群體極化現(xiàn)象可以讓人們形成人人遵守的社會規(guī)
絞怯傻繽菊攵曰チ胛尷哂τ檬貝顏呱钚翁謀浠岢齙囊恢秩碌南顏咝形治瞿Ｐ?。此模型借妓AIDA模式，但更加注重消費者的主動性與分享性。總體看來，互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境的變化催生了AISAS模式，AISAS模式更加適合當(dāng)下消費者的習(xí)慣以及行為模式。 與AIDA模式相似，AISAS模式也是由五個英文單詞的首字母縮寫而成，分別是Attention引起注意，Interest引起興趣，Search進行搜索，Action購買行動，Share人人分享。在全新的營銷法則中，兩個具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的SSearch（搜索），Share（分享）的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時代下搜索和分享的重要性，而不是一味地向用戶進行單向的理念灌輸，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。與AIDA模式不同的是它的形狀貌似一個漏斗，由上而下分別是注意、興趣、搜索、行動，而漏斗下面那點就是分享。 圖3-15AISAS模式 資料來源：騰訊EC:打造AISAS營銷體系[EB/OL].CTI論壇，[2014-03-13].http://cc.ctiforum.com/jishu/hujiao/hujiao_news/401316.html.六、社會學(xué)的基本理論模型 社會學(xué)描述了人與人、人與群體之間關(guān)系的互動、觀念的共享。社會學(xué)為整合營銷傳播學(xué)科提供了一些低成本、高效率的傳播模式，尤其在網(wǎng)絡(luò)時代，社會學(xué)的理念與方法更是為影響受眾思維、觸發(fā)受眾傳播行為，提供了四兩撥千斤的理論支點。（一）社會模仿與群體思維理論(29) 法國社會心理學(xué)家J.G.塔爾德于1980年首次在《模仿的法則》中提出社會上的一切事物不是發(fā)明就是模仿，而模仿是最基本的社會現(xiàn)象。在集合行為特別是高度密集的人群中的模仿與學(xué)習(xí)中的模仿是完全不同的，集合行為中的模仿更多地是無意識的、條件反射性的模仿。因為人們在面臨突然發(fā)生的或災(zāi)難性事件時，很難做到用理性、常規(guī)的方法應(yīng)對。最簡單的方法就是模仿周圍人的行為，每個人都希望與在場的多數(shù)人一致來保持安全感，但是這種非理性的互相模仿帶來的后果往往是最不安全的。正是這種模仿的行為，導(dǎo)致了群體性思維。 1972年歐文賈尼斯在《群體性思維的犧牲品》中提出：當(dāng)群體面臨共同目標(biāo)時，大家就會服從于群體的壓力。他認(rèn)為導(dǎo)致群體思維有三種因素：一是決策的凝聚力，凝聚力越高，就會形成越大的服從壓力讓個體的觀點趨于一致；二是群體所在環(huán)境具備特定的結(jié)構(gòu)，其中群體受外界影響越小，就越容易形成一致，而如果決策的機制和程序不合理，就更容易使人們趨于不一致；三是由群體內(nèi)、外所產(chǎn)生的壓力，壓力越大，個體就越傾向于同群體一致。后來理查德韋斯特和林恩H.特納將群體思維定義為：在群體成員想保持一致的愿望超過了評估所有可能的行動計劃的動機時所采取的謹(jǐn)慎思維方式。 我們現(xiàn)在處于網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)賦予了每個人發(fā)言的機會，信息傳播速度也非常之快，但網(wǎng)民還不夠理性，容易導(dǎo)致群體極化現(xiàn)象發(fā)生。群體極化現(xiàn)象可以讓人們形成人人遵守的社會規(guī)范，但這樣的群體性思維也容易導(dǎo)致盲目崇拜、思想封閉等不良后果，我們應(yīng)當(dāng)鼓勵成員提出自己的觀點，接納不同的聲音，在群體與個人之間尋找平衡。（二）平衡理論(30) 心理學(xué)家海德1946年最早提出了一致性理論，他關(guān)心的是自己在認(rèn)知結(jié)構(gòu)中對彼此相關(guān)的人和事物形成態(tài)度時采用的方式。海德假定，不平衡的狀態(tài)會產(chǎn)生緊張，同時也產(chǎn)生恢復(fù)平衡的力量，他認(rèn)為平衡的狀態(tài)是：被感知的個體與所感覺的情緒無壓力地共存。 海德的圖集中體現(xiàn)在一個人P即分析的對象，另一個人O，以及一個客觀的物體、觀念或事件X。在P的心目中，這三者的關(guān)系是怎樣的呢？他將這三者的關(guān)系分為兩種情況，喜歡（L），聯(lián)合（U）兩個關(guān)系維度，都分為正面、負(fù)面，即喜歡、不喜歡，聯(lián)合、不聯(lián)合。如果三者的關(guān)系在所有方面都是正面的，或者，如果兩種關(guān)系是反面的，一種關(guān)系是正面的，那么平衡就會存在（見圖3-16）。除此之外的其他組合都是不平衡的（見圖3-17）。 圖3-16海德的平衡模式 資料來源：沃納塞弗林，小詹姆斯坦卡德.傳播理論:起源、方法與應(yīng)用[M].北京:華夏出版社，2000:157. 圖3-17海德的不平衡模式 資料來源：沃納塞弗林，小詹姆斯坦卡德.傳播理論:起源、方法與應(yīng)用[M].北京:華夏出版社，2000:157. 在海德的理論中，喜歡的程度沒有區(qū)分，關(guān)系只有正負(fù)兩種。它假設(shè)平衡的狀態(tài)是穩(wěn)定的，不受外界影響的，而不平衡的狀態(tài)是不穩(wěn)定的，個人會產(chǎn)生緊張的情緒，這種緊張只有在狀態(tài)發(fā)生變化、達到平衡時才能緩解。雖然海德理論較為簡單，但給后續(xù)研究者開創(chuàng)了一個新的視角。 1953年西奧多紐科姆從社會心理學(xué)的角度簡潔描述了兩個個體之間動態(tài)傳播關(guān)系。他發(fā)展了海德的理論，增加了關(guān)系的強烈程度，并將其進一步運用于兩人或更多人之間的傳播(31)。紐科姆模式是一個三角形（見圖3-18）。 圖3-18紐科姆傳播模式 資料來源：戴元光，金冠軍.傳播學(xué)通論[M].上海:上海交通大學(xué)出版社，2000:183. 他假設(shè)： （1）A趨向于B和X的力量越強烈，那么一方面A越是要B在對X的態(tài)度上保持一致。 （2）A與B之間的吸引力越弱，趨向于均衡的努力就受到合作態(tài)度的限制。 由此可以得出： （1）由于力量的平衡，每個系統(tǒng)都有所區(qū)別：傳播體系內(nèi)的每個部分的變化都會危及A和B的關(guān)系，而雙方也都會為平衡而努力。 （2）一個人能估計出另一個人的行為，即使由于均衡的作用，均衡還能促使本人對X的態(tài)度發(fā)生改變。 （3）A和B之間對X的態(tài)度差距越大，越刺激傳播的發(fā)生，A和B之間對X的態(tài)度差距越小，雙方越會保持原狀。 （4）人們對于與自己意向或立場一致的信息來源，會更多地注意，充當(dāng)意見領(lǐng)袖。 紐科姆模式在現(xiàn)實生活中的許多方面都得到了廣泛地運用。（三）代際理論(32) 每一代人都有自己的特點，而在當(dāng)下信息技術(shù)高速發(fā)展的環(huán)境下，代際效應(yīng)變得非常明顯，文化代際更迭更是飛速前進。代際分為生理代際與文化代際。 所謂生理代際就是年齡造成的代際，基于親緣研究認(rèn)為，祖父母，父母和孩子之間的血統(tǒng)關(guān)系，被稱為家庭代，按照現(xiàn)在的婚姻法來計算，21~23年是一代。年齡的不同導(dǎo)致了經(jīng)歷的不同、環(huán)境的不同，自然地將人們以代劃分開來。以年齡為劃分依據(jù)的生理代即具有穩(wěn)定性與明晰性等可改變的特點。如我們常說的00后等詞語就是明顯地以年齡作為劃分標(biāo)準(zhǔn)。 但代這一概念除了具有生理性，同時還具備社會性。一代人與另一代人的劃分標(biāo)準(zhǔn)除了生理年齡，還有文化上的差異，這樣的代屬于文化代際。正是社會與環(huán)境的不同，造成了不同年齡層在價值觀、行為方式等方面出現(xiàn)的差異，就是文化代際。文化代際更多地是思想與價值觀上的差異。相對于生理代際來說，文化代際具有不穩(wěn)定性。在社會變化慢的年代里，文化代際的差異可能較小，甚至不同生理代際的人處于一個文化代際；相對地來說，在社會瞬息萬變的年代里，如今天，幾歲的差異可能就處于不同的文化代際中，再回到80后90后95后00后可以發(fā)現(xiàn)這些以生理劃分的代際標(biāo)簽，時段越來越短，這也反映了當(dāng)下社會的文化代際差異已超越了生理代際。 除了以上理論之外，社會學(xué)中還有許多理論對整合營銷傳播有著指導(dǎo)作用，整合營銷傳播的特點就是它并不是一個孤立的學(xué)科，它整合了多方面的理論背景，洞察消費者的心理，進行營銷傳播。（四）參與體驗理論下的媒體受眾傳播(33) 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶的參與度明顯上升，很好地證實了奧斯古德施拉姆模式中：每個人都是符號的制成者、解釋者，也是符號的還原者。強大的新媒體環(huán)境下，受眾實際上成為參與眾（即使某些受眾不在這一媒體上表達，也會在其他媒體上實現(xiàn)
