從公關職業(yè)的起源來看，公關營銷的邊界
愿景激勵：用愿景吸引和點燃員工 一個企業(yè)的高級管理者應該反復告訴員工企業(yè)未來想去哪里，為社會創(chuàng)造什么價值，讓每個人都渴望這個愿景，呈現一種點燃的狀態(tài)。 當愿景被清楚地梳理出來時，下一步需要做的是制定和實施戰(zhàn)略。因為愿景相對情緒化，或者傾向于內部驅動和非量化；戰(zhàn)略相對具體，應考慮市場環(huán)境、整個社會的發(fā)展趨勢、社會現狀等。這包括兩個重要的行動，一個是戰(zhàn)略的產生，另一個是戰(zhàn)略的分解。 2.戰(zhàn)略制定與落地 （戰(zhàn)略生成：戰(zhàn)略工作坊 它可以幫助企業(yè)通過戰(zhàn)略研討會梳理其戰(zhàn)略；業(yè)內也會有一些成熟的工具可供參考，如波特五力模型和情況分析方法（SWOT）、宏觀環(huán)境分析模型（PEST）等。 （2)戰(zhàn)略分解:分解到每個模塊和團隊 戰(zhàn)略生成后，戰(zhàn)略需要通過戰(zhàn)略分解車間的模式進行分解，以便業(yè)務團隊能夠實現并實施相關戰(zhàn)略。 比如阿里巴巴經常采用曬目標的方法:戰(zhàn)略分解后，大家互相曬目標，曬目標后互相比較，看能不能支撐整個戰(zhàn)略的發(fā)展。 3.設定和推進目標 這是一個更詳細的推動。當目標分解到一個小團隊或一個人時，它已經成為一項任務，當然會有一些定量指標。有些公司使用KPI進行管理，這也是績效管理的有力動作；有的公司為了達成目標則使用OKR正如德魯克在《管理實踐》一書中所說，管理者最重要的工作就是實現管理目標。 以上是OD一些非常重要的模塊模塊，也很多OD、HRD必須承擔的責任。因為很多小公司沒有細化OD大公司一般都有專員做崗位。 但是，如果OD以團隊為主，圍繞人才發(fā)展工作，可能會遇到一些挑戰(zhàn)。因為對于一個企業(yè)來說，業(yè)務揮關鍵作用。 OD第二個模塊是人才發(fā)展，也是很多LD、TD重點較多的地方。 相對而言，人才發(fā)展是一個成熟的領域，這里主要討論三點。 一是人才盤點與管理。人才盤點到底是什么盤點？從發(fā)展的角度來看，OD主要盤點人才的過去、現在和未來。 在過去，公司的人才經歷了什么樣的過程？目前，人才的狀態(tài)是什么？你手里有什么牌？我們還缺少什么牌？未來，根據業(yè)務的發(fā)展方向和愿景，我們需要補充什么樣的人才？人才需要具備什么樣的能力？這些都需要檢查。 從層次的角度來看，OD我們應該從公司、團隊和個人的角度來盤點我們的人才。 從實踐的角度來看，比如阿里巴巴經常提到以戰(zhàn)養(yǎng)兵，就是看我們的人才能否在實戰(zhàn)過程中支撐業(yè)務發(fā)展。 第二，培養(yǎng)領導力。當我們通過人才庫存了解組織的人才結構和能力水平時，我們可以采取不同的培訓方法。 很多公司都會梳理能力模型，這也是OD常見的工作。本質是TD的工作。 許多公司在進行領導力培訓時會出現以下現象：高級管理人員認為這不好，那不好。然而，我們需要看到本質?？焖侔l(fā)展的公司通常在業(yè)務水平上領先于管理水平。然而，由于管理場景的不同，許多公司的管理問題表現形式也不同。因此，我們需要根據不同的管理行動，梳理不同的管理場景，思考需要什么樣的管理行動，然后設計不同的培訓體系和項目。 第三，培養(yǎng)業(yè)務骨干。業(yè)務骨干，包括一些高潛力人員，也需要發(fā)展。在個人層面，可以采用招聘、培訓、激勵、保留和IDP（Indivadual Development Plan，個人發(fā)展計劃)。 組織發(fā)展（OD）工人應該做什么？ 首先，商業(yè)文化。商業(yè)文化主要包括組織文化的梳理和實施。許多公司認為他們的文化無法實現。因為文化是長出來的，不是從天而降的，公司的高管需要培育文化的土壤。 隨著公司的發(fā)展，文化需要在不同的階段升級和改變。 第二，組織系統(tǒng)。組織系統(tǒng)包括結構和工藝的設計和優(yōu)化。例如，通常我們談論金字塔結構和矩陣結構。 流程的設計和優(yōu)化將與公司的業(yè)務、行業(yè)和人員密切相關，需要根據公司的業(yè)務特點進行梳理。 第三，組織機制。組織機制包括決策機制、溝通機制、獎懲機制等。不同的公司會有不同的決策和溝通機制，這是不同企業(yè)的不同特點。 為了促進業(yè)務和人的發(fā)展，文化、機制和制度相輔相成。 在一個組織中，OD是否有發(fā)言權在很大程度上取決于他是否能幫助業(yè)務成功，是否能真正有效地促進業(yè)務。發(fā)言權在此基礎上不斷沉淀。當然，在這個過程中，OD也能把握業(yè)務方向，提供更好的人才，提供更高效的組織形式，推動整個組織朝著使命驅動的方向努力。 第二節(jié) 組織設計：有意識地協調活動系統(tǒng) 組織具有明確的目標導向和精心設計的結構。設計最合理的控制模式，結合企業(yè)組織設計的方法論和組織的具體實際情況，最大化組織資源的價值 20多年來，公關行業(yè)在中國取得了快速發(fā)展。公關公司的規(guī)模、數量和員工數量都有了顯著的增長。在企業(yè)方面，繼外國企業(yè)之后，中國當地企業(yè)也開始大量應用公共關系。隨著公共關系產業(yè)的蓬勃發(fā)展，它帶來了足夠的市場，但沒有帶來足夠的聲譽。越來越正常的公共關系危機和公共關系人員在監(jiān)獄里的事實也引起了警惕。網絡的發(fā)展和新媒體的興起為公共關系人員提供了更多的展示空間，但也帶來了一定的風險。一些沒有底線的公共關系營銷行為使企業(yè)和公共關系人員付出代價，并威脅到企業(yè)和公共關系行業(yè)的聲譽?，F在，迫切需要了解公共關系營銷的邊界。作者試圖回顧現代公共關系的起源，探索公共關系營銷的邊界。扒糞運動催生了現代公關職業(yè)現代公共關系職業(yè)的建立起源于企業(yè)的信譽危機。19世紀下半葉，美國商品經濟高度發(fā)展，壟斷美國，片面追求利益，忽視公共利益，加上美國社會轉型期各種矛盾，壟斷財團引起了公眾輿論的強烈不滿和攻擊，媒體開始揭露其丑陋行為，引發(fā)了美國現代史上著名的糞便運動，也加速了現代公共關系職業(yè)的誕生。從1903年到1912年，持續(xù)了近十年的糞運動使許多大型企業(yè)和資本家出名。那些從公眾輿論工具開始的著名財團受到了公眾的普遍質疑和抵制。壟斷財團最初試圖采取高壓手段來威脅新聞界；威脅失敗后，他們試圖通過發(fā)布虛假新聞來掩蓋矛盾和丑聞，但也失敗了。在形勢下，財團意識到，為了生存和發(fā)展，他們必須獲得公眾的信任。因此，他們提高了企業(yè)的透明度，讓公眾廣泛了解整個企業(yè)，以獲得信任。艾維-李確立了講真話的公共關系標準正是在這種情況下，1904年，美國記者艾薇。李建立了第一家公共關系公司，并建立了說實話的公共關系工作標準。他主張，一個組織必須說實話才能獲得良好的聲譽。如果事實的披露對組織產生了不利影響，組織的政策和行為應根據公眾的反應和評價進行調整。在其著名的原則宣言中，艾薇。李全面闡述了公共關系公司的目的：我們的計劃是代表公司和公共機構，坦率、公開地的新聞界和公眾提供快速準確的信息。這些信息涉及到公眾感到值得和感興趣的相關主題。在宣言中，他進一步解釋說：這不是一個秘密的新聞辦公室，我們所有的工作都是公開的，我們的目標是提供新聞。這不是一家廣告公司，如果你認為我們發(fā)送給你的企業(yè)辦公室的文件有任何不準確的信息，請不要使用它。我們將盡快得到任何主題的進一步檢查。。艾維-李的以講真話、講實情來獲得公眾信任的主張得到了越來越多工商界人士的支持與提倡。因此，他贏得了世人的敬意，被譽為現代公共關系之父。伯內斯公共關系領袖的反面例子在公共關系職業(yè)發(fā)展中，愛德華是另一個至關重要的人。伯內斯。伯內斯出生于1892年，他逐漸形成了一個相對完整的理論體系，通過出版專業(yè)和教科書；他強調組織應該在準確了解公眾的基礎上進行組織溝通；通過投資公眾來實現組織的目標。伯內斯被稱為公共關系領袖，因為伯內斯將公共關系引入了科學軌道。伯內斯是公共關系職業(yè)的推動者和大師，直到1995年才活躍在公共關系舞臺上。伯內斯一生中有許多經典的公共關系案例，但也有一些人因缺乏社會道德而受到批評。其中一個有爭議的著名案例是幫助美國煙草公司促進女性吸煙。在20世紀初的美國，女性在公共場所吸煙被認為是不體面的。伯內斯設計了這樣一個女性吸煙的路線圖：時尚雜志收到了一張瘦巴黎模特的照片；報紙收到了專業(yè)人士發(fā)布的正確的餐后食品應該是水果、咖啡和香煙的消息；建議家庭主婦找木匠在廚房櫥柜里加香煙。在接下來的一年里，美國煙草公司的營業(yè)收入增加了3200萬美元。伯奈斯繼續(xù)他的第二步：1929年復活節(jié)游行。當優(yōu)雅的女性在第五大道上吸煙的照片占據了主要報紙的頭版時，吸煙作為女性解放的象征真的深深扎根于人們的心中。隨后，女性吸煙者的數量逐年增加。雖然伯內斯的工作給美國煙草公司帶來了巨大的商業(yè)利潤，從公共關系專業(yè)的角度來看是完美的，但女性吸煙不僅對女性健康有害，而且不利于下一代的繁殖，過度美化吸煙的形象，掩蓋吸煙對生態(tài)的傷害也誤導了觀眾，由于缺乏經典的社會道德案例一直是一個消極的例子。不可逾越的事實與道德不可逾越的邊界公共關系營銷行為必須受到嚴格的道德約束，因為它經常影響公眾輿論和觀眾的認知。在國際公共關系協會的雅典標準中，對公共關系人員的邊界提出了明確的要求，即：不服從其他條件；不傳播沒有事實依據或需要確認的信息；不參與不道德或不真實的活動，或可能危及人類尊嚴和完美的活動；不使用任何操縱方法或技術來創(chuàng)造某種意識的動機，從而對他人造成不負責任的傷害。綜上所述，無論是在公關公司，還是在企事業(yè)單位，溝通都必須以事實為基礎，制定戰(zhàn)略也必須符合社會道德。只有這樣，我們的工作才是正確有效的，否則我們才會重蹈營銷的覆轍。
