完整的策略是公關(guān)解決危機的前提
「危機事件公關(guān)」完整的策略是前提 公關(guān)化解危機三絕招文章原標(biāo)題：危機事件公關(guān)完整戰(zhàn)略的前提 3月初的一個下午，我們雜志編輯部的電話響來電者聲稱是知名的IT制造商的員工，他們的公司發(fā)送電子郵件通知每個人第二天下午2點在座位上，雖然通知沒有說這是一個重要的消息，但員工肯定說：一定是關(guān)于裁員，很多人，必須超過20人，但該公司沒有向勞動和社會保障局報告。他打電話的目的是希望報道這個負(fù)面新聞，而這個IT企業(yè)對員工的曝光一無所知。他打電話的目的是希望報道這個負(fù)面新聞，而這個IT企業(yè)對員工的曝光一無所知。如果這個負(fù)面新聞出現(xiàn)在媒體的布局上，那么這個著名的新聞就會出現(xiàn)IT制造商有能力快速回應(yīng)，比如在危機發(fā)生后三小時內(nèi)舉行新聞發(fā)布會嗎？萬博宣偉國際公關(guān)顧問中國區(qū)董事總經(jīng)理劉希平說：能做到這一點的企業(yè)并不多，但新加坡航空公司已經(jīng)做到了這一點新聞發(fā)布會將在空難發(fā)生后3小時內(nèi)召開，新聞控制局勢將在10天內(nèi)不再蔓延。劉希平認(rèn)為，要及時控制事態(tài)發(fā)展，關(guān)鍵是要有一套完整的危機公關(guān)機制。西岸奧美總裁周紅旗也同意，關(guān)鍵是建立一個系統(tǒng)，系統(tǒng)地做。不能朝三暮四，策略變了，更不能是老板一拍頭就做決定。反應(yīng)迅速 2000年10月31日晚11時18分，新加坡航空747400架客機在臺灣桃園機場起飛并墜毀。11月1日凌晨1:10，新航臺灣分公司召開新聞發(fā)布會；新航CEO道歉并宣布每人支付2元.5萬美元慰問金。11月2日，新航CEO抵臺，120名新航員工支援。11月4日，新航宣布每人40萬美元賠償計劃后，報告重點關(guān)注賠償金額、死亡人數(shù)、乘客背景、事故原因、檢查員起訴、新航背景。11月9日后，報道開始淡化。新航行動作迅速，必須令人信服。曾在臺灣中華航空公司參與該公司形象重建項目的劉希平對此印象深刻：劉希平認(rèn)為，新航能夠迅速反應(yīng)并不是偶然，而是因為公司內(nèi)部擁有完善的機制，做過預(yù)警模擬訓(xùn)練。危機發(fā)生后，很多事情都準(zhǔn)備好了。比如新航已經(jīng)掌握了所有機場官員的聯(lián)系方式和媒體的聯(lián)系方式；要發(fā)布的新聞稿也提前準(zhǔn)備好了模板(包括航程、型號、乘客人數(shù)等)。)，空難發(fā)生后只需填空即可。此外，真誠的態(tài)度也是新航加分的因素。新航的CEO道歉后宣布將向每位受害者支付2英鎊.5萬美元的養(yǎng)老金。劉希平說:公司負(fù)責(zé)人一定要站出來，發(fā)生這樣的重大危機，尤其是人命關(guān)天的事情。僅僅做到這一點遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要切斷后續(xù)的新聞點。劉希平分析：四天后，每人宣布賠償金額為40萬美元，這是前所未有的，因為新航空公司知道賠償金額通常是一個持續(xù)的話題，新航空公司提到賠償金額如此之高，希望不會有新的新聞點被報道。與新航危機相反，東芝筆記本在危機中備受指責(zé)。2000年，由于質(zhì)量問題，東芝筆記本在賠償過程中被許多國內(nèi)消費者質(zhì)疑。劉希平說：從一開始，互聯(lián)網(wǎng)就討論了他們在美國的賠償金額高于中國，直到他們在新聞發(fā)布會上正式回應(yīng)了大約三周。中間的時間是讓網(wǎng)民隨意發(fā)表評論。如果當(dāng)事人不主動與媒體接觸，媒體必須報道，他們自然會找到其他渠道，這對企業(yè)非常不利。針對預(yù)警機制中的注意事項，劉希平提出了幾個要點：一是要求幫助行業(yè)、政府官員等可信的第三方。如果他們對你的企業(yè)不太了解，就不可能在危機發(fā)生時出來幫助企業(yè)澄清，因為他擔(dān)心自己的聲譽會受到損害。他們的言論是中立的，不偏袒企業(yè)，而是講事實。這些可信的第三方應(yīng)該在平時積累，這是非常重要的。危機發(fā)生后，他們可以與公眾溝通。二是重視員工溝通。中小企業(yè)有數(shù)百名員工，大企業(yè)甚至有數(shù)十萬名員工。比如EMBA經(jīng)典案例康泰克在藥物中毒后非常重視與內(nèi)部員工員工也是向外傳播信息的重要渠道。正如本文開頭提到的，這種情況發(fā)生在企業(yè)不重視與員工溝通的情況下。如果員工能夠從領(lǐng)導(dǎo)層了解事件的真實情況和解決方案，他們自己和家人也會了解事件。如果輿論中有不正確的信息，這些人首先會反駁。劉希平說:有時候企業(yè)形象大使就是這些家庭。另外，建立統(tǒng)一規(guī)范的發(fā)言人制度，誰說危機發(fā)生了？說什么？在這方面，周紅旗認(rèn)為，許多企業(yè)的溝通策略存在問題：有些企業(yè)認(rèn)為低調(diào)，但低調(diào)并不意味著封閉和回避，而是有一個系統(tǒng)。如果老板不想出來，公關(guān)經(jīng)理可以代表公司與媒體和公眾溝通，建立溝通關(guān)系。即使沒有更多的信息可以披露，至少也可以否認(rèn)謠言。這并不是說企業(yè)不需要共關(guān)系。而高調(diào)的企業(yè)，可能是老板到處跑，到處說，那也不好。經(jīng)歷了跳樓門、辭退門等風(fēng)暴后，一向密不透氣的華為終于不再沉默，逐漸與媒體、大眾建立了關(guān)系。宣亞國際傳播集團(tuán)首席戰(zhàn)略官劉新華接觸過酒店、石油、醫(yī)藥等容易爆發(fā)危機事件的客戶，每年都會進(jìn)行預(yù)警培訓(xùn)。事實上，這樣的企業(yè)很少遇到特別重大的信任危機，因為他們的行業(yè)導(dǎo)致他們非常重視預(yù)警機制的建設(shè)，處于萌芽狀態(tài)。劉新華說。劉新華還舉了家樂福的案例。抵制危機后，家樂福迅速與政府溝通，澄清立場，然后由政府與公眾溝通。妙招轉(zhuǎn)危為機 改變態(tài)度是關(guān)鍵記者采訪的幾位公關(guān)專家提到態(tài)度是關(guān)鍵，國內(nèi)企業(yè)往往以僥幸的態(tài)度處理危機，其中提到了這樣的案例。乳制品企業(yè)主要生產(chǎn)液體牛奶，最初在奶粉中發(fā)現(xiàn)三聚氰胺，企業(yè)不在名單上，但液體牛奶也含有三聚氰胺，公關(guān)公司建議乳制品企業(yè)：主動發(fā)布公告，調(diào)查所有產(chǎn)品，將有問題的產(chǎn)品下架。公關(guān)公司內(nèi)部人士透露：我們告訴公司，他們的公告比央視曝光效果更好，除了產(chǎn)品貨架可以創(chuàng)造企業(yè)負(fù)責(zé)的形象，企業(yè)主認(rèn)為我們說合理，但他的心仍然幸運，如果不檢查液態(tài)牛奶和平。隨后是國家有關(guān)部門對液態(tài)奶的檢查，該企業(yè)出現(xiàn)在央視曝光的含三聚氰胺的產(chǎn)品名單上。其他已經(jīng)有品牌知名度的企業(yè)認(rèn)為自己的品牌有一定的影響力，忽視了消費者的感受。例如SKII，寶潔認(rèn)為SKII產(chǎn)品質(zhì)量好，沒有問題，所以最初的態(tài)度很強硬，退貨門檻很高。然而，對于消費意識不斷提高的中國消費者來說，他們的收入增加，也開始關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。在這種情況下，周紅旗認(rèn)為：道歉非常重要。劉新華也持同樣的觀點。在事件發(fā)生的第一時間，當(dāng)輿論取向非常明確時，千萬不要唱反調(diào)。即使你的觀點是有道理的:在輿論的壓力下，我們最終只能道歉，但最終我們會道歉，我們往往不。劉希平認(rèn)為，肯德基在這方面非常明智：肯德基遇到了兩個大問題，一個是蘇丹紅，另一個是兩年前的勞動爭議，肯德基很快公開道歉。事實上，只有正確的心態(tài)才有可能轉(zhuǎn)危為機。劉新華說：如果不是，SKII憑借大品牌的優(yōu)越感，可以完全化解危機，甚至不受銷售影響。因為企業(yè)在危機中經(jīng)常受到很多關(guān)注，如果此時能迅速提出解決方案，可以避免原來的危機，但可以帶來很好的效益。家樂福在抵制危機后迅速推出了促銷活動。據(jù)了解，其銷售額沒有下降，而是上升了。轉(zhuǎn)危為機的案例很多，劉新華服務(wù)過的客戶中也有這樣的例子。澳大利亞某煤氣公司發(fā)生爆炸事故。爆炸后，公司不僅公開道歉，還實施了大量的公共教育。之后，一個新的保護(hù)系統(tǒng)告訴用戶如何使用煤氣和保護(hù)家庭安全。幾個月后，煤氣公司的銷售額反而上升了。巧招更新傳播方式 為什么最近企業(yè)危機頻發(fā)，積極溝通最重要？許多專家認(rèn)為，這與企業(yè)溝通錯誤有關(guān)。過去，企業(yè)享有信息霸權(quán)。長期的信息不對稱使消費者長期沒有知情權(quán)。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時，情況發(fā)生了變化，甚至出現(xiàn)了人肉搜索等極端現(xiàn)象。從事危機公關(guān)工作近十年的劉新華不客氣地提醒企業(yè)：在這個資訊高度透明化的時代，企業(yè)原來的那些武裝都是皇帝的新衣。面對新的社會環(huán)境，企業(yè)也應(yīng)重新審視自己的公共關(guān)系戰(zhàn)略，最重要的內(nèi)容是與利益相關(guān)者建立良好的溝通方式。首先要注意的是與消費者建立良好的溝通。劉新華認(rèn)為：許多企業(yè)與消費者之間存在溝通問題。首先，忽視直接溝通會導(dǎo)致一些問題：企業(yè)認(rèn)為他與媒體溝通，消費者會知道，但現(xiàn)在信息不對稱逐漸被打破，消費者不再相信傳統(tǒng)媒體說的話，特別是當(dāng)涉及到他使用和消費的產(chǎn)品時。在今，隨著信息的發(fā)展，消費者有自己的使用經(jīng)驗，會通過互聯(lián)網(wǎng)從社區(qū)學(xué)到很多相關(guān)信息。越來越難影響消費者接受企業(yè)的評論，甚至產(chǎn)生購買行為。在這種新環(huán)境下，公關(guān)的作用必須改變。過去，公關(guān)公司經(jīng)常幫助企業(yè)控制信息，在哪些媒體上發(fā)表評論，但現(xiàn)在他們應(yīng)該有一個全面的策略。首先，我們應(yīng)該關(guān)注被忽視的信息源，如社交媒體和用戶生成資源的論壇。例如，抵制家樂福最初從網(wǎng)絡(luò)論壇傳播到手機短信轉(zhuǎn)發(fā)。因此，劉新華的建議是有機制與消費者直接溝通，關(guān)注互動媒體的趨勢。還應(yīng)改變具體的溝通方式。首先，我們應(yīng)該扮演一個傾聽者的角色。如果演講有太多的廣告色彩，那么發(fā)表演講者IP論壇版主立即封存；此外，你應(yīng)該熟悉網(wǎng)絡(luò)語言。你應(yīng)該知道與網(wǎng)民討論什么樣的話題以及如何將你的主題與他們聯(lián)系起來。單詞的不滿往往會讓社區(qū)里的人反感。其次，劉新華對互聯(lián)網(wǎng)上誰是意見領(lǐng)袖有著深刻的感受。最有效的溝通方式往往不是品牌本身，而是通過互聯(lián)網(wǎng)上的輿論領(lǐng)袖來影響其他網(wǎng)民，這比公司自言自語更有效。此外，對于一些外國企業(yè)來說，他們不僅可以通過互聯(lián)網(wǎng)與消費者和用戶溝通，解決產(chǎn)品和服務(wù)缺陷，還可以幫助企業(yè)改進(jìn)。最近在白領(lǐng)中迅速躥紅的社交網(wǎng)站開心網(wǎng)，就在首頁明顯位置設(shè)置鏈接給我們提意見，并且會在頁面上顯示做了哪些改進(jìn)，事實上這一溝通機制不僅很好地把不滿意見控制在了可調(diào)節(jié)的范圍，也是很有效的眾包(Crowdsourcing，指員工過去執(zhí)行的任務(wù)，以自由自愿的形式外包給非特定的大眾網(wǎng)絡(luò)。)，完善服務(wù)。)，更好地改善服務(wù)。事實上，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)傳播將逐漸成為一種趨勢，2008年8月6日Google新發(fā)布的服務(wù)似乎透露了這一信息：Google Insights自2004年以來，它可以提供Google搜索數(shù)據(jù)，具體內(nèi)容包括不同的國家或地區(qū)、不同的網(wǎng)站內(nèi)容分類和相關(guān)關(guān)鍵詞。這可以幫助企業(yè)了解誰傳播什么樣的話題，哪些話題有影響，影響有多大。對此，劉新華評論道：原來很簡單，就是媒體發(fā)了多少稿子，在什么樣的媒體上發(fā)。但今天，除了發(fā)送這些手稿外，我們還應(yīng)該知道如何讓溝通內(nèi)容很容易被搜索引擎識別和包含，溝通的主題和表達(dá)也應(yīng)該被消費者接受。然而，歸根結(jié)底，公共關(guān)系似乎可以做很多事情，但一些公共關(guān)系行業(yè)的資深人士說，公共關(guān)系不是消防，所謂的緊急情況不是窮人。只有當(dāng)企業(yè)內(nèi)部管理、產(chǎn)品質(zhì)量等關(guān)鍵環(huán)節(jié)沒有重大缺失時，公共關(guān)系才能幫助企業(yè)緩解突發(fā)危機的影響。危機公關(guān)
