更要注意由此產(chǎn)生的品牌價(jià)值
的。 (1)企業(yè)要有明確的商業(yè)目標(biāo)，確定內(nèi)容營銷支持的產(chǎn)品，規(guī)劃內(nèi)容營銷大綱。 (2)花足夠的時(shí)間了解消費(fèi)者的信息需求、類型、特征和接受度。 (3)建立與競爭對手不同的差異化營銷路徑和差異化內(nèi)容。 (4)設(shè)置故事大綱，確定關(guān)鍵詞，描述故事，既有趣又有品牌相關(guān)性。 (5)安排人員分配，傳播內(nèi)容，選擇多媒體平臺，有節(jié)奏地預(yù)熱引爆。 （6）衡量投資回報(bào)率，不僅是數(shù)字效果，更要注重由此帶來的品牌價(jià)值。 （7）雖然沒有規(guī)則或道路注定要成功，但建立以故事為核心的營銷模式將是企業(yè)成功的最佳選擇。 (8)給人不同的期待，把日常生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴整理成宣傳的故事。 當(dāng)許多公司講述他們的企業(yè)故事時(shí)，他們經(jīng)常說：我們很普通，沒有特別的故事。如果一個(gè)企業(yè)真的沒有故事可講，它的魅力就會降低，但如果我們仔細(xì)挖掘和記錄，故事就在我們身邊。例如，下面的蔥兄弟故事。 在北京工作的山東小伙子因工作需要被調(diào)到上海。這個(gè)年輕人在公司OA上海向領(lǐng)導(dǎo)抱怨說，在上海很難買到他最喜歡的山東蔥。于是，愛的場景出現(xiàn)了：他們的高富帥領(lǐng)導(dǎo)去上海出差，坐在頭等艙的休息室里，手提箱上一捆不協(xié)調(diào)的蔥被同行業(yè)的朋友拍到，并被送到社交網(wǎng)絡(luò)平臺上，引起了廣泛的關(guān)注。 這樣一個(gè)小故事很好地解釋了組織的溫暖和對員工的關(guān)注。如果你只是說我們的福利待遇很好，把員工當(dāng)作公司的財(cái)富，外人就無法感知到。大蔥兄弟就是這樣在企業(yè)內(nèi)傳播的故事。我們需要做的是整理和記錄這些故事，并與我們的客戶和員工溝通?？梢哉f，不同的故事會影響不同的觀眾。 5.2.巧妙推動(dòng)引爆社區(qū)傳播鏈 5.2.利用群主的個(gè)人品牌魅力進(jìn)行宣傳 任何社區(qū)都需要一個(gè)強(qiáng)大的群主。很多時(shí)候，社區(qū)的發(fā)展壯大不僅取決于推廣因素，還取決于群主的領(lǐng)導(dǎo)。如何打出名字，讓更多的粉絲知道，從而加入社區(qū)，其中之一就是利用群主的個(gè)人品牌魅力。 這里提到的個(gè)人魅力，也可以說是一種品牌營銷，讓粉絲在消費(fèi)時(shí)同意產(chǎn)品，投資者在選擇合作伙伴時(shí)同意企業(yè)，讓人們知道品牌是質(zhì)量的代表。因此，只有集團(tuán)所有者才能做到這一點(diǎn)，才能發(fā)揮個(gè)人品牌的推廣效果。具體情況可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。 1.提升粉絲情緒 每個(gè)人都有情感。一旦粉絲對品牌有了情感，就會因?yàn)楦袆?dòng)而更有粘性。因此，群主要深刻認(rèn)識到粉絲情感在個(gè)人品牌推廣中的重要性。只有明確認(rèn)識到這一點(diǎn)，才能加大力度規(guī)劃未來戰(zhàn)略，有效落實(shí)具體行為。為了加深粉絲對群主品牌的情感或理解，互動(dòng)是拉近粉絲關(guān)系的最佳情感聯(lián)系方式。 與粉絲進(jìn)行更多的互動(dòng)和溝通可以加深彼此之間的關(guān)系，增強(qiáng)粉絲對圈子的粘性。集團(tuán)所有者和粉絲之間是否有深入的互動(dòng)溝通取決于集團(tuán)所有者是否將情感投資作為一種營銷策略，以及他們是否能意識到這種方式直接影響到粉絲對圈子的認(rèn)可。 因此，集團(tuán)所有者應(yīng)該在集團(tuán)中建立一個(gè)互動(dòng)機(jī)制，使情感營銷更加人性化，這不僅可以提高粉絲對集團(tuán)所有者的情感粘性，而且可以保持粉絲的忠誠度。一旦粉絲們通過互動(dòng)對這個(gè)圈子有了感情，這就等于信任。即使集團(tuán)所有者做得不好，粉絲們也會容忍他，并無條件地支持集團(tuán)所有者發(fā)起的一些活動(dòng)。 圖5-1 例如，許多人喜歡使用滴滴旅行，不僅因?yàn)樗峁┝朔奖愕姆?wù)，而且因?yàn)樗浅ｊP(guān)注在社交媒體平臺上與粉絲互動(dòng)。例如，滴滴旅行經(jīng)常在微博上發(fā)布一些有趣的話題，如滴滴出租車，一個(gè)嚴(yán)肅的婚姻和愛情平臺（見圖5-1)。這樣的話題不僅能吸引粉絲，還能帶來很多評論，加深粉絲對滴滴出行的印象。 2.影響粉絲的個(gè)人魅力 偶像化的出現(xiàn)說明了一個(gè)問題，那就是我們總是被有個(gè)性和魅力的人所吸引，我們會不由自主地模仿或跟隨。這是個(gè)人魅力的巨大力量。一個(gè)有魅力的人總是會影響到你周圍的許多人。社區(qū)也是如此。如果你想成為一個(gè)成功的社區(qū)，你必須充分發(fā)揮你獨(dú)特的魅力。這樣，團(tuán)隊(duì)成員就會認(rèn)同你，團(tuán)隊(duì)外的粉絲就會被你吸引?？梢哉f，集團(tuán)所有者的個(gè)人魅力在社區(qū)營銷中發(fā)揮了巨大的作用。 例如，聚美優(yōu)秀產(chǎn)品的陳歐無疑是個(gè)人魅力圈粉絲成功的典型代表。陳歐從一則廣告開始進(jìn)入人們的視野。廣告中的我是陳歐，我為自己說話給人留下了深刻的印象。因此，陳歐迅速建立了一個(gè)龐大的粉絲群，粉絲數(shù)量不亞于一線明星，他的聚美優(yōu)秀產(chǎn)品也走上了成功之路。陳歐為什么要為自己說話？事實(shí)上，它是為了進(jìn)行不同的品牌營銷，突出個(gè)人魅力，讓更多的粉絲加入聚美優(yōu)秀產(chǎn)品社區(qū)（見圖5-2）。 圖5-2 當(dāng)然，魅力需要力量。陳歐品牌營銷的成功與他豐富的經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。16歲時(shí)，他被新加坡南洋理工大學(xué)錄取，獲得全額獎(jiǎng)學(xué)金，是斯坦福大學(xué)最年輕的中國碩士畢業(yè)生。他在不同領(lǐng)域的三次創(chuàng)業(yè)精神激勵(lì)了許多80年代后。這些塑造了他獨(dú)特的個(gè)人魅力，成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。許多人關(guān)注聚美產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冴P(guān)注他。 5.2.2.盡量讓群內(nèi)成員幫助宣傳 許多企業(yè)喜歡在發(fā)布產(chǎn)品時(shí)邀請一些明星來幫助他們。雖然這樣做是有效和必要的，但企業(yè)應(yīng)該意識到社區(qū)成員是最好的傳播者。因?yàn)槌蓡T是你產(chǎn)品的體驗(yàn)者，他們有更多的發(fā)言權(quán)；因此，企業(yè)必須注意如何讓團(tuán)隊(duì)成員幫助您宣傳。必須使用這種既有效又低成本的方法。 企業(yè)利用社區(qū)成員幫助宣傳有兩個(gè)優(yōu)勢。首先，每個(gè)小組成員都有很強(qiáng)的關(guān)系。每個(gè)人都有親戚和朋友，基于熟人的宣傳效果會更好。第二，小組成員經(jīng)歷過產(chǎn)品，所以他們更有說服力，潛在的粉絲對他們有更高的信任。然而，如果你想讓粉絲有意識地幫助你宣傳，你也需要掌握以下技能。 1.增加福利，提高成員的積極性 利益是最好的驅(qū)動(dòng)力。粉絲們分享社區(qū)信息一定是有原因的，要么是因?yàn)榱己玫慕?jīng)驗(yàn)而從內(nèi)心轉(zhuǎn)發(fā)或評論，要么是因?yàn)樗麄兛梢垣@得一定的利益。因此，為了激發(fā)粉絲的推廣熱情，除了提供高質(zhì)量的服務(wù)，讓粉絲獲得最佳的體驗(yàn)外，我們還應(yīng)該給粉絲一些好處，如分享禮貌、拇指禮貌等。在利益的驅(qū)動(dòng)下，粉絲們的推廣熱情將會更高。 圖5-3 比如滴滴出租車就是這樣讓群里的成員幫忙推廣的。滴滴出租車以前只有出租車服務(wù)，但現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)大了搭便車和快車兩項(xiàng)業(yè)務(wù)。而且這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)在2015年非常火爆，滴滴出租車的粉絲數(shù)量因?yàn)檫@兩項(xiàng)業(yè)務(wù)而不斷增加。此外，滴滴出租車還有出租車和代駕業(yè)務(wù)，給粉絲更多的選擇。 滴滴出租車在其他方面的推廣很少，主要是在粉絲使用后分享。為了激發(fā)粉絲們的分享熱情，滴滴推出了代金券活動(dòng)。除了其他人可以搶代金券，我也可以搶。代金券多幾十元，少一元。雖然代金券的數(shù)量不多，但每次分享都可以搶，所以粉絲們的分享熱情很高。 此外，建議粉絲使用滴滴出租車，或者推薦司機(jī)加入滴滴出租車用戶，這樣雙方都可以獲得30元的代金券。如此強(qiáng)烈的獎(jiǎng)勵(lì)迅速增加了粉絲們的分享熱情，滴滴出租車的粉絲數(shù)量也激增了。 2.制作噱頭，提高成員的凝聚力 社區(qū)成員在時(shí)間上的不統(tǒng)一，使得群體成員無法同時(shí)接收和發(fā)布社區(qū)信息的推廣，導(dǎo)致宣傳分散。因此，如果社區(qū)不夠活躍，就很難達(dá)到特別好的宣傳效果。為了解決這個(gè)問題，有必要為宣傳活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)噱頭，通過這個(gè)噱頭聚集粉絲，社區(qū)，以產(chǎn)生爆炸性的效果。 例如，為了擴(kuò)大社區(qū)，世界邦旅游網(wǎng)和新浪在微博上發(fā)起了帶微博旅游活動(dòng)。只要你在微博上發(fā)布帶微博旅游的圖片和視頻，你就可以獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會。同時(shí)，該網(wǎng)站還建立了獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，新浪和世界邦每周都會TOP前100名現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)500元。除了吸引世界，這項(xiàng)活動(dòng)還舉行了
