公關(guān)與禮儀武漢大學(xué)出版社
產(chǎn)品人員需要和運營人員保持密切的溝通，確定哪些運營工作可以通過系統(tǒng)來完成，譬如，針對特定的用戶行為給予的用戶獎勵就可以通過系統(tǒng)來實現(xiàn)。運營人員同時需要保持清醒的頭腦，計劃好每一個階段需要達成的運營目標，并圍繞目標進行運營。在這里，要特別注意，如果要設(shè)計等級、積分、稱號體系，一定要遵循先通過初始數(shù)據(jù)獲取模型、再逐步上線并設(shè)置好調(diào)節(jié)閥的步驟。這就是我們通常說的內(nèi)部測算與建模。對用戶激勵的測算與建模，是運營中比較繁瑣的工作，而供用戶了解、使用的展現(xiàn)方式則要簡單。我們開始會設(shè)計一些行為數(shù)值，先通過系統(tǒng)中已有用戶的行為去獲取初始的行為數(shù)值統(tǒng)計，然后再基于一些原則，譬如成本控制、覆蓋度預(yù)測等方法，去調(diào)整這些數(shù)值，直到上線運營。在運營的過程中，逐步開放行為，并不停地對模型進行修正，直到這一套體系可以成熟地自行運轉(zhuǎn)。這是繁瑣的部分。用戶看到的是有哪些行為可以獲得獎勵，一段時間之后又有哪些新的行為可以獲得獎勵。這是簡單的部分。運營活動中涉及的行為和對應(yīng)的獎勵，活動初期可以不對用戶公開，方案成熟后再面向用戶宣傳推廣。運營工作絕不是日復(fù)一日的重復(fù)勞動，而是結(jié)合運營數(shù)據(jù)，不斷改進與提升的過程。不管是移動端還是PC端，都是如此。讓用戶看懂活動內(nèi)容雖然運營是一件繁瑣的工作，但是一旦你要基于用戶設(shè)計運營方法，不管你背后的邏輯多么健全、規(guī)則多么詳盡，你都要考慮到用戶接觸這些運營內(nèi)容時，是否感覺活動流程自然、是否能快速看懂活動規(guī)則。否則，活動流程就有問題，需要重新推敲。我們以易到用車的活動為例。易到用車使用了H5（第五代HTML，也指用H5語言制作的一切數(shù)字產(chǎn)品）頁面作為活動展示頁面，見圖9–9—圖9–12。易到用車用了4屏頁面，把活動說得清清楚楚?！せ顒訒r間：即日起到3月2日（如果把起止時間說清楚就更好了）?！せ顒右?guī)則：填入個人資料進行報名，活動期間抽獎，限500名用戶?！お剟畎l(fā)放/可用時間：活動期間至3月6日。圖9–9資料來源：易到用車App圖9–10資料來源：易到用車App首先，這個活動可能是和寶馬的聯(lián)合活動，目的是嘗試進行潛在客戶分發(fā)（對寶馬汽車有興趣的用車人信息應(yīng)該會提供給寶馬公司，供銷售車輛使用，譬如回訪用戶的乘車體驗，并借此了解用戶的購車需求以及對寶馬品牌和產(chǎn)品的認知）。圖9–11資料來源：易到用車App其次，雖然活動同樣采用了收集用戶信息的傳統(tǒng)方式，但其包裝并不令人反感，相反，沒有乘坐過寶馬汽車的客戶，也會為了體驗寶馬的乘坐感受而留下信息。圖9–12資料來源：易到用車App第三，用戶的操作成本很低，只要用戶不反感提供個人信息，那么對于用戶來說就是簡單填寫信息而已。盡管這個活動的效果無法估計，但該活動的設(shè)計值得借鑒。2015年除夕夜的紅包大戰(zhàn)曾被各大媒體炒得沸沸揚揚，拋開官方提供的數(shù)據(jù)，不管支付寶紅包2億多的收發(fā)量還是微信紅包10億多的收發(fā)量，相信雙方的運營人員更關(guān)注的在于這些紅包發(fā)放之后的去向。微信支付的運營人員應(yīng)該會關(guān)注有多少人收到微信紅包后將金額提現(xiàn)，甚至轉(zhuǎn)入支付寶，而不是作為零錢使用；而支付寶紅包的運營人員則會關(guān)注這個活動帶來了多少關(guān)系鏈，以及支付寶紅包后續(xù)應(yīng)該如何進行調(diào)整，讓它更符合客戶的預(yù)期和習(xí)慣。在移動端開展活動，不僅僅要關(guān)注活動當期的效果，還應(yīng)該關(guān)注用戶的后續(xù)動向。當然這是所有運營活動之后都需要運營人員密切關(guān)注的內(nèi)容。畢竟，活動更像一個催化劑，而不是發(fā)動機。如果你的用戶只有在做活動的時候才會活躍，那么產(chǎn)品一定存在大問題。紅包大戰(zhàn)2015年春節(jié)發(fā)生了一件可能會載入互聯(lián)網(wǎng)史冊的事情，就是支付寶紅包大戰(zhàn)微信紅包。這次的巨頭對壘，很值得作為案例進行深入研究。首先我們進行一些對比。1. 微信紅包活動?；顒娱_始前，如果你發(fā)現(xiàn)了“搖一搖”上的“紅包”字樣，并試著搖一下，你會發(fā)現(xiàn)如圖9–13的頁面，請注意時間的提示和數(shù)量的提示。圖9–13搶紅包活動開始后，如果你搖了，但是沒有搶到紅包，你會看到這個頁面，如圖9–14。請注意“搶紅包進行中”這個提示以及剩余紅包數(shù)量的提示。圖9–14如果你搖中了紅包，微信頁面會提示“已存入零錢”，并通過引導(dǎo)，提示“幫好友領(lǐng)紅包”以促使用戶進行分享，見圖9–15。圖9–15活動結(jié)束后的頁面，見圖9–15，請注意下方的文字提示與圖9–13的差異。圖9–162. 支付寶紅包。整點活動開始后，你會看到好多小人跳來跳去，你需要點擊小人，但點擊小人并不意味著能夠拿到紅包，除非出現(xiàn)圖9–17上的文字。圖9–17如果你始終點不到有紅包的小人，時間結(jié)束時會收到這樣一條提示，如圖9–18。圖9–18如果你“幸運”地搶到了紅包，你會收到這樣的提示，如圖9–19。?
