非典啟示錄 不懂危機管理的企業(yè)沒有競爭力

　　非典啟示錄 不懂危機管理的企業(yè)沒有競爭力

　　的說法？是否認同家庭關系中的經濟地位決定論？研究顯示，一些夫婦對于家庭決策中的影響的大小存在分歧。通常丈夫有被夸大其在家庭決策中的影響和參與作用的傾向，而妻子則更可能被低估其影響力。（二）影響家庭購買決策方式的因素影響家庭購買決策方式的因素主要有三種：①家庭成員對家庭的財務貢獻；②決策對特定家庭成員的重要性；③性別角色取向。一般而言，對家庭的財務貢獻越大，家庭成員在家庭購買決策中的發(fā)言權也越大。同樣，某一決策對特定家庭成員越重要，他或她對該決策的影響就越大，原因是家庭內部也存在利益交換。有時家庭成員可能愿意放棄在某一領域的影響而換取在另一領域的更大影響力。性別角色取向是指家庭成員多大程度上會按照傳統(tǒng)的關于男、女性別角色行動。研究表明，傳統(tǒng)觀念較少和更具現(xiàn)代化的家庭，在購買決策中會更多地采用聯(lián)合決策的方式。除了上述因素，通常認為，影響家庭購買決策的因素還包括以下幾個方面。1.文化和亞文化文化或亞文化中關于性別角色的態(tài)度，很大程度上決定著家庭決策是由男性主導還是女性主導的。例如，在我國落后的農村地區(qū)，由于家庭中的封建思想和重男輕女意識比較嚴重，家庭多以男性為核心。而在大城市，人們受傳統(tǒng)家庭觀念的影響相對要小，家庭成員的地位較為平等，因此家庭決策過程中就更可能出現(xiàn)自主型、聯(lián)合型甚至妻子主導型的決策方式。當然，文化并非一個地理的概念，即使生活在同一個城市，由于文化背景的不同，人們對于性別角色地位的認識也會有相當大的差別，由此導致男女在家庭決策中影響力的不同。2.角色專門化隨著時間的推移，夫妻雙方在家庭決策中會逐漸形成專門化的角色分工。日本學者馬場房子在其所著的《消費者心理學》一書中提到，在一個家庭中，父親購買的商品主要是工具方面的，母親購買的商品主要是表現(xiàn)情感的，這兩種傾向會影響夫妻的家庭購買決策。由于女人一般偏重于感性認識，具有較強的審美意識，在從事日常家務勞動、撫育子女方面擔當重要角色，因而在家庭日用品、食品、服裝、化妝品、室內裝飾用品的購買中起主要作用，而在購買家電、家具、汽車、住房等商品時，丈夫所起的作用則要大一些。如今，隨著社會的發(fā)展，婚姻中的性別角色不再像傳統(tǒng)家庭那樣鮮明，丈夫或妻子越來越多地從事以前被認為應由另一方承擔的活動。雖然如此，家庭決策中的角色專門化仍然是不可避免的。從經濟和效率角度來看，家庭成員在每件商品上都進行聯(lián)合決策的成本太高，而專門由一個人負責對某些商品進行決策，效率會提高很多。需要注意的是，在大多數(shù)中國家庭中，孩子的消費在家庭中占有特殊地位，居于家庭經濟消費的中心，影響家庭消費支出比例的分配及購買商品的類型。這不僅表現(xiàn)在對兒童服裝、兒童食品、智力玩具、兒童化妝品、學習用具上等方面孩子有最終決定權，而且對家庭的其他消費品，孩子的意見也舉足輕重。3.家庭生命周期在不同的生命周期階段，家庭的消費特點與決策方式有很大差異。一般在新婚階段，夫妻雙方協(xié)商、共同做出購買決策的情況較多，而隨著孩子的降生及家庭生活內容的繁雜，一個人做出購買決策的機會不斷增加。隨著子女的逐漸長大，共同決策的情況又會增加，當子女們都各自成家后，夫妻雙方獨立決策的情況又會出現(xiàn)。當然，不同的家庭其購買決策方式會有很大差異。在家庭具體的購買決策中，同樣存在著不同的階段。家庭成員在購買中的相對影響力，隨購買決策階段的不同而異。家庭購買決策可分為三個階段，即問題認知階段、信息搜集階段和最后決策階段。家庭決策越是進入后面的階段，角色專門化通常就變得越模糊。4.個人特征家庭成員的個人特征對家庭購買決策有重要影響。正如前文指出的，夫妻雙方的影響力很大程度上來自于各自的經濟實力，因此，擁有更多收入的一方，在家庭購買決策中更容易占據(jù)主導地位。個人特征的另一個方面是受教育的程度，哪一方所受教育程度越高，他或她所參與的重要決策也就越多。家庭成員的其他個人特征，如個性、年齡、能力、知識等，也都會直接或間接影響其在購買決策中的地位。5.介入程度及商品特點家庭成員對特定商品的關心程度或介入程度是不同的。例如，對手機、游戲卡、玩具等商品的購買，孩子們可能特別關心，因為他們是這些商品的使用者，購買時介入程度高，會發(fā)揮較大的影響作用；而對于父親買什么牌子的剃須刀或者母親買什么樣的廚房清洗劑，孩子就不會關心，所以在這些商品的購買上他們的影響力就比較小。家庭購買決策方式因商品的不同而異。通常，當某個商品對整個家庭都很重要，而家人對這類商品又比較陌生、缺乏足夠的市場信息時，由于擔心購買風險很高，家庭成員傾向于進行聯(lián)合型決策；當商品為個人使用，或其購買風險不大時，則自主型決策居多。當所購的商品價格較高，對全家人具有重要意義時，多數(shù)家庭通常是共同協(xié)商做出決策的。一般來說，價格較低的生活必需品，在購買時，無須進行家庭決策。此外，一些情境因日積月累形成的 企業(yè)競爭力可能會瞬間毀于無妄之災 “非典”的爆發(fā)，使國人對于“危機”二字有了切膚之痛。特別是對于企業(yè)界來說，很多人是第一次領會到什么叫“不可抗力”，盡管這個詞在以往幾乎每份合同中都會出現(xiàn)。 企業(yè)每日都要面對競爭，每個企業(yè)都想增強自身的競爭力，取得 競爭優(yōu)勢。以往人們在談到 企業(yè)競爭力的時候，一般來說只是考慮常規(guī)的競爭因素，如市場、 消費者、 競爭對手、技術水平、替代產品、政策和法律環(huán)境等等，而不把危機作為一種因素考慮進去，因為危機畢竟只是一種很罕見的情況。但是現(xiàn)在， 危機管理越來越受到企業(yè)的重視。因為危機的不可預見性和破壞性是如此強烈，以至于“非市場原因的天災人禍”能夠使一個原本很有競爭力的企業(yè)突然死亡或者陷入深度休克，這樣的例子不勝枚舉： ▲由瑞士著名的前一級方程式賽車手勞達建立的勞達航空公司，本來一直是個很有競爭力的企業(yè)，它經營瑞士滑雪圣地到世界各地的航線，以優(yōu)質的、富有特色的服務牢牢地占領著 區(qū)域市場。在20世紀80年代世界航空業(yè)的競爭尚不很激烈的時候，勞達航空公司在歐洲航線經營穩(wěn)固的情況下，正擼胳膊挽袖子準備通過并購壯大規(guī)模，大干一番。哪知就在這時，一架勞達公司的客機發(fā)生空難、機毀人亡。罹難者家屬的賠償加上隨之而來的乘客流失，勞達航空公司從此一蹶不振，很快就消亡了。 ▲ 雀巢公司也是一個很有競爭力的企業(yè)，除了咖啡之外，它的乳制品在世界上也有很高的市場占有率。1977年，一場著名的“抵制 雀巢產品”運動在美國突然爆發(fā)，美國奶制品行動聯(lián)合會的會員到處勸說美國公民不要購買“ 雀巢”產品。起因是人們相信 雀巢公司為了公司的 利潤，有意忽視人造乳品在營養(yǎng)方面的缺陷并誤導 消費者。這場抵制運動讓 雀巢嬰兒 奶粉危機延續(xù)了10多年。在被抵制的十幾年時間里， 雀巢美國公司一直在承受著巨額的經濟損失。 ▲歐洲的畜牧業(yè)很發(fā)達，其奶制品和肉類制品聞名遐邇，一直是世界市場上的“上品”。但是，突如其來的瘋牛病使歐洲、特別是英國的畜牧業(yè)遭到沉重打擊，有些公司甚至受到毀滅性的重創(chuàng)。而有些和畜牧業(yè)無關的產業(yè)，僅僅因為使用了動物制品，也被殃及。比如含有牛骨膠成分的名牌 化妝品和以牛血作為澄清劑的法國紅 葡萄酒等。 ▲老字號南京冠生園原本也是個有競爭力的企業(yè)，每年中秋節(jié)的月餅是它的一個傳統(tǒng)產品。但 中央電視臺對其月餅陳餡的曝光，使南京冠生園遭到滅頂之災，連帶全國的月餅銷量下降超過六成。 我們可以把企業(yè)營運時面臨的環(huán)境分為常態(tài)和危機兩種，在危機狀態(tài)下，企業(yè)的管理是完全不同于常態(tài)的。一個在常態(tài)下有競爭力的企業(yè)，很可能在遇到突發(fā)危機的狀態(tài)下驚慌失措、土崩瓦解；相反，也有的企業(yè)在危機突然來臨時，應對得法、臨危不亂，甚至能夠變壞事為好事。經歷了許多教訓之后，人們總結出應對危機的一些基本原則程序： 迅速反應，不做鴕鳥 與其被迫曝光，不如開誠布公 危機一旦爆發(fā)，往往會引起公眾和 新聞媒體關注，此時組織如果不能迅速查明真相，或是正常的傳播渠道不暢，沒有人能出來發(fā)布信息，就會造成危機傳播中的信息真空，公眾就會用想像來填滿所有的疑問，必定生出各種各樣的“小道消息”。很快，信息真空就被顛倒黑白、胡說八道的流言所占據(jù)。 在這次的非典疫情危機中，信息傳播的失真現(xiàn)象普遍存在，以這次廣州爆發(fā)非典恐慌時的情況為例：2003年2月8日中午時分，“廣州發(fā)生致命流感，春節(jié)以來在幾家醫(yī)院有數(shù)位患者死亡”的消息開始悄悄傳播，手機短信和口耳相授是這個消息的主要傳播渠道，此時恐懼開始滋生。這個時候，人們期待的官方信息始終沒有出現(xiàn)，倒是在2月10日上午，有媒體“模糊”地報道：近期廣州患“感冒”和“肺炎”的病人增多……10日中午，南方網謹慎地發(fā)布了官方信息：廣東省部分地區(qū)先后發(fā)生部分“非典型性肺炎”病例，該病主要表現(xiàn)為“急性起病，以發(fā)熱為首發(fā)癥狀，偶有畏寒……有明顯的呼吸道癥狀……該病有一定的傳染性?！鳖A防措施包括保持空氣流通、醋熏、勤洗手和謹慎接觸病人。 掩藏的恐懼終于爆發(fā)：一時間，大半個廣州都動起來了?！百I藥了嗎？”和“買醋了嗎？”成了廣州人的見面語。板藍根和抗病毒藥物成為人們哄搶對象。從2月10日起，相同景象幾乎同時出現(xiàn)在國內各大中城市，北京、武漢、長沙、?？凇逅{根、抗病毒藥物、白醋熱銷。 這個過程，展示了典型危機中主流信息缺失的癥狀：公共媒體信息溝通不暢，導致市民不了解病情，才使得非正常途徑的信息在私下傳播、交流，其中難免產生錯誤的詮釋，甚至以訛傳訛。 對比2月11日廣州市政府召開新聞發(fā)布會后的情形，可以發(fā)現(xiàn)主流信息及時發(fā)布對危機的化解作用。 2月11日，廣州市政府和廣東省衛(wèi)生廳針對非典恐慌分別召開新聞發(fā)布會。會上主要是說明的確有一種病毒引起了“非典型肺炎”，并且公布了患病人數(shù)，總共有305例，其中廣州226例，醫(yī)務人員感染發(fā)病的有105例。在新聞發(fā)布會上，政府官員和傳染病專家承認，病源和病因還沒有分離出來，病原鑒定工作尚未能做出確切的結論，而且到目前為止，還沒有特效藥可以治療，臨床上采納的主要是對癥治療，另外專家還介紹了一些預防措施和患病的特征表現(xiàn)等等。盡管這些情況并不算是好消息，但是通過這次電視直播的新聞發(fā)布會，廣州市民對非典型肺炎的認識逐漸清晰起來。很快，高價的白醋不熱銷了，藥店門口的長隊自動消失，市民的生活趨于平靜，整個社會的運轉基本恢復正常。 這個例子帶給企業(yè)這樣的啟示：當危機爆發(fā)的時候，企業(yè)必須在最短時間做出最快的反應，才能掌握主動權。如果你不主動去填補信息真空，流言和小道消息就會泛濫，不利的輿論會給你帶來更大的損害。