服務(wù)所有渠道的所有客戶(hù)
在此期間，市場(chǎng)需求趨于飽和，潛在客戶(hù)很少，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢下降。此時(shí)，企業(yè)除了調(diào)整產(chǎn)品和產(chǎn)品組合外，還應(yīng)注意擴(kuò)大渠道營(yíng)銷(xiāo)渠道，擴(kuò)大中間商數(shù)量，建立廣泛的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)。在產(chǎn)品衰退期，產(chǎn)品銷(xiāo)量急劇下降，企業(yè)從產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)越來(lái)越低，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣也發(fā)生了變化。此時(shí)，如果企業(yè)不選擇退出產(chǎn)品市場(chǎng)，他們需要盡可能降低分銷(xiāo)成本，這需要簡(jiǎn)化渠道成員的數(shù)量，并選擇在折扣店等低成本渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品以獲得利潤(rùn)。 2.營(yíng)銷(xiāo)渠道策略和價(jià)格策略 價(jià)格策略是營(yíng)銷(xiāo)組合中非常敏感和難以控制的因素。它不僅會(huì)影響企業(yè)的利潤(rùn)水平，還會(huì)直接影響市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度和企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，以及渠道成員的利益。因此，企業(yè)的渠道策略決策應(yīng)充分考慮渠道與價(jià)格策略之間的相互關(guān)系和影響。首先，營(yíng)銷(xiāo)渠道決策本身對(duì)企業(yè)的定價(jià)策略有影響。渠道成本本身是企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的一部分，需要在產(chǎn)品成本中分?jǐn)偤突厥?。一般?lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道越長(zhǎng)，涉及的中間商水平越高，分銷(xiāo)成本越高，產(chǎn)品的最終市場(chǎng)價(jià)格越高。因此，企業(yè)需要合理設(shè)計(jì)渠道的長(zhǎng)度，選擇渠道中間商。消費(fèi)者對(duì)不同渠道的形象認(rèn)知也存在差異。購(gòu)物中心、大型百貨公司、專(zhuān)賣(mài)店等高端渠道給人高質(zhì)量、高價(jià)格的形象，使消費(fèi)者能夠接受這類(lèi)產(chǎn)品的相對(duì)較高的價(jià)格。因此，選擇低端渠道的價(jià)格策略，如何影響企業(yè)的價(jià)格目標(biāo)和意愿。 3.營(yíng)銷(xiāo)渠道策略和促銷(xiāo)策略 現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不僅要求企業(yè)有適合銷(xiāo)售的產(chǎn)品、有吸引力的價(jià)格、方便客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的渠道，而且要求企業(yè)具有符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者期望的形象，能夠及時(shí)傳達(dá)相關(guān)產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、利益等信息。因此，在企業(yè)渠道決策中，應(yīng)注意與中間商等渠道成員的合作，有效發(fā)揮渠道的促銷(xiāo)功能，更高效、更有針對(duì)性地向目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展促銷(xiāo)工作。在促銷(xiāo)資源方面，渠道成員有更多的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，有更直接的銷(xiāo)售終端和商品展示渠道，更容易與目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行更直接的溝通活動(dòng)。 1.3營(yíng)銷(xiāo)渠道管理 1.3.1營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的含義 營(yíng)銷(xiāo)渠道管理是指在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，在市場(chǎng)需求的驅(qū)動(dòng)下，通過(guò)各種渠道職能的規(guī)劃、組織、控制、協(xié)調(diào)等活動(dòng)，有效整合和分配渠道所有渠道成員的人力、財(cái)力、物力資源，提高營(yíng)銷(xiāo)渠道的整體運(yùn)營(yíng)效率和效率，以最低的分銷(xiāo)成本為客戶(hù)創(chuàng)造最大的價(jià)值。 為了更全面、更準(zhǔn)確地把握營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的內(nèi)涵，我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)理解營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的含義。 （1）營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的目的是為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的分銷(xiāo)目標(biāo)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，所有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和客戶(hù)資源競(jìng)爭(zhēng)已成為實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的前提，以滿(mǎn)足客戶(hù)需求，為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。因此，在渠道運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)注意渠道成員的職能分工與合作，及時(shí)有效地響應(yīng)消費(fèi)者的市場(chǎng)需求和變化，有效地為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。 （2）營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的對(duì)象是營(yíng)銷(xiāo)渠道成員，包括所有渠道參與者。渠道參與者不僅包括渠道組織者（通常是制造商），還包括其他渠道參與者，如經(jīng)銷(xiāo)商、代理商等中間商、客戶(hù)和各種類(lèi)型的輔助商。為了提高渠道的運(yùn)營(yíng)效率，有必要協(xié)調(diào)和控制渠道成員的目標(biāo)和業(yè)務(wù)行為，以實(shí)現(xiàn)渠道的總體目標(biāo)。 (3)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的內(nèi)容是管理物流、資金、訂單、付款、促銷(xiāo)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、信息等各種渠道功能流程。 （4）營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的主要措施是實(shí)施各種管理職能，包括規(guī)劃、組織、協(xié)調(diào)、激勵(lì)和控制渠道結(jié)構(gòu)和成員。 應(yīng)用1-4可口可樂(lè)無(wú)處不在的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 可口可樂(lè)公司于20世紀(jì)70年代重返中國(guó)。在過(guò)去的30年里，它一直在探索自己的本土化發(fā)展方式。從1979年回國(guó)時(shí)只進(jìn)入高端酒店渠道，到逐步將玻璃瓶可口可樂(lè)推廣到街頭巷尾，再到后來(lái)批發(fā)市場(chǎng)的全面流通，再到幾乎所有的學(xué)校、酒店、公園、政府組織、機(jī)場(chǎng)、車(chē)站，甚至美容院、加油站、維修店?？煽诳蓸?lè)公司將銷(xiāo)售人員和渠道系統(tǒng)滲透到每個(gè)角落的策略，使其產(chǎn)品真正無(wú)處不在。中國(guó)一些城市的可口可樂(lè)產(chǎn)品已達(dá)到100%的配送率，將達(dá)到4%P該策略非常靈活地應(yīng)用于渠道，并牢牢地掌握了自己的客戶(hù)和銷(xiāo)售點(diǎn)。同時(shí)，利用世界上最偉大的思想平衡技術(shù)，服務(wù)和照顧所有渠道的所有客戶(hù)。 1.3.2營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的特點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)渠道管理是以所有渠道成員為管理對(duì)象的營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)。通過(guò)充分發(fā)揮渠道組織（特別是中間商）的功能，實(shí)現(xiàn)共同的渠道目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)各渠道成員的經(jīng)濟(jì)效益。渠道成員之間存在合作和差異。因此，營(yíng)銷(xiāo)渠道管理活動(dòng)非常復(fù)雜。為了掌握規(guī)律，避免沖突，提高渠道管理效率，必須把握營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的特點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)渠道管理活動(dòng)的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 首先，營(yíng)銷(xiāo)渠道管理屬于跨組織管理，涉及更多的主多，管理活動(dòng)更復(fù)雜。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)管理活動(dòng)是對(duì)組織內(nèi)部部門(mén)或人員的管理。由于企業(yè)組織具有嚴(yán)格的制度化和層次化的特點(diǎn)，企業(yè)組織的內(nèi)部管理相對(duì)簡(jiǎn)單。營(yíng)銷(xiāo)渠道管理涉及的人員或部門(mén)往往屬于不同的渠道成員組織（如批發(fā)商或零售商的銷(xiāo)售人員）。這些組織與企業(yè)有合作關(guān)系，沒(méi)有嚴(yán)格的管理水平關(guān)系。管理相對(duì)困難，需要注意渠道成員之間的協(xié)調(diào)和控制。 第二，營(yíng)銷(xiāo)渠道的總體目標(biāo)是營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的關(guān)鍵。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，渠道成員聚集的前提是共同的渠道目標(biāo)。雖然獨(dú)立的渠道成員在獨(dú)立的商業(yè)活動(dòng)中有各種獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益和利潤(rùn)目標(biāo)，但他們正在努力實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)最大化目標(biāo)。然而，這些獨(dú)立成員的目標(biāo)可以協(xié)調(diào)，可以在服務(wù)共同客戶(hù)和目標(biāo)市場(chǎng)的前提下統(tǒng)一協(xié)調(diào)，即只有最大限度地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶(hù)的價(jià)值，渠道成員才能實(shí)現(xiàn)自己的利益和價(jià)值。因此，渠道管理的任務(wù)是整合渠道的總體目標(biāo)和渠道成員的獨(dú)立目標(biāo)，使渠道成員充分認(rèn)識(shí)到實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)的前提和條件。破壞渠道整體目標(biāo)和擾亂渠道運(yùn)營(yíng)秩序的行為不僅會(huì)破壞整個(gè)渠道的運(yùn)營(yíng)效率，還會(huì)損害企業(yè)的利益。 第三，渠道管理是一種系統(tǒng)的管理。它不僅涉及企業(yè)自身銷(xiāo)售人員的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制，還涉及整個(gè)供應(yīng)鏈利益相關(guān)者的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制，管理不同環(huán)節(jié)、不同渠道參與者、不同渠道之間的利益關(guān)系、功能和分工。 1.3.3營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的基本內(nèi)容 營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的內(nèi)容主要包括營(yíng)銷(xiāo)渠道規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)渠道實(shí)施和營(yíng)銷(xiāo)渠道控制。 營(yíng)銷(xiāo)渠道規(guī)劃是指根據(jù)企業(yè)生存和發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境，結(jié)合公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)渠道結(jié)構(gòu)、布局、成員分工及其調(diào)整進(jìn)行的設(shè)計(jì)和規(guī)劃。營(yíng)銷(xiāo)渠道規(guī)劃首先考慮的是渠道結(jié)構(gòu)，即確定企業(yè)產(chǎn)品到達(dá)客戶(hù)的渠道水平和各級(jí)中間商的數(shù)量，以及如何與中間商和渠道成員合作。渠道布局是為了確定企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售地點(diǎn)的空間范圍和區(qū)域，以及各區(qū)域需要設(shè)置的終端分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的密度以及相應(yīng)渠道成員（銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)）應(yīng)具備的資格和背景。渠道成員分工是指如何在渠道參與者之間分配或安排渠道功能。此外，營(yíng)銷(xiāo)渠道規(guī)劃還應(yīng)在考慮外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境變化的基礎(chǔ)上，及時(shí)調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)、布局、成員組成和成員分工，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)參與者能夠分配或安排。
