而后續(xù)的拜訪則可以將這個(gè)指標(biāo)提高到30%～50%
益的招商一定是一場(chǎng)失敗的招商。既然現(xiàn)金也就是銷售額才是招商會(huì)議管控的唯一標(biāo)準(zhǔn)，在指標(biāo)設(shè)置上的邏輯自然就遵循這樣的標(biāo)準(zhǔn)，以收取500萬(wàn)元現(xiàn)金為例演示招商會(huì)議的指標(biāo)劃定，具體如圖4-6所示。 圖4-6招商會(huì)議的指標(biāo)劃定（二）經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)分解（1）會(huì)議招商銷售額中，全額訂單和訂金訂單的分配比例應(yīng)該是2:3。（2）現(xiàn)場(chǎng)全額訂單概率為2%，現(xiàn)場(chǎng)訂金訂單概率為30%。（3）全額訂單的復(fù)單概率為16%，復(fù)訪訂金訂單概率為5%。（4）標(biāo)準(zhǔn)客戶實(shí)際到會(huì)率不會(huì)超過85%，符合條件的標(biāo)準(zhǔn)客戶在篩選客戶中不會(huì)超過50%。（5）進(jìn)入會(huì)議階段確認(rèn)的有效客戶不會(huì)超過50%，3次以上的短信、7次以上的電話是確認(rèn)一個(gè)有效客戶的最低工作量。二、集中拜訪招商招商常用的另一種方法是集中拜訪、一對(duì)一招商，這對(duì)直接參與的銷售人員的談判能力和推銷能力要求比較高。相較于會(huì)議招商，這種招商方式的可控性更小，關(guān)鍵點(diǎn)分散，對(duì)于結(jié)果的控制也相對(duì)差一些。那么對(duì)于這種分散型的招商活動(dòng)，銷售管理和計(jì)劃人員如何確保招商效果，除了嚴(yán)明的紀(jì)律來提高執(zhí)行力外，實(shí)際上更多是在指標(biāo)上想辦法——通過控制過程來控制結(jié)果。一般來說，集中拜訪招商分三個(gè)步驟：拜訪培訓(xùn)、拜訪執(zhí)行、拜訪跟進(jìn)。目前大多數(shù)企業(yè)都是將拜訪執(zhí)行作為集中拜訪招商的重點(diǎn)，計(jì)劃的著重點(diǎn)也落在拜訪的執(zhí)行過程。做得比較好的企業(yè)會(huì)將拜訪培訓(xùn)與拜訪執(zhí)行落實(shí)的比較徹底，效果也比只重視拜訪執(zhí)行的企業(yè)好。但大多數(shù)企業(yè)都不會(huì)將拜訪跟進(jìn)作為集中拜訪招商的有機(jī)部分綜合考慮，最后只落得頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的毛病。有數(shù)據(jù)顯示，在有效準(zhǔn)備和合理助銷的支持下，一對(duì)一陌生談判一次性成功的概率不會(huì)超過10%，而后續(xù)的拜訪則可以將這個(gè)指標(biāo)提高到30%～50%，這是將拜訪跟進(jìn)作為整個(gè)拜訪招商有機(jī)環(huán)節(jié)的主要理論依據(jù)。集中拜訪招商計(jì)劃主要考核指標(biāo)如圖4-6所示。表4-6集中拜訪招商計(jì)劃主要考核指標(biāo)要順利做好集中拜訪招商的計(jì)劃，需要兩類數(shù)據(jù)做支撐：一類是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這是將計(jì)劃分解的理論依據(jù)，如上表提到的公式部分；一類是經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，它負(fù)責(zé)為計(jì)劃分解的理論依據(jù)提供參數(shù)支持，如日均拜訪量的設(shè)定，就是依靠10%的拜訪成功率來確定每個(gè)人的拜訪量。在指標(biāo)分類上，將指標(biāo)分為與銷售結(jié)果緊密相關(guān)的直接指標(biāo)，如銷售總額完成率；控制過程的輔助指標(biāo)，如客戶資料合格率。例如，要開展一場(chǎng)20人參加、為期10天、銷售目標(biāo)為100萬(wàn)元的集中拜訪招商，按均攤原則每人每天銷售目標(biāo)5000元，如果開發(fā)一個(gè)客戶的首批訂單均值為2500元的話，則每人每天必須成功開發(fā)2個(gè)客戶，而如果要成功開發(fā)兩個(gè)客戶，按10%的拜訪成功率來算，每人每天必須拜訪的客戶是20個(gè)。在這里與銷售目標(biāo)直接相關(guān)的總拜訪量、日均拜訪量、首批訂單均值、拜訪成功率、客戶數(shù)量拜訪達(dá)標(biāo)率、銷售總額完成率都是直接指標(biāo)，而客戶資料合格率、早操出勤率、信息匯總及時(shí)率等都成為招商計(jì)劃的輔助指標(biāo)，具體如表4-7所示。表4-7集中拜訪招商的考核指標(biāo)分類第五節(jié)案例：軟家裝渠道門店招商計(jì)劃一、招商背景目前照明行業(yè)主要的渠道模式有以下四大類：1.以照明經(jīng)銷商為核心的批發(fā)零售渠道（1）廠家-省級(jí)代理（零售）-市縣經(jīng)銷（零售）-鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售—消費(fèi)者（2）廠家-省級(jí)運(yùn)營(yíng)中心……-消費(fèi)者2.以相關(guān)建材經(jīng)銷商為核心的經(jīng)銷代銷渠道（1）廠家-百貨KA及建材KA-消費(fèi)者（2）廠家-省市級(jí)五金代理-日雜百貨（五金社區(qū)）店—消費(fèi)者3.以終極用戶為核心的直銷渠道（1）廠家-直營(yíng)專賣店—消費(fèi)者（2）廠家-網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)—消費(fèi)者（3）廠家-大宗采購(gòu)的直接用戶（工廠照明、商鋪照明）4.以配套商為核心的隱形渠道（1）廠家-大宗采購(gòu)的間接用戶（地產(chǎn)商、電梯商、貨柜廠商等）-最終用戶（2）廠家-專業(yè)人士-（配套經(jīng)銷商）-最終用戶從四大渠道類型來看，目前的照明渠道呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）建材，尤其是照明品類經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商是渠道重要資源。（2）直銷，就是以縮短渠道長(zhǎng)度為目的的新型渠道不斷被發(fā)掘。（3）融合，以品類專賣為主要特征的傳統(tǒng)門店在不斷被弱化。二、目標(biāo)市場(chǎng)介紹軟家裝渠道主要是指遍布在社區(qū)附近及布藝建材市場(chǎng)星羅棋布的窗簾門店和經(jīng)銷商，通過他們的銷售場(chǎng)所配套銷售布藝類燈具。（一）目標(biāo)產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)配套銷售的布藝類燈具具有以下三個(gè)特征：（1）結(jié)構(gòu)具有可折疊、易拆卸等特點(diǎn)，便于家庭的自行安裝。（2）布藝燈罩具有易拆卸、易更換特點(diǎn)，并可以作為單獨(dú)的品類進(jìn)行銷售。（3）燈罩部分經(jīng)銷商亦可自行加工。（二）目標(biāo)消費(fèi)者目前全國(guó)共有各類小區(qū)預(yù)計(jì)20萬(wàn)個(gè)，按目前樓盤開發(fā)和銷售的速度，每年新增樓盤1.5～2萬(wàn)個(gè)（每個(gè)樓盤按500戶計(jì)算），新房和二手房潛在消費(fèi)者按15%，舊房按5%預(yù)測(cè)的話，（布藝）燈具安裝的整體市場(chǎng)容量大約在30億元，這些大量以社區(qū)門店為主要服務(wù)場(chǎng)所的消費(fèi)者，每年在以10%的速度遞增。他們?cè)诳拷鐓^(qū)的窗簾店訂制購(gòu)買窗簾和壁紙，并要求提供上門測(cè)量和安裝服務(wù)，對(duì)窗簾的花色選擇有明顯的傾向性，對(duì)家裝效果的配套性和整體性有一定要求。（三）目標(biāo)渠道及終端以地級(jí)市轄區(qū)以上城市為主要業(yè)務(wù)單位，以靠近小區(qū)的窗簾門店為主，以窗簾市場(chǎng)和一條街的窗簾門店為輔，作為主要的終端發(fā)展對(duì)象。以窗簾批發(fā)商為主要渠道成員，通過窗簾批發(fā)商輻射各窗簾門店。（四）品牌布藝燈具在目標(biāo)市場(chǎng)的核心價(jià)值（1）實(shí)現(xiàn)貼近社區(qū)的一站式購(gòu)買。（2）解決與窗簾等布藝軟裝材料的花紋和風(fēng)格配套。（3）不增加經(jīng)營(yíng)成本，充分利用終端的現(xiàn)有資源。（4）創(chuàng)新式燈具結(jié)構(gòu)，新的燈具安裝理念，為消費(fèi)者帶來更多選擇。（5）先發(fā)優(yōu)勢(shì)，窗簾門店的店招和終端推廣展示競(jìng)爭(zhēng)不大。三、運(yùn)營(yíng)方式通過窗簾批發(fā)商輻射社區(qū)窗簾門店和市場(chǎng)門店，按渠道批發(fā)順加利潤(rùn)30%，終端零售順加利潤(rùn)100%的階梯進(jìn)行定價(jià)，如圖4-7所示。 圖4-7某窗簾批發(fā)商階梯定價(jià)批發(fā)商職責(zé)：協(xié)助廠家網(wǎng)絡(luò)拓展、新品上樣的二次發(fā)貨、部分零配件的倉(cāng)儲(chǔ)備貨、轉(zhuǎn)單打款即下線訂單管理、協(xié)助解決區(qū)域的突發(fā)狀況。零售商職責(zé)：推薦配套燈具產(chǎn)品、收款系統(tǒng)下單、配合企業(yè)各類終端活動(dòng)。渠道架構(gòu)：廠家與窗簾批發(fā)商形成直接的貿(mào)易關(guān)系。批發(fā)交易方式一：窗簾批發(fā)商通過官網(wǎng)www.idto.com.cn進(jìn)入經(jīng)銷商進(jìn)貨系統(tǒng)下訂單，可選擇網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬或匯款方式由財(cái)務(wù)審核確認(rèn)訂單生成，后臺(tái)安排發(fā)貨，如圖4-8所示。 圖4-8直接貿(mào)易關(guān)系批發(fā)交易方式二：窗簾批發(fā)商向公司備案特定旺旺號(hào)，進(jìn)入阿里巴巴批發(fā)平臺(tái)http：//shop1387212934180.1688.com/，根據(jù)確認(rèn)的旺旺對(duì)應(yīng)的經(jīng)銷等級(jí)，由客服進(jìn)行后臺(tái)改價(jià)，直接在線上完成交易和支付。渠道層級(jí)和角色如圖4-9所示。 圖4-9渠道層級(jí)和角色零售交易方式一：通過層級(jí)批發(fā)到門店，消費(fèi)者和門店進(jìn)行一對(duì)一的零售交易。零售交易方式二：消費(fèi)者通過掃描店內(nèi)的“社區(qū)商品二維碼”，進(jìn)入天貓零售店idto.tmall.com進(jìn)行線上零售交易和比較，原則上指導(dǎo)進(jìn)行線下交易。窗簾門店的核心價(jià)值（最后1公里）：（1）提供上門安裝服務(wù)。（2）完全訂制式加工布藝燈罩的外套。（3）能夠提供成套銷售的建議。四、整體市場(chǎng)拓展方式和進(jìn)度第一批開發(fā)城市：安徽、河南、江西、湖南、湖北。第二批開發(fā)城市：山東、陜西、四川、重慶、天津。第三批開發(fā)城市：江蘇、浙江、福建。第四批開發(fā)城市：北京、上海、廣東。第五批開發(fā)城市：遼寧、河北、云南、廣西、山西。第六批開發(fā)城市：貴州、黑龍江、吉林。（一）開發(fā)步驟渠道拓展以集中作
