對產(chǎn)品和企業(yè)品牌無害
萬事開頭難。只要消費者接受企業(yè)的整合模式，就等于接受企業(yè)品牌及其產(chǎn)品和服務(wù)，從而形成穩(wěn)定的客戶來源。 線上線下整合要點2:保持渠道平衡 大多數(shù)企業(yè)在參與線上線下營銷整合的過程中，總會遇到一個關(guān)鍵問題，那就是如何管理線上線下的商品和渠道。商家要充分借鑒線下經(jīng)驗，利用電子商務(wù)營銷的優(yōu)勢和特點，將自己的商品、渠道、物流結(jié)合起來。這種系統(tǒng)的結(jié)合就是整合。 整合最重要的手段之一是渠道整合。只有將其轉(zhuǎn)化為全渠道運營，企業(yè)的營銷整合才能成功。 網(wǎng)絡(luò)渠道和線下渠道面向的客戶群具有重疊性。重疊性是形成渠道抵觸的根源所在。除非網(wǎng)上賣的產(chǎn)品和線下渠道銷售的產(chǎn)品是完全不同的，面對的消費者是完全區(qū)隔開的，否則這種渠道的沖突必將存在。 新興的網(wǎng)絡(luò)渠道是對傳統(tǒng)渠道的創(chuàng)新，這導(dǎo)致了傳統(tǒng)渠道對網(wǎng)絡(luò)渠道的深刻敵意。例如，商店的渠道和一些大型購物中心的柜臺渠道必須有競爭關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)渠道作為一種新興的渠道形式，不可避免地會擠壓傳統(tǒng)渠道。這是由在線宣傳和離線銷售之間的直接沖突造成的。 互聯(lián)網(wǎng)便利帶來的價格沖突是線下渠道與線上渠道沖突的本質(zhì)。 商家通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售產(chǎn)品，即使銷量不好，對產(chǎn)品和企業(yè)品牌也沒有壞處。在這方面，網(wǎng)絡(luò)渠道積極幫助線下渠道。但是為什么線下渠道討厭網(wǎng)絡(luò)渠道呢？本質(zhì)上，網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的產(chǎn)品沒有物流和倉儲成本，也沒有昂貴的營銷成本。線下銷售不同。除了承擔這個成本，還承擔著產(chǎn)品銷售不出去、利益損失等風險。 作為線上線下整合的第一步，商家應(yīng)該如何打破以網(wǎng)絡(luò)渠道為首的新興商業(yè)渠道對線下渠道的抵觸，以及線下渠道對網(wǎng)絡(luò)渠道的厭惡？ 只有在線和線下互補共存時，我們才能充分發(fā)揮銷售的最大優(yōu)勢。在處理網(wǎng)絡(luò)渠道與線下渠道之間的沖突時，我們應(yīng)該創(chuàng)建一條新興渠道與線下渠道共存的路徑，包括網(wǎng)絡(luò)渠道，以實現(xiàn)兩者的整合。隨著社會的變化，新興的商業(yè)渠道有線下渠道發(fā)展的跡象，線下渠道也有接近線上渠道的趨勢。例如，淘寶屬于標準的在線網(wǎng)絡(luò)渠道，但即使是強大的淘寶網(wǎng)絡(luò)也在尋找新的出路，建立自己的聯(lián)合渠道，以節(jié)省大量成本，積極應(yīng)對物流、倉庫管理等費用較大的支出。在線和線下的整合是《紐約時報》的趨勢。只有當所有渠道共存時，兩者的優(yōu)勢才能互補，不會被《紐約時報》淘汰。 線上線下整合要點三:建立以消費者為中心的官網(wǎng) 在線宣傳和線下銷售必須及時整合，這需要兩者處于平衡狀態(tài)。其中，在線宣傳的核心無疑是企業(yè)的官方網(wǎng)站。企業(yè)官方網(wǎng)站作為集企業(yè)動態(tài)、企業(yè)廣告、產(chǎn)品信息、服務(wù)平臺為一體的在線服務(wù)平臺，是在線服務(wù)最重要的手段，即做好官方網(wǎng)站，在在在在線宣傳甚至整個營銷中發(fā)揮著巨大的作用。 在這個以人為本、以客戶為中心的營銷時代，企業(yè)官方網(wǎng)站也必須充分發(fā)揮這一理念，贏得消費者的青睞，建立企業(yè)的積極形象，建立良好的聲譽，幫助企業(yè)實現(xiàn)從用戶到客戶再到消費者的轉(zhuǎn)型過程。建立以客戶為中心的官方網(wǎng)站有兩個優(yōu)勢： 首先，這樣的企業(yè)無疑有很強的親和力，親和力可以在關(guān)鍵時刻完全轉(zhuǎn)化為競爭力 想象一下，當其他企業(yè)只在網(wǎng)上做營銷時，企業(yè)可以在官方網(wǎng)站上與消費者聚在一起，當他們選擇購買產(chǎn)品和服務(wù)時，他們會有非常明顯的傾向。 二是建立有效的溝通，輕松獲取用戶反饋信息 只要消費者真正信任一個企業(yè)，企業(yè)就必須能夠與之有效地溝通。例如，在銷售后，許多企業(yè)會調(diào)查一些客戶的消費感受和對企業(yè)本身及其產(chǎn)品的看法。有些企業(yè)與消費者沒有建立這種聯(lián)系，很少有消費者愿意花時間填寫企業(yè)問卷，甚至懶得直接刪除短信。與消費者建立良好關(guān)系的企業(yè)有時甚至不需要主動詢問，消費者會向企業(yè)反饋消費情況，有利于建立企業(yè)數(shù)據(jù)庫，改善自身問題。 企業(yè)應(yīng)該如何建立以客戶為核心的官方網(wǎng)站？最重要的是，企業(yè)必須有一個完整的網(wǎng)站在線運營和服務(wù)系統(tǒng)，才能更好地為消費者提供服務(wù)。企業(yè)官方網(wǎng)站核心系統(tǒng)見表4： 表4 企業(yè)官網(wǎng)核心系統(tǒng) 這三個系統(tǒng)也被稱為企業(yè)官方網(wǎng)站的核心系統(tǒng)，也正是這三個系統(tǒng)同時實施了以客戶為核心的理念。 線上線下整合要點4：與商家溝通，避免各自為戰(zhàn) 企業(yè)做營銷不是孤軍奮戰(zhàn)，而是在一個巨大的營銷產(chǎn)業(yè)鏈中。這個產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系到各個方面的利益。如果你想真正進行營銷，你必須享受營銷的好處。 例如，前面提到的移動營銷，包括商家、運營商、軟件開發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商、網(wǎng)站經(jīng)理、媒體平臺和搜索引擎，都是營銷產(chǎn)業(yè)鏈的一員。這些只是在線宣傳的鏈接，涉及物流、經(jīng)銷商和其他鏈接。 企業(yè)必須注重每一個環(huán)節(jié)，與每一個環(huán)節(jié)進行有效的溝通，最大限度地發(fā)揮營銷效果。分開戰(zhàn)斗不僅可能導(dǎo)致營銷效率低下，甚至可能導(dǎo)致一些致命的錯誤。例如，淘寶商家的營銷在網(wǎng)站廣告、用戶溝通等方面做得非常順利，交貨被取消
