高社會階層和低社會階層的消費(fèi)者對危機(jī)品牌的
H1a：面對道德型品牌危機(jī)，高社會階層的消費(fèi)者比低社會階層的消費(fèi)者對危機(jī)品牌的產(chǎn)品（或服務(wù)）的購買意愿更高。H1b：面對道德型品牌危機(jī)，高社會階層的消費(fèi)者比低社會階層的消費(fèi)者對危機(jī)品牌的評價(jià)更高。與道德型危機(jī)不同的是，能力型品牌危機(jī)是由于該品牌的業(yè)務(wù)能力不足而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平出現(xiàn)問題，不能滿足消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)的需求和目標(biāo)，直接影響消費(fèi)者獲得品牌的功能性利益（Dutta & Pullig，2011；Pullig et al.，2006）。同時(shí)，這類危機(jī)一般會傷害消費(fèi)者的切身利益，對消費(fèi)者的負(fù)面影響會比較嚴(yán)重（Votola & Unnava，2006），如汽車因質(zhì)量問題被召回、食品質(zhì)量有問題、酒店衛(wèi)生服務(wù)不達(dá)標(biāo)等。因此，當(dāng)面對危及消費(fèi)者自身利益的能力型危機(jī)時(shí)，不論高社會階層和低社會階層的消費(fèi)者都難以容忍，不僅對該品牌的評價(jià)會變得消極，對其產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿也會大大降低。據(jù)此，我們提出如下假設(shè)。H2a：面對能力型品牌危機(jī)，高社會階層和低社會階層的消費(fèi)者對危機(jī)品牌的產(chǎn)品（或服務(wù)）的購買意愿無顯著差異。H2b：面對能力型品牌危機(jī)，高社會階層和低社會階層的消費(fèi)者對危機(jī)品牌的評價(jià)無顯著差異。4.3.2中介效應(yīng)主體性共享性導(dǎo)向正好契合本章所研究的社會階層的認(rèn)知傾向。已有文獻(xiàn)表明：社會階層會對個(gè)體的自我認(rèn)知產(chǎn)生影響，長期處于高社會階層的人不受資源和環(huán)境約束，傾向用內(nèi)在特質(zhì)來進(jìn)行自我表達(dá)，行為遵從自己的個(gè)性和目標(biāo)，傾向運(yùn)用獨(dú)立的、獨(dú)特的、特質(zhì)決定的主體性導(dǎo)向進(jìn)行判斷（Kraus et al.，2012；胡小勇等，2014），高社會階層的人通過主體性導(dǎo)向關(guān)注自己的利益而較少體會他人的處境。相反，長期處于低社會階層的人受到資源和環(huán)境的威脅，更多依靠社會情境和人際關(guān)系因素，傾向運(yùn)用共享的、互依的、情境決定的共享性導(dǎo)向進(jìn)行判斷（Kraus et al.，2012；胡小勇等，2014）。低社會階層的人通過共享性導(dǎo)向關(guān)注他人的利益并更能夠移情?？傊?，高社會階層的人更多地體現(xiàn)主體性，低社會階層的人更多地體現(xiàn)共享性?；谝陨戏治?，我們推斷社會階層是通過主體性共享性導(dǎo)向與危機(jī)類型產(chǎn)生交互作用，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿。具體來說，當(dāng)面對不影響消費(fèi)者獲得功能性利益的道德型品牌危機(jī)時(shí)，高社會階層的消費(fèi)者通過關(guān)注自身的主體性導(dǎo)向判斷而比較容易接受，對購買意愿的負(fù)面影響并不大；而這類危機(jī)可能對他人或社會造成危害，低社會階層的人通過關(guān)注他人的共享性導(dǎo)向判斷而較難容忍和接受，對產(chǎn)品的購買意愿會降低。因此，面對道德型危機(jī)，高社會階層消費(fèi)者的購買意愿高于低社會階層消費(fèi)者。然而，由于能力型危機(jī)涉及產(chǎn)品性能和質(zhì)量，直接危害了所有消費(fèi)者關(guān)注的功能性利益，不論哪種社會階層的消費(fèi)者都會受其負(fù)面影響，從而減少購買產(chǎn)品的意愿。因此，面對能力型危機(jī)，盡管不同社會階層消費(fèi)者的認(rèn)知導(dǎo)向不同，但他們的購買意愿并無顯著差異。據(jù)此，我們提出如下假設(shè)。H3：消費(fèi)者的社會階層通過主體性共享性導(dǎo)向?yàn)橹薪樽兞坑绊懴M(fèi)者面對道德型危機(jī)的購買意愿，而對能力型危機(jī)的中介效應(yīng)不顯著。4.4實(shí)驗(yàn)研究一4.4.1實(shí)驗(yàn)樣本本實(shí)驗(yàn)選用一家網(wǎng)上調(diào)查機(jī)構(gòu)收集數(shù)據(jù)，該機(jī)構(gòu)擁有超過260萬份的高質(zhì)量在線樣本資源。本實(shí)驗(yàn)通過采用在便利樣本庫中簡單隨機(jī)抽樣的方法來收集數(shù)據(jù)，這種數(shù)據(jù)收集方法已被國內(nèi)外學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)可并廣泛應(yīng)用于高水平國際期刊上，如美國類似的研究收集數(shù)據(jù)普遍使用的是Amazon Mechanical Turk（Mturk）網(wǎng)絡(luò)平臺。因此，本章研究遵循這一方法，在網(wǎng)上調(diào)查機(jī)構(gòu)收集了來自全國23個(gè)省（包括直轄市）的142份被試樣本，覆蓋東部省市（如上海、浙江、江蘇等）、西部省市（如四川、陜西、重慶等）、南部省份（如廣東、福建等）、北部省份（如遼寧、吉林、河北等）和中部省份（如河南、江西等）。由于實(shí)驗(yàn)研究方法是在盡量控制外部變量的情況下，通過操控自變量來觀察因變量的變化，對樣本量的需求并不大，并且通過隨機(jī)分配被試可以大大降低諸如被試的年齡等無關(guān)因素產(chǎn)生系統(tǒng)性差異的可能性，因此，將這些來自不同地區(qū)和不同年齡階段的樣本隨機(jī)分配到各實(shí)驗(yàn)組，可以有效地平衡區(qū)域差異和個(gè)體差異對研究結(jié)果的影響。同時(shí)由于被試處于不同職業(yè)階層（包括學(xué)生、一般員工、管理人員等），對于本章的研究問題具有較好的代表性。實(shí)驗(yàn)經(jīng)科學(xué)方法篩選去除了沒有完整回答的問卷和有缺失值的問卷后得到有效數(shù)據(jù)120份，回收問卷的有效率為84.5%。其中女性65人（占54.2%），男性55人（占45.
