公司就需要重新考慮該產(chǎn)品的上市問(wèn)題了
?、揍撦覞n莆盞鈉驕?，处理数臼~南拗菩蘊(yùn)跫滄釕?，分为简单碎`跗驕圖尤ㄋ閌跗驕?以某企業(yè)各區(qū)域月銷(xiāo)售額和實(shí)際門(mén)店數(shù)量占比為例（如表7-7所示），求區(qū)域銷(xiāo)售的簡(jiǎn)單算術(shù)平均數(shù)和加權(quán)算術(shù)平均數(shù)。表7-7某企業(yè)各區(qū)域月銷(xiāo)售額和實(shí)際門(mén)店數(shù)量占比簡(jiǎn)單算術(shù)平均數(shù)＝（樣本1＋樣本2＋樣本3＋……＋樣本n）/n＝（500萬(wàn)元＋200萬(wàn)元＋400萬(wàn)元＋600萬(wàn)元＋250萬(wàn)元＋550萬(wàn)元）/6≈416.7萬(wàn)元加權(quán)算術(shù)平均數(shù)＝樣本1×權(quán)數(shù)1＋樣本2×權(quán)數(shù)2＋樣本3×權(quán)數(shù)3＋……＋樣本n×權(quán)數(shù)n＝500萬(wàn)元×20％＋200萬(wàn)元×25％＋400萬(wàn)元×10％＋600萬(wàn)元×22％＋250萬(wàn)元×18％＋550萬(wàn)元×5％＝394.5萬(wàn)元 小貼士在統(tǒng)計(jì)上，簡(jiǎn)單算術(shù)平均數(shù)比加權(quán)算術(shù)平均數(shù)應(yīng)用更廣，簡(jiǎn)單算術(shù)平均數(shù)主要用于處理未分組的原始數(shù)據(jù)；而加權(quán)算術(shù)平均數(shù)只能用于分類型的分組資料。簡(jiǎn)單算術(shù)平均數(shù)可以看做是加權(quán)算術(shù)平均數(shù)的特例。（二）調(diào)和平均數(shù)對(duì)于無(wú)法窮盡樣本個(gè)數(shù)的調(diào)研，需要確認(rèn)整體樣本平均數(shù)時(shí)，調(diào)和平均數(shù)就可以發(fā)揮作用了。當(dāng)然調(diào)和平均數(shù)也分為簡(jiǎn)單調(diào)和平均數(shù)和加權(quán)調(diào)和平均數(shù)兩種。依據(jù)表7-8所示，求6個(gè)區(qū)域的均單銷(xiāo)售額。表7-8各區(qū)域抽樣均單銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售總額在這里，權(quán)數(shù)就是區(qū)域總銷(xiāo)售額，當(dāng)區(qū)域總銷(xiāo)售額相等時(shí)，可采用簡(jiǎn)單調(diào)和平均數(shù)。因?yàn)闄?quán)數(shù)不等，故采用加權(quán)調(diào)和平均數(shù)。加權(quán)調(diào)和平均數(shù) 小貼士加權(quán)調(diào)和平均數(shù)主要用于在已知代表變量值和權(quán)數(shù)（總量值）的條件下，求整體變量值的平均數(shù)情況。當(dāng)總量值相等時(shí)，即權(quán)數(shù)相等時(shí)，加權(quán)調(diào)和平均數(shù)和簡(jiǎn)單調(diào)和平均數(shù)相等。（三）眾數(shù)眾數(shù)就是在所有調(diào)研樣本中出現(xiàn)次數(shù)最多、頻率最高的標(biāo)志值，如商品的交易價(jià)格可能不斷變換，但是成交次數(shù)最多的那個(gè)價(jià)格就是眾數(shù)價(jià)格；經(jīng)銷(xiāo)商可能對(duì)公司的很多方面都有不滿，但是那個(gè)提到和投訴最多的問(wèn)題，就是眾數(shù)投訴項(xiàng)。理論上眾數(shù)確認(rèn)的方法非常簡(jiǎn)單：在樣本中找出次數(shù)最多和頻率最高項(xiàng)，就是該樣本的眾數(shù)項(xiàng)。需要重點(diǎn)介紹的是組距數(shù)列的眾數(shù)確認(rèn)。組距式變量數(shù)列的眾數(shù)確認(rèn)分為兩步，以某次調(diào)研的2500名消費(fèi)者收入為例（如表7-9所示）。表7-9消費(fèi)者收入第一步，從樣本中找出頻數(shù)和頻次最大的組：顯然，在這次消費(fèi)者收入調(diào)研中，眾數(shù)組是年收入在50000～60000元的消費(fèi)者，共計(jì)538名。第二步，依據(jù)與眾數(shù)組相鄰的兩個(gè)組的頻數(shù)，計(jì)算近似眾數(shù)值。公式如下：眾數(shù)下限公式或者，故眾數(shù)值為：此次2500名消費(fèi)者年收入水平的眾數(shù)值為53838元。 小貼士需要注意的是：上下限眾數(shù)計(jì)算公式，只適用分組等距的樣本，或者頻數(shù)最多的組與附近組的組間距相等。否則，該公式得出的結(jié)果就失去了意義。（四）中位數(shù)中位數(shù)，顧名思義，就是在樣本數(shù)據(jù)中位于中間位置的數(shù)據(jù)。對(duì)于沒(méi)有分組的樣本數(shù)據(jù)，只需將數(shù)據(jù)按從大到小或從小到大的順序排列后，就可以按以下方式確認(rèn)中位數(shù)。當(dāng)樣本數(shù)為奇數(shù)時(shí)，中位數(shù)＝X（n＋1）/2當(dāng)樣本數(shù)為偶數(shù)時(shí)，中位數(shù)＝（Xn/2＋X（n/2）＋1）/2如3、5、8、14、18、19、20、34、39、50、55、58、64、70。當(dāng)3～64時(shí)，共計(jì)13個(gè)數(shù)，中位數(shù)＝20；當(dāng)3～70時(shí)，共計(jì)14個(gè)數(shù)，中位數(shù)＝27。分組式樣本的中位數(shù)的計(jì)算稍顯復(fù)雜，同時(shí)中位數(shù)的應(yīng)用遠(yuǎn)不及眾數(shù)廣泛，這里就不再做介紹了。 小貼士眾數(shù)和中位數(shù)的出現(xiàn)，剔除了極端值對(duì)平均數(shù)的影響，相較于算術(shù)平均值來(lái)說(shuō)，在反映數(shù)據(jù)的分布趨勢(shì)上更有代表性。調(diào)研分組中的交叉制表在市場(chǎng)調(diào)研中，對(duì)于大量數(shù)據(jù)的處理，分組處理是比較理想的辦法。被分到同一組的數(shù)據(jù)，應(yīng)該是都具有同一個(gè)特征的數(shù)據(jù)。調(diào)研者必須知道，選擇了一種分組方法，突出組內(nèi)的某個(gè)共同特征，必然會(huì)掩蓋其他的特征，分組特征的選擇必須慎之又慎。在這里強(qiáng)調(diào)統(tǒng)計(jì)分組中的窮盡原則、互斥原則沒(méi)有太多的現(xiàn)實(shí)意義，我在這里和大家分享的是在調(diào)研分組中的常用技巧：交叉制表，盡可能減少出現(xiàn)組內(nèi)特征相互掩蓋的問(wèn)題。交叉制表是對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上變量間關(guān)系分析時(shí)常用的方法。它是對(duì)已經(jīng)分到組內(nèi)的數(shù)據(jù)進(jìn)行二次分組，通過(guò)二次分組將目標(biāo)調(diào)研者的信息更加集中，通常二次分組的特征是實(shí)現(xiàn)調(diào)研意圖的關(guān)鍵問(wèn)題。假如某企業(yè)推出一款中高端價(jià)位的新產(chǎn)品，開(kāi)展消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿測(cè)試，共有1500名消費(fèi)者接受測(cè)試，如表7-10所示是消費(fèi)者對(duì)測(cè)試反饋的結(jié)果。表7-10消費(fèi)者測(cè)試結(jié)果從選項(xiàng)結(jié)果來(lái)看，有70％的消費(fèi)者極有可能或者肯定會(huì)購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品。對(duì)廠家來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)好消息，但是在交叉制表加入收入意圖后，調(diào)查結(jié)果可能相反。如表7-11所示。表7-11考慮收入意圖后的調(diào)查結(jié)果在月收入8000元以上的人群中，僅有41.3％［（15＋80）/230］的人對(duì)新產(chǎn)品有購(gòu)買(mǎi)意向；而在月收入12000元以上的人群中，這個(gè)比例更小，只有21.74％［（5＋20）/115］。交叉制表的意義：通過(guò)加入影響調(diào)查結(jié)果的主要因素，可以更準(zhǔn)確地把握目標(biāo)人群的需求。 小貼士絕大數(shù)的市場(chǎng)調(diào)研分析，都是在交叉制表的基礎(chǔ)上演變的，即使采用了復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析方法計(jì)算，也都是以交叉制表為重要組成部分，它能反映出很多問(wèn)題。但是，很多時(shí)候取決于你是否加入了一個(gè)有創(chuàng)意的意圖項(xiàng)。對(duì)定性結(jié)果的定量修正我們?cè)谌粘Ｊ袌?chǎng)調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)大量的定性描述的選項(xiàng)，比如表7-10所示就是一個(gè)非常典型的例子。定性選項(xiàng)分為：肯定會(huì)購(gòu)買(mǎi)；極有可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)；可能會(huì)／可能不會(huì)購(gòu)買(mǎi)；極有可能不買(mǎi)；肯定不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)橛卸ㄐ缘拿枋?，很多市?chǎng)調(diào)研的統(tǒng)計(jì)人員，會(huì)完全按照被調(diào)研對(duì)象的選項(xiàng)，選擇市場(chǎng)策略。實(shí)際上，很多消費(fèi)者自己都不知道需要什么。所以消費(fèi)者的選擇，很多時(shí)候都會(huì)打折扣。根據(jù)被調(diào)研對(duì)象選擇結(jié)果和實(shí)際行動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)，統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，在一些通用的定性結(jié)果上，可以采用修正值修正。選擇“肯定會(huì)購(gòu)買(mǎi)”的人群，僅有80％的人會(huì)有購(gòu)買(mǎi)行為；選擇“極有可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)”的人群，也僅有30％的人在條件成熟時(shí)，才會(huì)有購(gòu)買(mǎi)行為；而選擇其他選項(xiàng)的人群基本不會(huì)有購(gòu)買(mǎi)行為。這是定性調(diào)研結(jié)果的經(jīng)驗(yàn)修正值，如果有這樣定量修正值對(duì)新產(chǎn)品調(diào)研的結(jié)果進(jìn)行修正，公司就需要重新考慮該產(chǎn)品的上市問(wèn)題了。 小貼士我只能說(shuō)如果你還想開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，80％、30％是兩個(gè)值得大家記住的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)。第五節(jié)湖南省檳榔市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告——小龍王檳榔喪失的市場(chǎng)機(jī)會(huì)檳榔作為湖南，尤其是湘潭地區(qū)的特色休閑食品，經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，形成了五大檳榔品牌：小龍王、胖哥、皇爺、友文、賓之郎。由于行業(yè)發(fā)展處于初級(jí)階段，且市場(chǎng)容量較大，品牌之間各守一塊區(qū)域、各自面對(duì)一部分消費(fèi)人群，基本上“十年無(wú)戰(zhàn)事”。隨著“檳榔致癌事件”的發(fā)生，企業(yè)的銷(xiāo)售壓力越來(lái)越大，五大品牌開(kāi)始思考檳榔行業(yè)和品牌的未來(lái)之路在哪里?！逗鲜壚剖袌?chǎng)調(diào)查報(bào)告》正是在這樣的背景下開(kāi)展的。調(diào)查時(shí)間2003年8月1日至2003年8月8日。調(diào)查范圍湖南省各地市場(chǎng)，即小龍王在湖南省的成熟市場(chǎng)和非成熟市場(chǎng)。調(diào)查人員非直營(yíng)市場(chǎng)由該區(qū)域的區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)問(wèn)卷投放工作，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商所轄業(yè)務(wù)員具體執(zhí)行；直營(yíng)市場(chǎng)由該區(qū)域的區(qū)域經(jīng)理實(shí)施一線的問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查方式采用問(wèn)卷調(diào)查的方式：以店面走訪和隨機(jī)攔截為主，成熟市場(chǎng)投放調(diào)查問(wèn)卷（A），非成熟市場(chǎng)投放調(diào)查問(wèn)卷（B），每份問(wèn)卷配一包小龍王檳榔（5片裝）作為贈(zèng)品，隨機(jī)配送。調(diào)查對(duì)象成熟市場(chǎng)和非成熟市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群和潛在消費(fèi)群。調(diào)查目的（1）了解消費(fèi)者對(duì)檳榔市場(chǎng)的認(rèn)知狀況、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、接受程度
