多個街頭小分隊尋訪紐約的街道
多個街頭小分隊尋訪紐約的街道，邀請居民參加一項可謂獨一無二的活動，帶領(lǐng)他們走進(jìn)活動舉辦地。同時，和情景劇演員有關(guān)的內(nèi)容被放到一個專門的小型網(wǎng)站上，還發(fā)布到了包括MySpace在內(nèi)的其他各大網(wǎng)站上。所有的照片和視頻剪輯都發(fā)布在YouTube、Flickr等社交網(wǎng)絡(luò)上，還在HBO的頻道和手機(jī)推廣中發(fā)布過。在HBOVoyeur.com網(wǎng)站上，觀眾能拿起虛擬的望遠(yuǎn)鏡放大某個特定的角色，以更近的視角來窺視他的生活。短短四個星期內(nèi)，HBOVoyeur.com就吸引了120萬點擊量，平均訪問時間達(dá)到9分鐘?！?〕毫無疑問，其影響是巨大的，它完美地詮釋了HBO作為故事片領(lǐng)導(dǎo)者的價值主張，讓消費者能以難忘的方式與品牌進(jìn)行互動。這不是對內(nèi)容的重復(fù)利用，而是為新媒介對內(nèi)容進(jìn)行了重新構(gòu)想。在HBO的骨子里有著不斷追求革新和創(chuàng)新的精神，HBO負(fù)責(zé)消費者營銷的執(zhí)行副總裁考特尼門羅說，我們希望做一些真正與眾不同的事，構(gòu)建出更多的多平臺內(nèi)容體驗來強(qiáng)化我們品牌的某些屬性。至少截至2010年，HBO的行動都相當(dāng)成功，繼承了Voyeur視頻精髓的Imagine視頻同樣掀起了熱潮，這個視頻在多個美國城市設(shè)立的巨型四面視頻立方上播放。這種視頻立方能在四面同時播放同一場景，而每個面透視關(guān)系都是不同的，以展示從當(dāng)前角度看到的內(nèi)部場景，而只有完整看過四面的內(nèi)容才能了解到場景全貌。這部視頻是由BBDO和知名導(dǎo)演Noam Murrow〔9〕攜手制作的，為的是在一場雄心勃勃的網(wǎng)絡(luò)活動之前制造一些話題，活動包括能讓觀眾隨進(jìn)度不斷解鎖視頻序列（包含37個不同視頻）的微型網(wǎng)站。一旦解鎖視頻，觀眾就能看到以全新方式展現(xiàn)的場景，將各個部分組合成一個完整故事（如圖2-1所示）。圖2-1HBO：在Voyeur之外的另一場冒險。通過在美國的城市中設(shè)立巨型的四面視頻立方，HBO在Voyeur Project的成功之上開展了Imagine行動。想法就是，在四面同時播放同一場景，每一個面都有著不同的透視內(nèi)容，就好像能看到立方內(nèi)正在發(fā)生的活動。這是傳達(dá)HBO超乎想象（it’s more than you imagined）品牌定位的多渠道活動的一部分我們更樂于將自己視作一個不為人期待所動的網(wǎng)絡(luò)，我們不僅要改變他們的看法，而且要改變現(xiàn)狀，門羅這樣告訴我。對這兩項活動來說，其核心理念都是創(chuàng)造一些具有吸引力的內(nèi)容，使這些內(nèi)容能讓人們以談?wù)撐覀児?jié)目的方式來談?wù)撐覀兊钠放?，并且要傳達(dá)HBO是觀看故事片的最佳去處故事本身很獨特，講故事的方式也獨一無二的理念。有趣的是，這些行動在品牌強(qiáng)化和需求生成方面的效果旗鼓相當(dāng)。根據(jù)門羅的說法，像HBO這樣的訂閱頻道，必須時時提醒觀眾HBO的節(jié)目多么具有創(chuàng)新性，告訴他們?yōu)槭裁碒BO的節(jié)目值得人們每月付費。這些活動確實有所回報。盡管經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重衰退，但三年來得益于Voyeur和Imagine視頻的影響力，HBO的訂閱量仍有了大幅增長，達(dá)到了2700萬個家庭的歷史新高。2.2猴子大出彩首先要注意，這種方法不只是對娛樂品牌有效。例如CareerBuilder.com公司〔10〕就有著將廣受歡迎的電視廣告延伸到數(shù)字領(lǐng)域的悠久歷史。在其廣為流行的黑猩猩電視廣告〔11〕中，一個倒霉的男人在公司里和一群黑猩猩共事，引起那些認(rèn)為工作就像掉進(jìn)猴子堆的人的共鳴。CareerBuilder.com公司不僅將廣告放在了網(wǎng)上，還開發(fā)了諸如Monk-e-Mail之類的品牌化應(yīng)用，Monk-e-Mail應(yīng)用允許用戶輸入電子郵件，再通過一只能識別文本、讀出消息的傳信猩猩將電子郵件大聲讀出來。不僅應(yīng)用本身被1200多萬獨立訪問者使用過〔12〕（他們已總共發(fā)送了近億封Monk-e-Mail郵件〔13〕），而且從整體上來看，這項舉措幫助CareerBuilder.com成功超越Monster.com，成為美國頭號求職網(wǎng)站盡管使用這個應(yīng)用可能會冒犯數(shù)不清的朋友、家人和同事。而類似Anonymous Tip Giver這樣的新應(yīng)用則允許用戶發(fā)送匿名電子郵件消息騷擾同事以及其他人。這些消息里帶有來自CareerBuilder.com電視廣告中那些和創(chuàng)辦公司有關(guān)的角色，包括會說話的鱷魚、邪惡的管理人員和上衣胸前兩點處莫名破洞的男子，用戶可以書寫或記錄他們自己的消息或是從如下的預(yù)置消息中選擇自己想要的?！跸麓斡X得喜歡，直接表達(dá)出來，對老板，你應(yīng)該喜歡，但少把喜歡’掛嘴上?！跏畟€人中有一個會覺得你那狗叫鈴聲有趣，那人就是你。□在吃完金槍魚三明治之后，參加求職面試之前，最好吃塊兒口香糖。2.3人民的呼聲圖2-2聯(lián)合國的Voice行動邀請參與者用手機(jī)拍下宣傳海報的圖像，進(jìn)而接收到預(yù)先錄制的宣傳海報中的人物談?wù)撍麄兯媾R的困難的語音消息聯(lián)合國最近開展的Voice行動中同時采用了完全不同的數(shù)字平臺來傳播消息。這項在澳大利亞開展的行動采用的形式包括戶外廣告、印刷物和網(wǎng)絡(luò)元素，其中都有需要幫助的人的圖片。愿意參與行動的人可以拿起自己的可拍照手機(jī)，拍下活動的海報，將圖像發(fā)送到特定的短碼。系統(tǒng)就會立即將預(yù)先錄制的海報中的那
