點對點銷售在印度是使用最廣泛的市場深入策略
Haitao Cui）、拉于（Raju）和張志浩等人的研究也同樣證實了共享價值觀的重要性。11當(dāng)企業(yè)和合作伙伴之間的關(guān)系存在公平性價值時，渠道結(jié)構(gòu)中的價格穩(wěn)定性將更加容易協(xié)調(diào)，從而起到改善整個渠道經(jīng)濟的作用。企業(yè)制定公允的交易價格后，其渠道合作伙伴就會相應(yīng)地制定合適的最終用戶價格。通過提升企業(yè)和合作伙伴之間的成本信息透明度，可以有效地建立公平的伙伴關(guān)系機制。 作為向渠道合作伙伴營銷價值觀的第一步，企業(yè)必須了解合作伙伴自身的價值觀。在營銷3.0中，兩個企業(yè)實體之間的合作就好像兩個人的婚姻行為。企業(yè)要做的不是關(guān)注對方的商業(yè)模式，而是要充分了解對方的目的、價值和特征是否和自己吻合。在此基礎(chǔ)上企業(yè)才能和合作伙伴展開互利共贏式溝通，簽訂可靠的法律文件。這一點充分解釋了安妮塔羅迪克看似個性化的舉動為何會取得如此大的成功。 渠道是企業(yè)的文化變革動力：分銷企業(yè)理念 成長的需要要求公司必須借助渠道合作伙伴跟消費者打交道，因此，企業(yè)在營銷價值觀時需要高度依賴經(jīng)銷商，當(dāng)其無法通過宣傳媒體直接和消費者溝通時情況更是如此。Maria Yee家具公司就是一個很好的案例，該公司2007年在美國銷售的家具有將近一半是通過家具零售商賣掉的。12Maria Yee家具公司和其他家具制造商一樣，主要通過三家零售商向中高端市場提供產(chǎn)品，這三家零售商分別是Crate & Barrel、Room & Board和Magnolia Home Theater家居產(chǎn)品公司。Maria Yee公司主要生產(chǎn)和銷售環(huán)保型家具，因此非常強調(diào)綠色產(chǎn)品理念，在使用可持續(xù)性原材料和選擇注重環(huán)保的供應(yīng)商方面要求非?？量?。 但可惜的是，Maria Yee家具公司缺少和消費者直接溝通的渠道，因此只能通過合作伙伴向消費者傳達其綠色產(chǎn)品概念。為保證合作伙伴和自己一樣重視該理念并積極推動全行業(yè)的環(huán)保運動，公司創(chuàng)始人瑪麗亞伊（Maria Yee）常常和零售商保持密切的個人關(guān)系。對她來說，零售商要發(fā)揮的作用不只是向消費者傳達Maria Yee家具公司的品牌定位，更重要的是要向他們宣傳使用生態(tài)環(huán)保家具的好處。通常，綠色產(chǎn)品在美國往往讓消費者覺得非常昂貴，但Maria Yee家具公司必須依靠合作伙伴來改變這種看法。要做到這一點，她首先要說服合作伙伴，讓他們相信自己的環(huán)保產(chǎn)品一樣具有價格競爭優(yōu)勢。 和Maria Yee家具公司的做法相反，某大型消費性包裝品公司在已經(jīng)擁有渠道合作伙伴的情況下仍堅持和消費者建立直接聯(lián)系。Stonyfield Farm是一家生產(chǎn)有機酸奶的公司，其產(chǎn)品全部通過經(jīng)銷商銷往食品店和超市。盡管如此，為追求完美這家公司仍努力建立和消費者之間的直接聯(lián)系，并希望借此途徑向其營銷公司的社會和環(huán)境使命。為創(chuàng)建良好的用戶口碑，公司成立了myStonyfield消費者社區(qū)，另外還通過YouTube視頻網(wǎng)站向消費者傳達公司理念。 通過渠道合作伙伴傳播品牌故事需要始終如一的個性化方式。但是當(dāng)這種做法行不通時，企業(yè)應(yīng)采用暗示法來說服渠道合作伙伴。通過直接向消費者傳播故事，企業(yè)可以有效地引發(fā)目標(biāo)群體的興趣。當(dāng)大量消費者對此做出反應(yīng)，紛紛到渠道經(jīng)銷商那里尋找該品牌時，此舉便會向合作伙伴傳遞這樣一個重要信號──該品牌具有深刻的價值影響，經(jīng)銷該品牌會為自己帶來巨大利益。 在一些案例中，消費者自身也會成為企業(yè)的合作伙伴，這種情況在發(fā)展中國家市場向低收入消費者經(jīng)銷時尤其常見。在發(fā)展中國家，向貧困人群營銷的最大問題在于無法接近這個市場。在營銷組合因素中，受此影響最大的兩個因素分別是渠道（分銷）和促銷（溝通）。在這些市場中，許多產(chǎn)品和信息都是貧困人口，特別是農(nóng)村地區(qū)人口接觸不到的。因此，對這些消費者建立產(chǎn)品經(jīng)銷渠道不但可以深化品牌的市場滲透力，同時還能改善他們的生活。對此，瓦沙尼（Vachani）和史密斯(Smith)將其稱為具有社會責(zé)任感的分銷13。 印度就是一個以社會責(zé)任感分銷模式聞名的市場。這個國家多年來一直在努力消除貧困，統(tǒng)計調(diào)查顯示的結(jié)果令人振奮，印度的貧困人口比例已經(jīng)從1981年的60%下降到2005年的42%。14印度政府為此做出了很多努力，其中之一就是大力改善貧困人群對商品和信息的接觸能力，因為在印度80%的消費支出都是由農(nóng)村消費者貢獻的。15在消除貧困的過程中，印度企業(yè)利用人際網(wǎng)絡(luò)形成了新型分銷模式。 在印度的農(nóng)村地區(qū)，ITC和印度斯坦利華等公司在與貧困人口合作經(jīng)銷產(chǎn)品方面發(fā)揮著重要作用。ITC公司以開發(fā)e-Choupal電子市場系統(tǒng)聞名，該系統(tǒng)可幫助農(nóng)民了解天氣和作物價格信息，讓他們能繞過中間商把產(chǎn)品直接賣給消費者。利用在農(nóng)民兄弟中形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，ITC又開發(fā)了Choupal Saagars市場，這是一種服務(wù)類型五花八門的微型商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，不僅銷售日用產(chǎn)品，也提供醫(yī)療健康和金融方面的服務(wù)。印度斯坦利華公司的做法是，鼓勵農(nóng)村女性成立銷售日用產(chǎn)品的社區(qū)。當(dāng)這些婦女成為公司的分銷合作伙伴后，除了銷售所得她們還會有額外的收入。雖然這兩個公司使用的方式有所不同，但它們都在向渠道合作伙伴傳播具有社會責(zé)任感的企業(yè)價值觀，只不過這些合作伙伴同時也是它們的消費者而已。 也許有人奇怪ITC和印度斯坦利華公司為什么要費那么大的力氣開發(fā)農(nóng)村合作伙伴，其實很簡單，因為在印度87%的消費者在購買產(chǎn)品時是以家人或朋友建議為基礎(chǔ)的。16因此，點對點銷售在印度是使用最廣泛的市場深入策略，在農(nóng)村市場尤其如此。 在新的成長型市場中，企業(yè)分銷必須依賴多個渠道合作伙伴形成的網(wǎng)絡(luò)力量。究其原因，新型分銷模式的出現(xiàn)源自于消費者社區(qū)化時代的到來。消費者的角色已經(jīng)不再局限于為企業(yè)推廣品牌，而是上升到了幫助其銷售產(chǎn)品的高度。在印度企業(yè)的案例中，我們看到企業(yè)的渠道合作伙伴就是企業(yè)的個體消費者。在其他案例中，渠道合作伙伴是那些熟悉本地情況，了解當(dāng)?shù)叵M者群體的小型企業(yè)。由于深受本地消費者群體信賴，這些合作伙伴是企業(yè)傳播品牌故事的最佳媒體，消費者更愿意傾聽它們的講述。因此，對那些像戴爾一樣尋求成長型市場機遇的企業(yè)來說，認識到上述變化趨勢是非常必要的。 渠道是企業(yè)的創(chuàng)造性伙伴：管理關(guān)系 在營銷3.0時代，權(quán)力掌握在消費者手中。不幸的是，并不是所有的企業(yè)都能直接和消費者溝通，一般來說它們都需要通過中間商和消費者保持聯(lián)系。這些渠道合作伙伴不僅發(fā)揮著為企業(yè)分銷產(chǎn)品的作用，而且也為企業(yè)提供重要的消費者接觸點。在某些情況下，渠道合作伙伴的作用甚至比制造商更為重要。例如，在IT行業(yè)中，消費者往往更喜歡和那些能提供附加服務(wù)的經(jīng)銷商聯(lián)系，而不是和生產(chǎn)廠家溝通。因為經(jīng)銷商能幫助消費者解決實際問題，而生產(chǎn)廠家只負責(zé)銷售產(chǎn)品。 渠道合作伙伴日益凸顯的重要性要求企業(yè)在管理合作伙伴時必須考慮各方面的因素。首先，企業(yè)必須清楚其產(chǎn)品的邊際收益、庫存周轉(zhuǎn)率以及對合作伙伴具有怎樣的戰(zhàn)略意義；其次，企業(yè)應(yīng)通過合作營銷和店內(nèi)促銷方式對零售環(huán)節(jié)的售出過程表示關(guān)注并積極參與管理，確保品牌在零售渠道的充分展現(xiàn)；最后，企業(yè)應(yīng)關(guān)心和理解渠道合作伙伴的感受和滿意度。 在一些案例中，渠道在價值鏈中發(fā)揮的作用正變得越來越重要，甚至到了和企業(yè)競爭消費者忠誠度和控制權(quán)的地步，在這種情況下企業(yè)和渠道之間的相互整合就變得尤其重要。如果企業(yè)的價值鏈中缺少了這種整合，便會和渠道合作伙伴形成零和的博弈關(guān)系，為爭奪收益和消費者影響互不相讓，而不是形成互利合作關(guān)系，一同尋找機會應(yīng)對競爭對手。 企業(yè)和渠道之間的整合通常從企業(yè)和合作伙伴之間的基礎(chǔ)性合作開始，特別是在零售促銷過程中的合作。當(dāng)合作關(guān)系加深之后，雙方便會開始整合，同時也會把各自行業(yè)價值鏈中的其他成員一起包括進來。這種整合過程通常包括信息共享和聯(lián)合戰(zhàn)略規(guī)劃兩個方面。當(dāng)雙方的合作關(guān)系繼續(xù)深化到下一個階段，他們的價
