重視建立銷(xiāo)售手冊(cè) 銷(xiāo)售手冊(cè)就像是銷(xiāo)售人員的指南針;，用于指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的行為，管理與監(jiān)控企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的運(yùn)作，以保證企業(yè)取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。 社會(huì)需要法律和制度才能保證社會(huì)長(zhǎng)治久安，公司也是如此。企業(yè)只有做到有制可依，執(zhí)行必嚴(yán);才能有條不紊。任何成功的銷(xiāo)售都是一個(gè)系統(tǒng)的工作，要想達(dá)到良好的銷(xiāo)售效果，必定需要有規(guī)定各程序的制度，有了銷(xiāo)售手冊(cè)才能提高企業(yè)的整體執(zhí)行力。 營(yíng)銷(xiāo)大師史玉柱說(shuō)：企業(yè)一定要重視建立銷(xiāo)售手冊(cè)。要花大精力建立一個(gè)基層的員工都可以看明白且易于操作的手冊(cè)，尤其是管理手冊(cè)和營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)。; 1997年，巨人集團(tuán)的腦白金進(jìn)入試銷(xiāo)階段，史玉柱和他的團(tuán)隊(duì)在這期間不斷吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了分析與總結(jié)。通過(guò)總結(jié)試銷(xiāo)階段的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，史玉柱做出了腦白金的銷(xiāo)售方案和操作手冊(cè)的雛形。 1998年，史玉柱啟動(dòng)腦白金在無(wú)錫市場(chǎng)的推廣，該推廣方案的負(fù)責(zé)人張磊因?yàn)樵诮幨袌?chǎng)上的失敗，感到壓力很大，對(duì)于做無(wú)錫的市場(chǎng)沒(méi)有信心。其實(shí)那時(shí)方案和操作手冊(cè)已經(jīng)有了，可是他沒(méi)有按照操作手冊(cè)來(lái)做，把文章草率地登完一遍后就不干了。4月份史玉柱找來(lái)了黃建偉和徐進(jìn)重新做市場(chǎng)，可是他們兩人也沒(méi)有按照營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)來(lái)，而是自己搞策劃方案來(lái)做產(chǎn)品推廣，結(jié)果也失敗了。后來(lái)這兩個(gè)負(fù)責(zé)人也服了氣，將整體的思路放在總部的策劃方案上來(lái)。通過(guò)3個(gè)月的重新整合，當(dāng)史玉柱帶人去做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，發(fā)現(xiàn)腦白金市場(chǎng)成功了。 當(dāng)年7月份，史玉柱開(kāi)始全面召集人馬正式啟動(dòng)市場(chǎng)。這次史玉柱啟動(dòng)了4個(gè)地方，3個(gè)在江蘇南京、蘇州、常州，以及吉林省的吉林市。史玉柱在做這個(gè)決定的時(shí)候在無(wú)錫開(kāi)了個(gè)會(huì)議，告訴大家正式做腦白金，也決定了所有的銷(xiāo)售都按照銷(xiāo)售手冊(cè)來(lái)，不準(zhǔn)更改，進(jìn)行一刀切。后來(lái)結(jié)果也表明，按照銷(xiāo)售手冊(cè)執(zhí)行的腦白金市場(chǎng)做得很成功。 營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)是針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員和營(yíng)銷(xiāo)管理及運(yùn)作而制定的，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在營(yíng)銷(xiāo)工作中所必須遵守的基本法則。 如果營(yíng)銷(xiāo)人員手中事先就預(yù)備好了寶典;，那么在面對(duì)銷(xiāo)售的過(guò)程中遇到的問(wèn)題都能按章解決，可以避免營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中走彎路。有了銷(xiāo)售手冊(cè)就可以按部就班地來(lái)
