隨著業(yè)務(wù)的增長，復(fù)雜化的趨勢將變得不可阻擋
幾乎任何市場的競爭性和殘酷性都不如英國的百貨市場。國家級(jí)的企業(yè)如英國樂購和莫里森超市為贏得消費(fèi)者爭得不可開交，另外還有沃爾瑪、阿斯達(dá)和塞恩斯伯里等。利潤薄如紙，而且成敗往往取決于其在一周時(shí)間內(nèi)的表現(xiàn)。在過去的5年里，阿爾迪和利德等德國折扣商店在英國的受歡迎程度扶搖直上，給現(xiàn)有的各大品牌帶來了巨大的壓力。這些折扣店永久地改變了百貨市場的格局，他們的做法就是以更低的價(jià)格向四大超市提供質(zhì)量相同的產(chǎn)品。雖然折扣店這個(gè)詞容易使人與商品品質(zhì)不佳聯(lián)系起來，但是事實(shí)證明，折扣店已經(jīng)變成了一種榮譽(yù)的徽章。阿爾迪和利德現(xiàn)在能夠吸引到中產(chǎn)階級(jí)的客戶，他們已成為精明和樸素的代名詞。利德的英國營銷總監(jiān)克萊爾法蘭特也經(jīng)歷過類似的情況。她在2015年加入該公司，在此之前，曾在英國樂購工作過10年，而且還花了一段時(shí)間來適應(yīng)在一家折扣店工作的想法：克萊爾法蘭特大約兩年半之前我來到了這里。之前的工作經(jīng)歷告訴我，折扣店賣的東西都是些便宜貨。現(xiàn)在我知道他們是怎么運(yùn)作的了，那就是高質(zhì)量和低利潤。我覺得折扣店真的很棒。在一個(gè)大家都朝一個(gè)方向發(fā)展的世界中，我覺得折扣店會(huì)給我們不一樣的想法。我為這個(gè)詞而驕傲。利德對(duì)于價(jià)格干擾有一種令人敬佩的方法：通過消除其他公司看不到或拒絕處理的低效現(xiàn)象，來同時(shí)提高質(zhì)量和價(jià)格。對(duì)于利德來說，這意味著減少我們已經(jīng)習(xí)慣了的大量選擇：你可能會(huì)來到四大超市之一，看到有80種酸奶可供選擇。但是誰需要80種酸奶呢？作為消費(fèi)者，我不想為此支付更高的價(jià)格。所以我們把范圍縮小到一半。這意味著，人們?yōu)槊考唐分Ц兜膬r(jià)格更少了，而且在購物的時(shí)候能更快速地做出選擇幫他們節(jié)省了時(shí)間。這種簡化的商業(yè)模式能夠讓我們的物流和存儲(chǔ)模式保持合理和高效，從而保證我們最終能夠同時(shí)在質(zhì)量和價(jià)格上滿足客戶的需要。利德的簡化策略令人吃驚的一個(gè)方面就是，這種策略不僅提供了價(jià)格優(yōu)勢，而且還產(chǎn)生了更好的購物體驗(yàn)。在2004年，美國心理學(xué)家巴里施瓦茲提出了選擇悖論的概念：在某個(gè)點(diǎn)上，選擇不再是自由的，而是變成了專橫的。事實(shí)證明，選擇太多的話，會(huì)讓決定變得更加困難，而且會(huì)增加完全不做決定的概率。所以范圍的簡化不僅能提供更專注和質(zhì)量更高的系列產(chǎn)品，而且還能改善購物者在選擇產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)。貝恩公司在2006年進(jìn)行的一項(xiàng)研究認(rèn)為，降低復(fù)雜性和縮小選擇范圍能夠讓營業(yè)額增加5%~40%，并能將成本降低10%~35%。這一切似乎很容易，但是在利德，這些是多年積累之后才實(shí)現(xiàn)的：我們的重點(diǎn)之一，就是尋找高質(zhì)量的產(chǎn)品。我們?cè)谫|(zhì)量方面從不讓步，因?yàn)樵趦r(jià)格上已經(jīng)讓步了，如果有必要，我們會(huì)減少一點(diǎn)利潤，從而向客戶提供他們希望得到的高質(zhì)量產(chǎn)品，以及市場上最低的價(jià)格。我們投入了很多時(shí)間來建立我們的商業(yè)模式、改善我們的物流以及打磨向英國客戶提供的產(chǎn)品，然后才會(huì)開始向客戶說明我們的質(zhì)量。我覺得，這才是應(yīng)該做的事情?，F(xiàn)在，我們能夠自信大膽地交流了，而且得到了整個(gè)行業(yè)的支持。我們絕對(duì)能保證自己說過的話。這是絕對(duì)正確的。擁有一流的產(chǎn)品并不能保證成功，即使價(jià)格更低。實(shí)際上，經(jīng)驗(yàn)告訴利德的營銷團(tuán)隊(duì)，合理的以價(jià)格為導(dǎo)向的交流，能夠強(qiáng)化折扣店的舊觀念：折扣一詞中含有的意思是便宜，而不幸的是，有的時(shí)候是便宜和低劣。有些人則根本不看折扣信息。我們發(fā)現(xiàn)，如果我們只是做理性的（價(jià)格為主）的廣告，那我們的質(zhì)量追蹤就會(huì)略顯差勁，因此，我們?nèi)孕枰屛覀兊目蛻舭残模⑶以诶硇院颓楦兄g進(jìn)行平衡。法蘭特和她的團(tuán)隊(duì)面臨的挑戰(zhàn)是如何創(chuàng)造關(guān)于質(zhì)量的好故事，從而不會(huì)受該品牌低價(jià)格的不利影響。該企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有一種堅(jiān)定的信念供應(yīng)商、審計(jì)員和買方都要進(jìn)行嚴(yán)格的檢查，來保持嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而且價(jià)格不會(huì)影響商品的質(zhì)量。根據(jù)其商業(yè)計(jì)劃的邏輯，利德營銷方法的邏輯既簡單又強(qiáng)大：人們常說一分錢一分貨。人們沒有期望我們的產(chǎn)品具有很高的質(zhì)量，但是我們的產(chǎn)品質(zhì)量就是好。我們的產(chǎn)品有三分之二來自于英國。人們都知道，我們以價(jià)格取勝，而質(zhì)量則是驚喜，而且我覺得，這也促進(jìn)了我們的發(fā)展和成功。我們從一無所有到得到了英國客戶的關(guān)注。人們發(fā)現(xiàn)了我們，而不是把我們當(dāng)作一個(gè)一直存在的商店，或者伴隨人們成長的商店。在發(fā)現(xiàn)利德的過程中有一種魔力。那里有一種真正的精明。法蘭特和她的團(tuán)隊(duì)沒有毛遂自薦，而是認(rèn)為展示要比勸說更能打動(dòng)公眾，讓大家認(rèn)為利德關(guān)注的是質(zhì)量。利德的力量在于你得自己去發(fā)現(xiàn)它，所以利德與黑粉在社交媒體上公開批評(píng)該品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的公眾進(jìn)行溝通，他們會(huì)邀請(qǐng)這些黑粉實(shí)地考察一下他們的供應(yīng)鏈，來見見為其研發(fā)產(chǎn)品的人，了解一下該公司對(duì)產(chǎn)品的誠信和質(zhì)量的忠誠度?？蛻裟軌蛟诘谝粫r(shí)間見證利德魔力的來源挑戰(zhàn)偏見被視為一種強(qiáng)大的營銷工具。作為一家小公司的好處就是，通過瞄準(zhǔn)一些開明的早期采用者，也能實(shí)現(xiàn)顯著的增長。在利德，這種做法使他們與其客戶之間建立了值得驕傲的關(guān)系：我們?yōu)樽约焊械津湴?，因?yàn)槲覀兊目蛻舴浅＠斫馕覀?。他們手里都有資料。如果你觀察一下在利德購物的人，你經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們很多人都會(huì)使用手機(jī)查看價(jià)格。我們的客戶可以很有自信地說，我們的價(jià)格沒有貓膩。我們的質(zhì)量也沒有貓膩。投機(jī)取巧不是我們的做法。我們從來不自吹自擂。我們能夠做好我們的工作，而且我們對(duì)此有足夠的信心。我們的客戶能夠理解，而且他們能看清楚這一切。這種對(duì)客戶的忠實(shí)深入到了細(xì)節(jié)。例如，利德在90%的水果和蔬菜上不會(huì)標(biāo)示最佳食用日期。因?yàn)樗麄儠?huì)進(jìn)行嚴(yán)格的檢查，確保在貨架上的商品都是新鮮的，由客戶來決定在他們消費(fèi)之前商品的存放時(shí)間。這種對(duì)簡單和信任的關(guān)注擴(kuò)展到了利德的企業(yè)文化中。溫布爾頓的總部與其零售業(yè)務(wù)的規(guī)模相比就顯得太小了。與強(qiáng)大的英國樂購相比，利德就像是一輛大眾甲殼蟲汽車：我們是一家靈活性很高的企業(yè)。我們有一個(gè)很小的總部，但是運(yùn)營著巨大的零售業(yè)務(wù)。這意味著，我們的層級(jí)意識(shí)很弱。我們可以在周一提出想法，并在周五開始實(shí)施。如果我們真對(duì)一些事情感興趣，那么就會(huì)立即著手去做。我們能夠迅速做出反應(yīng)，因?yàn)槲覀儧]有太多的條條框框。從文化上看，這絕對(duì)是非常棒的，會(huì)有一種家的感覺。你給一個(gè)企業(yè)增加的復(fù)雜性越高，其成本就越高，而難受的是客戶。保持簡單，就是利德的魔法。如果某個(gè)想法以某種方式干擾我們的業(yè)務(wù)模式，那么我們一般就直接放棄，因?yàn)檫@個(gè)想法傳遞到客戶的時(shí)候，可能會(huì)造成成本，而這是我們永遠(yuǎn)都不會(huì)做的。衡量利德方法質(zhì)量的最終標(biāo)準(zhǔn)，就是客戶會(huì)不斷回來買更多的東西，而且數(shù)量會(huì)越來越多。在這一切的背后，是一種令人印象深刻的紀(jì)律感。隨著業(yè)務(wù)的增長，復(fù)雜化的趨勢將變得不可阻擋。憑借著自由和靈活，克萊爾法蘭特和她的團(tuán)隊(duì)體現(xiàn)出了對(duì)保持簡單的專注度。如果沒有這一條紀(jì)律，那么利德可能會(huì)逐漸失去其魔力。紀(jì)律性是福特、納拉亞納和利德等公司的決定性品質(zhì)。一個(gè)公司及其產(chǎn)品的質(zhì)量與其開展業(yè)務(wù)所遵守的紀(jì)律是成比例增加的。
