指企業(yè)產(chǎn)品或服裝
?。一些中国灵`凵桃丫高檸檬凳4小時(shí)微店的商業(yè)模式更好地解決了這個(gè)問(wèn)題。然而，西方零售商沒(méi)有成功復(fù)制這種商業(yè)模式的先例。沃爾瑪中國(guó)（Walmart China）京東，中國(guó)最大的在線零售商，決定于2016年7月重組業(yè)務(wù)（JD.com）銷(xiāo)售其電子商務(wù)網(wǎng)站1號(hào)店（Yhd.com）。數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪在中國(guó)在線市場(chǎng)的份額從第一個(gè)下降到第六個(gè)，這可能是沃爾瑪決定處理業(yè)務(wù)的最大原因。 風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)并存。宜家花了七年時(shí)間才決定推出在線購(gòu)物平臺(tái)，這表明宜家在選擇和制定新的商業(yè)模式和相應(yīng)的戰(zhàn)略方面是嚴(yán)肅的。如果宜家成功，其他西方零售商可能會(huì)效仿。 當(dāng)然，計(jì)劃在中國(guó)推出在線平臺(tái)的西方零售商也有很多考慮。由于阿里巴巴和騰訊在中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，并控制著中國(guó)的在線支付市場(chǎng)，他們可能需要與阿里巴巴或騰訊合作。 他們還需要在三、四級(jí)目標(biāo)城市附近的子區(qū)域建立當(dāng)?shù)氐奈锪髦行?。在中?guó)提供低價(jià)或免費(fèi)送貨服務(wù)也很重要，因?yàn)樵S多國(guó)內(nèi)零售商已經(jīng)提供了這種免費(fèi)送貨服務(wù)，所以與中國(guó)的物流服務(wù)提供商達(dá)成相關(guān)協(xié)議至關(guān)重要。 隨著中國(guó)市場(chǎng)商業(yè)環(huán)境的快速變化，西方零售商必須選擇接受利潤(rùn)下降或投資擴(kuò)大在線業(yè)務(wù)。鑒于實(shí)體店的普及，宜家決定冒險(xiǎn)推出在線平臺(tái)，以吸引到目前為止無(wú)法接觸到的客戶(hù)。在這種情況下，留出時(shí)間創(chuàng)造一個(gè)強(qiáng)大的品牌形象，然后采取行動(dòng)可能是正確的。 第十章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播和促銷(xiāo)策略 □學(xué)習(xí)目標(biāo) ●了解各種傳播組合的各種工具 ●了解制定有效營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的步驟 ●了解企業(yè)廣告策劃過(guò)程中的內(nèi)容 ●了解企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣策略 ●了解企業(yè)在設(shè)計(jì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)時(shí)應(yīng)做出的決策 ●掌握企業(yè)開(kāi)發(fā)和宣傳公共關(guān)系的方法 □開(kāi)章案例 廣告公司不能理解老年人 成功的廣告與廣告設(shè)計(jì)和創(chuàng)意直接相關(guān)。廣告的目的是刺激目標(biāo)客戶(hù)的潛在需求，但要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并不容易。例如，在一些歐洲國(guó)家的廣告制作機(jī)構(gòu)中，由經(jīng)驗(yàn)豐富的廣告設(shè)計(jì)師組成，他們也覺(jué)得自己在廣告和營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)和創(chuàng)意方面面面臨著一個(gè)問(wèn)題：年輕的廣告創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)如何理解老年市場(chǎng)客戶(hù)的真實(shí)情感和需求？英國(guó)公共關(guān)系研究專(zhuān)家博爾科夫斯基說(shuō)：廣告商在為老年消費(fèi)者群體制定和設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意時(shí)經(jīng)常搞砸事情。失敗的根源在于廣告機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)師和廣告對(duì)象之間的巨大文化差異。英國(guó)許多地方的老年人聽(tīng)說(shuō)，這是一部專(zhuān)門(mén)為滿足他們需求而設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品的廣告電影。當(dāng)留胡子的年輕人創(chuàng)造力時(shí)，它會(huì)崩潰。 博爾科夫斯基還指出，廣告和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)變得太關(guān)注年輕人。而那些勇于接受挑戰(zhàn)、開(kāi)發(fā)老年消費(fèi)者市場(chǎng)的廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)者，卻不理解老年群體的復(fù)雜性。 20Plus30是一家專(zhuān)門(mén)從事老年消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)的咨詢(xún)公司。公司創(chuàng)始人迪克斯特勞德（Dick Stroud）廣告公司越來(lái)越鄙視老年人。根據(jù)英國(guó)廣告從業(yè)者協(xié)會(huì)（Institute of Practitioners in Advertising）根據(jù)2013年的一份報(bào)告，廣告從業(yè)者的平均年齡略低于34歲。斯特勞德指出，該公司的一位高級(jí)廣告設(shè)計(jì)師在寫(xiě)第一個(gè)廣告時(shí)39歲，并在接下來(lái)的25年里積極參與廣告。其中，屬于老年消費(fèi)者群體的廣告劇本很少。如今，隨著人口老齡化的加速，向老年人銷(xiāo)售產(chǎn)品的廣告商的年齡正在下降。 優(yōu)秀的創(chuàng)意人員應(yīng)該有能力設(shè)身處地想象任何人的想法。例如，沒(méi)有人會(huì)指望8歲的女孩想到樂(lè)高女孩（Lego Friends）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。然而，為年輕人和為老年消費(fèi)者創(chuàng)造廣告的區(qū)別在于可推斷的體驗(yàn)。雖然當(dāng)今廣告業(yè)的成功人才來(lái)自年輕人，但很難想象像普通人一樣老年人會(huì)需要什么。很難準(zhǔn)確判斷他們?cè)诿鎸?duì)看似完整的廣告時(shí)會(huì)做出什么決定。通常，與老年人相比，期望刺激他們需求的產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)師是通過(guò)他們父母或祖父母的行為來(lái)推斷的。有人建議廣告公司應(yīng)保留年長(zhǎng)員工或重新聘用他們作為顧問(wèn)。 還有些有識(shí)之士分析得出，廣告設(shè)計(jì)或創(chuàng)意不準(zhǔn)確的另外一些原因是：有些廣告設(shè)計(jì)和創(chuàng)意者想當(dāng)然地認(rèn)定老年人的行為方式已經(jīng)固化。較常見(jiàn)的一種說(shuō)法是，作為老年消費(fèi)者往往表現(xiàn)出成熟消費(fèi)者的特質(zhì)，其中又以不會(huì)改變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、品牌偏好等行為為主。這些誤解，都直接導(dǎo)致在他們制作的老年消費(fèi)品廣告中，對(duì)廣告目標(biāo)顧客的訴求代言很少有變化。 廣告從業(yè)者熟悉各種類(lèi)型的年輕人，但往往忽視了老年消費(fèi)者中不同群體的區(qū)別：55歲以上的消費(fèi)者是一個(gè)極其復(fù)雜的群體，他們可能不是所有的空巢老人。他們可能會(huì)離婚，或有年幼的孩子，或者希望在未來(lái)幾十年繼續(xù)工作，而不是利用退休時(shí)間旅行和打高爾夫球?，F(xiàn)在人們的退休生活與過(guò)去不同了。金融危機(jī)縮小了許多人的養(yǎng)老金，使一些聰明的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理意識(shí)到老年人有了新的工作和生活方式。然而，廣告業(yè)對(duì)老年人市場(chǎng)的看法往往過(guò)于簡(jiǎn)單和籠統(tǒng)，因此廣告創(chuàng)意領(lǐng)袖建議：對(duì)于老年人，你需要注意他們的心態(tài)，而不僅僅是年齡。今天的老年人比以前更注重健康和長(zhǎng)壽。今天的老年人騎自行車(chē)相當(dāng)于過(guò)去打高爾夫球。 有些人認(rèn)為，上述問(wèn)題并不完全在于廣告公司和經(jīng)理對(duì)老年人群體的理解是錯(cuò)誤的，而是在他們的創(chuàng)意或設(shè)計(jì)中沒(méi)有考慮到老年人群體的特殊需求，而且這些需求仍在發(fā)生變化。最明顯的例子是，沒(méi)有針對(duì)特定年齡組的廣告，如樓梯電梯、退休計(jì)劃或假牙護(hù)理液，以及所有年齡組將購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，如計(jì)算機(jī)、冰箱和汽車(chē)。即使主要買(mǎi)家可能是50歲以上的人，廣告創(chuàng)意的核心焦點(diǎn)仍然是年輕人。 從廣告媒體的角度來(lái)看，老年人群體的廣告不需要僅僅是紙質(zhì)印刷廣告。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，老年人正日益成為重要的數(shù)字消費(fèi)者。 英國(guó)廣播公司（BBC）音樂(lè)總監(jiān)鮑伯申南（Bob Shennan）在第二頻道（Radio 2)發(fā)布的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕老年人一代已經(jīng)出現(xiàn)，他們比以前更喜歡冒險(xiǎn)、旅游和外國(guó)食品。這個(gè)群體認(rèn)為自己比實(shí)際年齡年輕。音樂(lè)的年齡邊界正在模糊。這就要求廣播和電視媒體傳播帶有音樂(lè)藝術(shù)表演內(nèi)容的廣告，設(shè)計(jì)師必須認(rèn)識(shí)到這一特征的存在。 一些在老年消費(fèi)者市場(chǎng)取得巨大成就的廣告設(shè)計(jì)師建議業(yè)內(nèi)人士：人們喜歡看到自己比實(shí)際年齡小10歲。如果你推廣一個(gè)60歲的人，你必須使用50歲的促銷(xiāo)模式，否則營(yíng)銷(xiāo)效果會(huì)適得其反。當(dāng)今社會(huì)的老年用戶(hù)看到了很多廣告，他們非常聰明。他們需要的是關(guān)于產(chǎn)品本身的信息。他們不想看到廣告設(shè)計(jì)師制作的抽象圖像。老年人不想看到廣告的圖片或語(yǔ)言告訴他們，這是專(zhuān)門(mén)針對(duì)老年人的，他們希望廣告上的產(chǎn)品是針對(duì)每個(gè)人的。 對(duì)于大量的單身老年消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么比廣告中一對(duì)快樂(lè)的老年夫婦更令人不安的了。一定要避免銀發(fā)夫婦手拉手在海灘上行走的過(guò)時(shí)想法。 事實(shí)上，有時(shí)我們降低產(chǎn)品價(jià)格或采用新的銷(xiāo)售模式，向目標(biāo)客戶(hù)推出所謂的更多優(yōu)惠活動(dòng)，被稱(chēng)為促銷(xiāo)。廣告、人員推廣、營(yíng)銷(xiāo)推廣、公共關(guān)系宣傳等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也被納入推廣。他們更關(guān)注（或應(yīng)該更關(guān)注）對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的精神影響。 □案例引導(dǎo) 我想廣告商應(yīng)該知道什么是廣告。這個(gè)案例清楚地告訴我們，那些老年產(chǎn)品制造商已經(jīng)找到了不可靠的廣告公司，他們孝順老年人的愿望可能會(huì)成為一個(gè)泡沫。一個(gè)好主意，由一個(gè)著名的企業(yè)開(kāi)發(fā)成一個(gè)具有廣闊市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，但也給一個(gè)著名的品牌，交付給一個(gè)著名的廣告公司，請(qǐng)它幫助設(shè)計(jì)廣告解決方案。似乎一切都將發(fā)展到預(yù)期的目標(biāo)！但事與愿違。在一群自視很高的著名廣告設(shè)計(jì)師手中被摧毀。學(xué)營(yíng)銷(xiāo)不學(xué)廣告策略可以嗎？ 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播，或促銷(xiāo)，本質(zhì)上是一種傳播行為。是指企業(yè)將產(chǎn)品或服裝作為產(chǎn)品或服裝
