大康書記走紅對(duì)品牌傳播有什么啟示？
消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的所有外部特點(diǎn)，包括品牌、名稱、顏色、外觀、包裝等差異的理解，最終區(qū)分其產(chǎn)品。 (四)反應(yīng)環(huán)境 在現(xiàn)實(shí)中，我們經(jīng)常找不到存儲(chǔ)在記憶中的相關(guān)信息。影響信息提取的因素有兩個(gè)：（1）最初的學(xué)習(xí)強(qiáng)度；（2）記憶環(huán)境是否與最初的學(xué)習(xí)環(huán)境相似。最初的學(xué)習(xí)強(qiáng)度越大，在需要時(shí)提取相關(guān)信息的可能性就越大。在記憶中提供的環(huán)境線索越多，記憶就越有效。 通過反應(yīng)環(huán)境有助于喚醒和加強(qiáng)品牌記憶。企業(yè)利用反應(yīng)環(huán)境加強(qiáng)品牌記憶時(shí)，首先要研究消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，了解其購(gòu)買決策的時(shí)間和地點(diǎn)，以便創(chuàng)造能夠喚起消費(fèi)者記憶的環(huán)境線索。例如，企業(yè)在口香糖的電視廣告中，將一幅有趣的圖片與口香糖品牌的發(fā)音進(jìn)行匹配，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生積極的情緒（經(jīng)典條件反射），但口香糖的包裝和品牌文字沒有在廣告中清晰顯示。當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買環(huán)境中面對(duì)許多品牌的口香糖時(shí)，由于他們只能看到各種口香糖的外觀和包裝，而沒有與品牌相對(duì)應(yīng)的聲音刺激，這樣的購(gòu)買環(huán)境很難喚起消費(fèi)者對(duì)特定品牌的記憶。正確的方法是，廣告還應(yīng)在圖片中顯示產(chǎn)品品牌的包裝圖片，以便為消費(fèi)者提供完整的刺激環(huán)境，幫助消費(fèi)者喚起記憶。 第二節(jié)消費(fèi)態(tài)度 人們幾乎對(duì)一切都有態(tài)度，這不是天生的，而是后天的。例如，我們喜歡某人，可能是因?yàn)樗蛩耐獗恚蛘呤且驗(yàn)樗难孕谢蛩羁痰闹R(shí)。無論出于什么原因，這種善意都是通過接觸、觀察和理解逐漸形成的，而不是天生的。態(tài)度一旦形成，就具有相對(duì)持久和穩(wěn)定的特點(diǎn)，并逐漸成為個(gè)性的一部分，使個(gè)體在反應(yīng)模式中表現(xiàn)出一定的規(guī)則和習(xí)慣。消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)形成一定的態(tài)度，并將其儲(chǔ)存在記憶中，然后從記憶中提取，以幫助他們做出購(gòu)買決定。 擴(kuò)展閱讀 消費(fèi)態(tài)度會(huì)決定購(gòu)買傾向。A貨物的態(tài)度是什么？為什么這么多人喜歡買？A貨？ 一、消費(fèi)態(tài)度構(gòu)成 在現(xiàn)代心理學(xué)中，態(tài)度是指人們對(duì)事物的肯定或否定、接近或回避、支持或反對(duì)的心理和行為傾向。 消費(fèi)態(tài)度是消費(fèi)者評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)象質(zhì)量的心理傾向，導(dǎo)致消費(fèi)者喜歡或討厭、接近或遠(yuǎn)離特定的商品和服務(wù)。消費(fèi)者對(duì)商品或品牌的態(tài)度將直接影響他們的購(gòu)買決策，使用商品或接受服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)將直接影響消費(fèi)者的態(tài)度，從而影響下一個(gè)消費(fèi)決策。 擴(kuò)展閱讀 消費(fèi)者用行動(dòng)表明態(tài)度誰在外國(guó)奶粉壟斷中國(guó)市場(chǎng)？ 態(tài)度作為一種心理傾向，通常以語言形式的意見或非語言形式的動(dòng)作和行為作為態(tài)度本身的表達(dá)形式。例如，2008年，三聚氰胺事件使中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉品牌失去信任，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉產(chǎn)品的態(tài)度跌入谷底。消費(fèi)者選擇通過在香港和海外市場(chǎng)購(gòu)買奶粉來表達(dá)對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉的負(fù)面態(tài)度。因此，通過對(duì)意見和行動(dòng)的理解和觀察，我們可以推斷人們對(duì)某件事的態(tài)度。同樣，通過消費(fèi)者對(duì)某些商品或服務(wù)的意見和評(píng)價(jià)，以及積極、消極甚至拒絕的行為，你也可以理解他們對(duì)這些商品或服務(wù)的態(tài)度。 消費(fèi)態(tài)度是一個(gè)由認(rèn)知、情感和行為傾向三個(gè)要素組成的復(fù)合系統(tǒng)。每個(gè)元素在態(tài)度系統(tǒng)中處于不同的層次，并承擔(dān)不同的功能，如圖7所示-4所示。 1.認(rèn)知 認(rèn)知是指人們對(duì)客觀事物的評(píng)價(jià)，即印象。消費(fèi)者通過感知、感知、思維等認(rèn)知活動(dòng)，形成了對(duì)某些客觀對(duì)象或商品的理解、理解和評(píng)價(jià)。例如，消費(fèi)者認(rèn)為本田風(fēng)扇汽車的低油耗是對(duì)汽車的認(rèn)知判斷。 擴(kuò)展閱讀 當(dāng)認(rèn)知、情感和態(tài)度不一致時(shí) 2.情感 情感是指在認(rèn)知的基礎(chǔ)上對(duì)客觀事物的情感體驗(yàn)。它是態(tài)度的核心，與人們的行為密切相關(guān)。例如，消費(fèi)者說我真的很喜歡我的本田風(fēng)格，它包含了積極的情感組成部分和積極的情感體驗(yàn)。 圖7-44消費(fèi)者態(tài)度結(jié)構(gòu)和表現(xiàn) 3.行為傾向 行為傾向是指?jìng)€(gè)人對(duì)態(tài)度對(duì)象的肯定或否定反應(yīng)傾向，即行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。通常，消費(fèi)者喜歡某些商品或服務(wù)，這會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買行為；相反，它不會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買行為。 想一想 分析為什么積極的態(tài)度會(huì)產(chǎn)生愛屋及烏的心理，而消極的態(tài)度會(huì)產(chǎn)生邪惡的心理？ 這三個(gè)要素都有自己的特點(diǎn)：認(rèn)知是態(tài)度的基礎(chǔ)，另外兩個(gè)要素是在理解和判斷態(tài)度對(duì)象的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。情節(jié)和支持態(tài)度方面發(fā)揮著作用，而行為傾向限制了行為的方向。 二、消費(fèi)態(tài)度的基本功能 在眾多研究消費(fèi)態(tài)度基本功能的理論中，受到廣泛關(guān)注的是卡茨（Katz）理論?？ù恼J(rèn)為，消費(fèi)態(tài)度有四個(gè)基本功能，即效用功能、自衛(wèi)功能、知識(shí)功能和價(jià)值表現(xiàn)功能。 1.效用功能 基于獎(jiǎng)懲原則，效用功能是指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境，趨利避害，或者利用態(tài)度使回報(bào)最大化，懲罰最小化。人是社會(huì) 年度反腐劇《以人民的名義》最近一直在刷新，達(dá)康書記也成為社交媒體上的新寵。一部充滿主流氛圍的反腐劇也受到年輕人的廣泛喜愛和追捧，市委書記李達(dá)康在社交媒體上的關(guān)鍵詞是「萌」這一切看上去都不太尋常，不過仔細(xì)分析一下的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)也并非沒有道理可講而這里面的道理，對(duì)品牌和內(nèi)容的傳播頗有啟示。今天，凱絡(luò)洞察君就想從傳播的角度來聊聊，達(dá)康書記到底為什么萌，以及達(dá)康書記的走紅，究竟給我們帶來了哪些啟示。達(dá)康書記為什么「萌」？ 堂堂市委一把手，權(quán)重高，行事強(qiáng)硬，這樣的達(dá)康書記在哪里？「萌」？根據(jù)凱絡(luò)洞察君的觀察，達(dá)康書記「萌」首先，「萌」常常伴隨著「軟」，大康書記有「軟」他的一面「軟」經(jīng)常閃現(xiàn)的是一種「無力感」。例如，就像觀眾嘲笑的那樣，他是劇中首當(dāng)其沖的「背鍋俠」，要么被同級(jí)坑，要么被下屬拖后腿；比如他經(jīng)常在一鼓作氣向前沖，突然發(fā)現(xiàn)了一些完全意想不到的情況，甚至發(fā)現(xiàn)自己被蒙蔽了。他時(shí)不時(shí)地覺得自己對(duì)周圍的一切失去了控制，甚至失去了控制「懵」，此時(shí)此刻，達(dá)康書記的可愛點(diǎn)出現(xiàn)了。(微博和朋友圈流傳的達(dá)康書記表情包)進(jìn)一步說，達(dá)康書記本質(zhì)上是一個(gè)單純認(rèn)真的人。他努力工作，不為錢不為權(quán)。他只想建一座好城市，做好 GDP。他是一個(gè)純粹的理想主義者，他的政治理想是偉大而無私的。這是這個(gè)角色的能力「萌」一個(gè)深層次的原因。(微博和朋友圈流傳的大康書記表情包)此外，大康書記的性格既矛盾又統(tǒng)一:他冷靜勇敢，但也情緒化，進(jìn)?。凰麆倓傆性瓌t，但也會(huì)給同事穿小鞋，奉承領(lǐng)導(dǎo)；他真誠(chéng)地關(guān)心人民的痛苦，但他也會(huì)在下屬面前發(fā)揮威望 這一切都體現(xiàn)了人物的多面性和復(fù)雜性，恰恰符合年輕觀眾的追求「反差萌」?！度嗣竦拿x》是一部典型的主題作品。在最初的創(chuàng)作理念中，大康書記應(yīng)被視為一個(gè)嚴(yán)肅而充實(shí)的積極角色。 90 之后，95 之后，他們從自己的審美興趣和生活體驗(yàn)出發(fā)，重新詮釋了這個(gè)生動(dòng)立體的角色，尖銳 get 到了這個(gè)角色「萌」，因此，達(dá)康書記迅速縮短了他們與角色的心理距離，成為年輕人追求的新網(wǎng)絡(luò)名人。達(dá)康書記的人氣啟發(fā)了品牌傳播■ ■▎90 后，95 后喜歡創(chuàng)造性的內(nèi)容消費(fèi)90 后，95 后們是一群創(chuàng)造力和觀察力都很強(qiáng)的觀眾群體，他們天然就喜歡創(chuàng)造性地進(jìn)行內(nèi)容的消費(fèi)往大了說，是「解構(gòu)」,小說，是的「?jìng)€(gè)人品牌」。他們最喜歡的就是從感興趣的內(nèi)容中找到別人一會(huì)兒 get 不到的點(diǎn)，放大，擴(kuò)展，加上個(gè)人理解，然后再創(chuàng)造故事或角色。這種再創(chuàng)造，具有清晰的個(gè)性標(biāo)志和年輕的標(biāo)簽，可以極大地激發(fā)分享和討論的熱情，因此它往往成為引爆他們社交媒體和朋友圈的熱門話題。（微博上流傳的一套表情符號(hào)是利用狼人殺戮游戲元素，以人民的名義重新創(chuàng)造角色關(guān)系）「方便」他們重新創(chuàng)建內(nèi)容，適合「創(chuàng)造性消費(fèi)」內(nèi)容應(yīng)該是多方面的，角色最好是相對(duì)立體豐滿的，平面角色可能缺乏這種再創(chuàng)造的空間?！?■▎主流文化也可以吸引年輕人以人民的名義成為一部非凡的流行劇，這足以表明主流的流行文化并不是中老年人獨(dú)有的，年輕一代的消費(fèi)者也會(huì)被主流文化所吸引。從微博上的大量評(píng)論中，我們可以看到不可思議的故事趨勢(shì)、精心構(gòu)建的情節(jié)、頻繁突破舊規(guī)模、頻繁的金句對(duì)話，以及許多老演員和老演員的出色表演，都深深吸引了年輕人的名字。目前，該劇已播出一半以上。大康秘書的演員吳剛已被列入主要視頻網(wǎng)站的明星熱門搜索列表。聚光燈早已超過了陸毅，甚至一些年輕觀眾的花和鮮肉。B 站上以「達(dá)康書記」 關(guān)鍵詞UGC 內(nèi)容已超過 15 頁。與此同時(shí)，演員吳剛早年創(chuàng)作的一些內(nèi)容也被 90和95 翻了出來，到處傳閱。大家都驚呼了「書記達(dá)康也是小鮮肉」。在這種延伸內(nèi)容消費(fèi)中，時(shí)間和代際屏障被打破，「達(dá)康書記」與演員吳剛成為溝通的橋梁，進(jìn)一步將主流內(nèi)容與年輕一代消費(fèi)者聯(lián)系起來。主流也能吸引年輕人，讓我們想起以前「凱絡(luò)林大濕」另一篇公共文章 -主流品牌太大了，請(qǐng)不要跪著舔亞洲文化。在本文中，林大濕尖銳地提出，主流品牌不必進(jìn)入亞洲文化，大多數(shù)時(shí)候跪著舔亞洲文化甚至?xí)m得其反。這一觀點(diǎn)與我們?cè)谶@里討論的話題相結(jié)合因?yàn)橹髁骺梢晕贻p人，為什么大品牌不在他們更合適、更熟悉的文化領(lǐng)域發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)呢？■ ■▎90 之后，95 之后對(duì)碎片化內(nèi)容消費(fèi)模式的熱愛并不是一部無可挑剔的戲劇，尤其是90 之后，95 之后，節(jié)奏拖延，情節(jié)進(jìn)展緩慢，與老干部周圍精彩的情節(jié)相比，年輕人物的場(chǎng)景并不令人滿意。然而，即使陸毅擔(dān)心自己的演技，即使林華華鄭勝利的張寶寶的段落有點(diǎn)弱智，我們也可以快速前進(jìn)！跳過那些無關(guān)緊要的情節(jié)，不要拖延閱讀大康書記！在視頻內(nèi)容消費(fèi)移動(dòng)化、碎片化的今天，年輕觀眾有很大的內(nèi)容選擇自由，也相應(yīng)地磨練了超級(jí)的內(nèi)容選擇能力。今天的年輕人可能不再集合，甚至每一集都不會(huì)完全看 40 分鐘，「挑著看」、「跳著看」這將是他們消費(fèi)內(nèi)容的常態(tài)。在這種情況下，「劇透」不再是毀劇，而是巧妙的劇透「觀劇指南」，增強(qiáng)觀眾粘性。一些年輕觀眾甚至不會(huì)直接消費(fèi)劇集本身，而只會(huì)看衍生的 UGC 內(nèi)容，跟蹤社交媒體上的相關(guān)熱門帖子，甚至只收集相關(guān)的笑話和表情符號(hào)，并在微信上戰(zhàn)斗。因此，流行劇對(duì)年輕消費(fèi)者的影響將分為多層次。一部劇的粉絲可能有幾種：最核心的是忠誠(chéng)的粉絲，從頭到尾，對(duì)情節(jié)和角色有全面的了解；其次，可能是角色粉絲，CP 粉，只關(guān)注特定的人物和 CP；也許只看了部分劇集的游離粉；最后沒看過劇集，消費(fèi)了 UGC 內(nèi)容或跟風(fēng)粉和外圍粉，熱衷于參與社交媒體討論。所有這些不同層次的粉絲，都是熱播劇能輻射到的人，在不同程度上受到熱播劇源頭的影響IP 的強(qiáng)輻射能力和分級(jí)輻射能量可以說是碎片化內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代的獨(dú)特現(xiàn)象。在 的幫助下，品牌IP 進(jìn)行傳播的時(shí)候，需要通盤考慮不同層級(jí)的粉絲受到的是哪個(gè)量級(jí)的內(nèi)容輻射，適合采取何種策略建立溝通。
