從用戶(hù)的角度來(lái)看
Orange UK資費(fèi)套餐以動(dòng)物命名，如金絲雀套餐代表只含語(yǔ)音和短信的套餐（因?yàn)榻鸾z雀擅長(zhǎng)音色，看起來(lái)非常生動(dòng)），主要分為后付費(fèi) 終端捆綁，后付 非終端捆綁，預(yù)付費(fèi) 終端捆綁，預(yù)付費(fèi) 非終端捆綁有四種組合形式。每個(gè)組合根據(jù)內(nèi)容設(shè)置一個(gè)或多個(gè)文件。每個(gè)用戶(hù)組都有不同的可選資費(fèi)組合，每個(gè)固定資費(fèi)組合的特點(diǎn)劃分清晰（見(jiàn)圖2-1）。 圖2-1 Orange UK資費(fèi)設(shè)計(jì)[數(shù)據(jù)源：移動(dòng)LABS（2012）] 除了基本的套餐組合，Orange UK它還為客戶(hù)提供了豐富的附加優(yōu)惠服務(wù)。一些特色鮮明的附加計(jì)劃如下。 Swapables（可調(diào)換）：Panther用戶(hù)專(zhuān)享，用戶(hù)每月可從12項(xiàng)Swapables在增值業(yè)務(wù)中(包括手機(jī)電視、雜志、導(dǎo)航等)選擇1～每月可更換兩項(xiàng)。 Orange film to go（Orange所有Orange用戶(hù)每周四可以通過(guò)iTunes免費(fèi)下載一部電影。 Orange Wednesdays（Orange周三優(yōu)惠服務(wù)):每周三可以以一張電影票的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)兩張或一張Pizza買(mǎi)兩個(gè)。 Broadband and calls（寬帶和呼叫折扣服務(wù)):手機(jī)用戶(hù)在使用家庭寬帶或無(wú)線寬帶業(yè)務(wù)的同時(shí)，可享受5元/月的折扣。 Magic Numbers（神奇號(hào)碼服務(wù)）：付費(fèi)用戶(hù)可以每6個(gè)月添加一個(gè)親友號(hào)碼，免費(fèi)撥打；預(yù)付費(fèi)用戶(hù)可以添加3個(gè)親友號(hào)碼，只需1分鐘。 Best Plan（最佳套餐推薦服務(wù)):Orange UK每6個(gè)月，根據(jù)客戶(hù)的實(shí)際使用情況，短信推薦最合適的套餐，用戶(hù)只需短信回復(fù)確認(rèn)即可變更為新套餐。 Reserve Tank（保留信用服務(wù)):預(yù)付費(fèi)用戶(hù)可以通過(guò)短信臨時(shí)獲得2.信用額度5元。 Phone Found（手機(jī)基金服務(wù)):預(yù)付費(fèi)用戶(hù)每10元充值一元進(jìn)入手機(jī)基金，積累的金額可用于后續(xù)Orange購(gòu)買(mǎi)終端。當(dāng)用戶(hù)轉(zhuǎn)換為后付費(fèi)用戶(hù)時(shí)，終端基金會(huì)翻倍。 （四、資費(fèi)套餐與終端匹配 運(yùn)營(yíng)商包裝和捆綁終端和收費(fèi)套餐，通常稱(chēng)為終端銷(xiāo)售合同計(jì)劃。在這種情況下，運(yùn)營(yíng)商在一定時(shí)間內(nèi)給予終端一定的補(bǔ)貼，用戶(hù)承諾在一定時(shí)間內(nèi)上網(wǎng)。此外，補(bǔ)貼方式一般包括成本補(bǔ)貼和電話(huà)費(fèi)補(bǔ)貼。 成本補(bǔ)貼方式最典型的終端銷(xiāo)售合同計(jì)劃之一是手機(jī)預(yù)付款（以下簡(jiǎn)稱(chēng)手機(jī)預(yù)付款，也稱(chēng)為手機(jī)補(bǔ)貼），即用戶(hù)可以按優(yōu)惠價(jià)格或零元購(gòu)買(mǎi)手機(jī)。用戶(hù)在簽訂終端合同計(jì)劃時(shí)，首次支付的款項(xiàng)由兩部分組成，一部分是一定的電話(huà)預(yù)付款，另一部分是優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)款項(xiàng)。為了避免拆卸包裝機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)，一般用戶(hù)首次支付的款項(xiàng)應(yīng)高于終端價(jià)格，如首次支付的款項(xiàng)為終端零售價(jià)格的1.2～1.5倍。當(dāng)用戶(hù)簽署終端合同計(jì)劃時(shí)，他們需要選擇一個(gè)包。如果用戶(hù)保留的費(fèi)用每月解凍，每月解凍的金額通常低于每月的費(fèi)用。用戶(hù)需要每月支付一定的差額，并承諾一定的在線時(shí)間。 另一種模式是購(gòu)買(mǎi)手機(jī)電話(huà)費(fèi)（簡(jiǎn)稱(chēng)購(gòu)買(mǎi)電話(huà)費(fèi)，也稱(chēng)為電話(huà)補(bǔ)貼），即用戶(hù)以零售指導(dǎo)價(jià)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，承諾一定的月消費(fèi)、在線時(shí)間等，運(yùn)營(yíng)商給予一定的電話(huà)費(fèi)補(bǔ)貼。 從用戶(hù)的角度來(lái)看，對(duì)存費(fèi)送貨和購(gòu)機(jī)送貨的感知差別可能不大。當(dāng)然，在一些地方，運(yùn)營(yíng)商可能對(duì)這兩種收費(fèi)方式有不同的用戶(hù)對(duì)象，但從運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，這兩種收費(fèi)方式存在顯著差異。 大部分收入包括在終端銷(xiāo)售收入中，而不是主要的通信業(yè)務(wù)（電話(huà)費(fèi)）收入中，電話(huà)費(fèi)收入包括在折扣中。這將導(dǎo)致收入減少，但不占用營(yíng)銷(xiāo)成本指標(biāo)，因此大多數(shù)運(yùn)營(yíng)商傾向于在成本指標(biāo)相對(duì)緊張的時(shí)期（如下半年）采用。 存費(fèi)送機(jī)的收入都要計(jì)入通信主業(yè)（話(huà)費(fèi)）收入，贈(zèng)送的終端成本全部計(jì)入營(yíng)銷(xiāo)成本費(fèi)用，因此采用此補(bǔ)貼方式會(huì)導(dǎo)致成本費(fèi)用增高，同時(shí)收入也相對(duì)有一定程度的拔高，運(yùn)營(yíng)商往往在成本費(fèi)用比較寬松的時(shí)期（比如上半年）采用。 這兩種方式的稅收處理也不同。一般來(lái)說(shuō)，禮品終端視為銷(xiāo)售，需要征收相應(yīng)的增值稅或銷(xiāo)售稅，而禮品電話(huà)費(fèi)只需計(jì)入折扣，不需要額外的增值稅或銷(xiāo)售稅。 從渠道代理的角度來(lái)看，在不考慮運(yùn)營(yíng)商對(duì)兩種費(fèi)用方式的政策優(yōu)惠差異的情況下，渠道代理一般更愿意采用購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用的方式，而不考慮運(yùn)營(yíng)商對(duì)兩種費(fèi)用方式的政策優(yōu)惠差異。由于代理可以快速回收終端銷(xiāo)售成本，一些運(yùn)營(yíng)商提供的電話(huà)費(fèi)用也可以靈活處理。在存款送貨方式下，代理從客戶(hù)收取的錢(qián)基本上是運(yùn)營(yíng)商的電話(huà)費(fèi)收入，理論上需要支付運(yùn)營(yíng)商，客戶(hù)銷(xiāo)售終端屬于運(yùn)營(yíng)商給客戶(hù)，相當(dāng)于代理向運(yùn)營(yíng)商銷(xiāo)售終端，然后轉(zhuǎn)移給用戶(hù)，代理需要從運(yùn)營(yíng)商的成本中獲得終端結(jié)算，使代理可能面臨終端銷(xiāo)售結(jié)算回收緩慢的風(fēng)險(xiǎn)，代理也可能面臨需要向運(yùn)營(yíng)商開(kāi)具終端銷(xiāo)售發(fā)票稅收支出的問(wèn)題。 在收入英雄運(yùn)營(yíng)商績(jī)效考核體系的驅(qū)動(dòng)下，由于存款送貨方式可以增加主要通信業(yè)務(wù)收入，過(guò)去在大多數(shù)地方更受運(yùn)營(yíng)商的青睞，如一些運(yùn)營(yíng)商存款送貨方式購(gòu)買(mǎi)送貨方式更高，一些允許代理直接從業(yè)務(wù)資金中扣除終端結(jié)算，幫助代理開(kāi)具終端銷(xiāo)售票等，支持代理開(kāi)展存款送貨業(yè)務(wù)。一些地方運(yùn)營(yíng)商也會(huì)根據(jù)渠道控制和發(fā)展的需要，對(duì)不同的渠道采取不同的費(fèi)用補(bǔ)貼方式，如優(yōu)先考慮自己的渠道，鼓勵(lì)社會(huì)渠道采用購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用。電信行業(yè)以增值稅取代營(yíng)業(yè)稅后，存款送貨方式的稅收成本增加，運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)送貨方式。 表2-2 對(duì)比存費(fèi)送機(jī)和購(gòu)機(jī)送費(fèi) （五、資費(fèi)與號(hào)碼匹配 對(duì)于一些優(yōu)質(zhì)號(hào)碼資源，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商往往要求用戶(hù)選擇一定數(shù)量的套餐，以引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)號(hào)碼資源的市場(chǎng)分配。 （六、資費(fèi)與預(yù)存款的匹配 吸引用戶(hù)提高預(yù)存電話(huà)費(fèi)是國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商經(jīng)常采取的商業(yè)策略，防止客戶(hù)離開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，吸引自備機(jī)用戶(hù)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)。一般來(lái)說(shuō)，用戶(hù)預(yù)存款越多，用戶(hù)的折扣就越高。例如，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商經(jīng)常在年底提供存款費(fèi)來(lái)維持老用戶(hù)，或者通過(guò)存款費(fèi)來(lái)吸引自備機(jī)用戶(hù)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)。 案例 某地運(yùn)營(yíng)商推出一返六優(yōu)惠資費(fèi)政策 某地運(yùn)營(yíng)商推出一返六資費(fèi)優(yōu)惠政策，用戶(hù)預(yù)存一定話(huà)費(fèi)，可獲得3～退還和贈(zèng)送6倍的電話(huà)費(fèi)。預(yù)付的電話(huà)費(fèi)越多，選定的套餐月消費(fèi)越高，網(wǎng)絡(luò)年齡越長(zhǎng)，退貨電話(huà)費(fèi)的比例越高?；顒?dòng)的主要特點(diǎn)是：預(yù)存門(mén)檻低，電話(huà)費(fèi)優(yōu)惠范圍大；捆綁周期長(zhǎng)（24個(gè)月），設(shè)置月度最低消費(fèi)，確保客戶(hù)價(jià)值；引入網(wǎng)絡(luò)年齡促銷(xiāo)，同時(shí)通過(guò)預(yù)付費(fèi)差異反映網(wǎng)絡(luò)年齡折扣，鼓勵(lì)客戶(hù)繼續(xù)在線消費(fèi)。 四、終端合同資費(fèi)設(shè)計(jì) 隨著電信運(yùn)營(yíng)商捆綁手機(jī)終端和收費(fèi)套餐的流行，這種所謂的終端合同收費(fèi)形式已成為電信收費(fèi)設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。一般來(lái)說(shuō)，包裝和終端捆綁銷(xiāo)售的合同設(shè)計(jì)包括以下內(nèi)容[7]。 （1)合同的基本形式 有兩種方式：購(gòu)機(jī)送費(fèi)和存費(fèi)送機(jī)。每種方式都可以有多種表達(dá)形式，如零元購(gòu)機(jī)、低價(jià)購(gòu)機(jī)或優(yōu)惠購(gòu)機(jī)。 （二、終端補(bǔ)貼比例 確定手機(jī)費(fèi)用補(bǔ)貼或手機(jī)費(fèi)用補(bǔ)貼的比例，通常與運(yùn)營(yíng)商的成本控制和銷(xiāo)售績(jī)效評(píng)估方向有關(guān)。如果運(yùn)營(yíng)商的成本相對(duì)過(guò)?；蚴杖雰?yōu)先，可以通過(guò)提高補(bǔ)貼比例來(lái)推廣存款送貨合同。 （三、合同協(xié)議周期 一般來(lái)說(shuō)，終端價(jià)值越高，補(bǔ)貼比例越高。運(yùn)營(yíng)商可能要求用戶(hù)在線時(shí)間盡可能長(zhǎng)，但合同期限過(guò)長(zhǎng)可能會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)不滿(mǎn)意，甚至無(wú)法及時(shí)更換新終端，甚至自己離開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)。合同期限越短，用戶(hù)消費(fèi)越高，但用戶(hù)到期后更自由。 案例 一家移動(dòng)公司縮短了合同周期，改變最低消費(fèi)限制[8] 某地電信、聯(lián)通公司的套餐是兩年合約期限，采取零元購(gòu)機(jī)、話(huà)補(bǔ)為主以及按30%電話(huà)費(fèi)的最低消費(fèi)（相當(dāng)于后續(xù)電話(huà)費(fèi)的70%折扣）和其他費(fèi)用政策。由于用戶(hù)更換周期太長(zhǎng)，一些用戶(hù)的終端很舊，不能使用，但很難更換，用戶(hù)不時(shí)放棄卡
