而且回報往往要等到以后的會計期間才會出現(xiàn)
。會計制度通常以年度為單位審核，因此，如果營銷傳播計劃在公司會計年度的第四季度投資，客戶收入流則是在下一個會計年度的第一季度才開始出現(xiàn)，那么當(dāng)年看到的只是投資支出而沒有回報，第二年看到的只是收入而沒有成本。這就是吸引客戶的計劃會對組織以及營銷傳播經(jīng)理造成困難的原因。因為這樣的客戶往往是起步的成本高、最初的回報低，而且回報往往要等到以后的會計期間才會出現(xiàn)。例如，很多企業(yè)一開始都要雇傭銷售員，替他們準(zhǔn)備銷售資料，然后派他們?nèi)グl(fā)掘與培養(yǎng)客戶，這一切都要花很多錢。但銷售人員很可能在一兩年之內(nèi)拿不出任何銷售業(yè)績或是現(xiàn)金流回報。這其實是很正常的現(xiàn)象。如果營銷傳播經(jīng)理人能夠更加看重客戶所產(chǎn)生的長期收入流，而較少地看待營銷傳播支出，這種困難就會緩解一些。不過，由于財務(wù)制度的影響，營銷傳播人員在看不到當(dāng)年的利潤以后通常會感到很大的壓力。8．確定品牌忠誠度的困難忠誠客戶通常都被稱為是有利可圖的客戶，但近年來的研究卻開始質(zhì)疑這種由來已久的假設(shè)。忠誠本身并不代表客戶有利可圖。例如，當(dāng)客戶每年都購買一瓶Windex清潔劑時，可以說他是對這個品牌100%的忠誠。不過，當(dāng)客戶每年都買10瓶清潔劑，其中只有3瓶是Windex時，盡管買10瓶的客戶只有33%的需求占有率，他的盈利潛能卻是買一瓶者的3倍。因而，確定哪些客戶、多少客戶對公司保持忠誠度存在一定困難。即便是可以確定的忠誠的客戶，其突然流失也是難以預(yù)計的事情。例如，臨時的搬家、客戶突然對此品牌產(chǎn)生厭倦，想要嘗試其他品牌的產(chǎn)品；或者接收到與品牌不利的信息，以及其他一些外界因素，都有可能使忠誠客戶瞬間離開這個品牌而去購買其他品牌產(chǎn)品。每年在各公司的忠誠客戶名單上都會有一小部分突然流失，而這便給計算長期客戶投資回報帶來了困難。9．確定品牌資產(chǎn)長期增長面臨的困難財務(wù)上的品牌資產(chǎn)價值是指投資人而非客戶或潛在客戶為品牌所賦予的價值。在說明營銷傳播計劃可能產(chǎn)生的未來價值時，財務(wù)上的品牌資產(chǎn)價值是一個重大的挑戰(zhàn)。雖然營銷傳播會對在投資界和客戶的樹立品牌價值造成影響，但這兩個指標(biāo)卻大相徑庭，所以必須分開考慮。投資人在比較各種股票的潛在價值時，判斷公司盈余的穩(wěn)定性與增長是主要方法。因此，假如營銷傳播投資可以形成客戶活動，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成持續(xù)的客戶收入流，這些營銷傳播投資也會對股東價值造成影響。此外，假如營銷傳播可以在某一段期間投資，在以后的其他期間產(chǎn)生回報，營銷人員就能很有把握地說，他對于未來的盈余有所貢獻(xiàn)。不過，目前還沒有完全成熟的財務(wù)模型能夠把銷售水平、客戶忠誠度、營銷傳播的其他作用直接與股價及后續(xù)的股東價值結(jié)合起來。二、五大閉環(huán)的環(huán)境監(jiān)控每個組織與其外部環(huán)境之間的關(guān)系都是動態(tài)的。一系列外部因素構(gòu)成了營銷決策的外部環(huán)境。這些因素包括經(jīng)濟(jì)、競爭、技術(shù)、社會、文化、人口變化和政府監(jiān)管的影響。因此營銷傳播過程也必須不斷監(jiān)測環(huán)境的變化，以使?fàn)I銷傳播能夠適應(yīng)環(huán)境的影響或者主動實施控制。要想成功地開展?fàn)I銷傳播，必須不斷了解競爭對手、社會事件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政府動態(tài)等，SWOT分析法是對環(huán)境進(jìn)行監(jiān)測的一個有效辦法，該環(huán)境監(jiān)測主要包括組織內(nèi)部環(huán)境監(jiān)測和組織外部環(huán)境分析。組織內(nèi)部主要是分析財務(wù)狀況和人員狀況，一個具備強(qiáng)大的財務(wù)儲備和溝通人才隊伍的公司有許多機(jī)會開展卓有成效的創(chuàng)造性活動，而人才兩缺的公司能做的就很有限。外部環(huán)境分析主要是對機(jī)會和挑戰(zhàn)的分析，主要方面包括一個品牌在某特定時刻所面臨的機(jī)會和威脅——經(jīng)濟(jì)形勢、競爭對手的活動、法律環(huán)境、分銷渠道等。如果不采用SWOT分析，采用一些其他的方法也可以對外部情況隨時進(jìn)行了解，只要能夠隨時和外部環(huán)境保持互動就可以了。另一個環(huán)境監(jiān)控方面的理論是“環(huán)境控制主張”，即一個公司可以通過營銷溝通和其他營銷行為改造現(xiàn)存的環(huán)境條件。換句話說，營銷溝通各個特定領(lǐng)域的經(jīng)營者必須努力去影響和改變環(huán)境，以便最大限度地為公司利益服務(wù)。盡管組織不可能完全控制環(huán)境，但是它們必須對環(huán)境進(jìn)行不斷地監(jiān)測，以便隨時更改政策、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)來適應(yīng)環(huán)境。成功的公司能預(yù)見到環(huán)境變化并提前做好準(zhǔn)備，而不是僅僅在劇變之后被動地作出反應(yīng)?？鐕颈就粱褪菭I銷傳播適應(yīng)與控制環(huán)境的一個典型做法?？系禄诿绹漠a(chǎn)品只有炸雞塊、漢堡、爆米花、蘋果派等，進(jìn)軍中國以后，為適合中國本土老百姓的口味拓展了很多新的產(chǎn)品，例如加入大蔥、甜面醬的老北京雞肉卷、嫩五方牛肉等，非常受中國老百姓的歡迎。海爾的張瑞敏在20世紀(jì)90年代考察市場時，曾聽一些農(nóng)民抱怨海爾的洗衣機(jī)不好洗地瓜，這在當(dāng)時被海爾的員工傳為笑談。可是張瑞敏不這么看，他認(rèn)為既然有需求就應(yīng)該去滿足。于是他組織人專門研發(fā)了一種能夠洗地瓜的洗衣機(jī)，該產(chǎn)品一上市后立刻供不應(yīng)求，受到農(nóng)民朋友的廣泛歡迎。由此看來，企業(yè)是能夠主動地適應(yīng)并改造環(huán)境的，而且主動改造的環(huán)境才能夠使?fàn)I銷傳播活動始終走在市場的前列，才能夠占據(jù)市場的主動權(quán)。筆者認(rèn)為，考慮了干擾因素和環(huán)境因素的五大閉環(huán)圖應(yīng)如下所示。 圖9-1考慮了干擾因素和環(huán)境因素的五大閉環(huán)圖思考題1．影響五大閉環(huán)流程的因素有哪些？請舉一些例子說明。2．在五大閉環(huán)干擾因素中客觀因素有哪些？請舉一些例子說明。3．你如何評價五大閉環(huán)的流程？第三部分整合營銷傳播實踐在本書的上幾章我們了解了整合營銷傳播的過程，接下來的章節(jié)我們將重點(diǎn)闡述在整合營銷傳播的實踐中將要采用的一些媒體和渠道。正如我們已經(jīng)明確的：整合營銷傳播是對多種媒體和傳播手段的整合運(yùn)用，因此我們將具體闡述這些不同的營銷傳播渠道各自在IMC之中的角色和方式。第十章和第十一章主要是介紹各種媒體的特征以及它們在整合營銷傳播中如何被使用；從第十二章開始則是對各種具體營銷傳播手段的介紹，包括公共關(guān)系、人員銷售、直銷、事件營銷。這些不同的營銷傳播模式在整合營銷傳播中應(yīng)該被綜合起來使用，但是我們并沒有找到特別完整地能夠?qū)⑺袪I銷傳播手段綜合起來使用的很好的案例。有的企業(yè)采用了“混媒”的營銷傳播手段，但是離真正的整合營銷傳播相比還差一定的距離。因此在這本書中，我們?nèi)匀粚⒏鞣N營銷傳播形式逐一介紹，希望讀者能夠深刻地了解各種營銷傳播模式的本質(zhì)。雖然在其他一些書中，這些營銷傳播模式也曾被介紹過，但本書希望能夠有所突破的是：結(jié)合這些營銷模式的最新發(fā)展，使讀者了解這些營銷傳播模式有可能在整合營銷傳播中所起到的重要作用，并且與中國的實例結(jié)合起來，充分探討它們有可能在中國市場上發(fā)揮的作用。第十章營銷傳播媒體的選擇第一節(jié)媒體的類型與特征在整合營銷傳播中，媒體的角色必不可少。所有的營銷傳播信息都會通過各種形式的媒體進(jìn)行傳播。要將各種傳播形式整合起來，多種媒體的協(xié)調(diào)與綜合運(yùn)用非常重要。媒體的分類方法有多種，最常見的是將媒體分為傳統(tǒng)媒體和新興媒體。傳統(tǒng)媒體指的是平面、廣播電視、戶外媒體等，而新媒體指的是互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等互動性強(qiáng)的媒體。不過近來也有學(xué)者對此提出質(zhì)疑，認(rèn)為由于出現(xiàn)了太多的新興媒體而導(dǎo)致“媒體并無新舊之分”[1]。對此說法筆者表示贊同。但為以示區(qū)別，在本書中我們將“新媒體”定義為互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后的新興媒體。新媒體的互動性較傳統(tǒng)媒體強(qiáng)，但新媒體并不等同于互動媒體，因此為行文的需要我們?nèi)匀粚ⅰ靶旅襟w”作為一個媒體類別加以闡述。在營銷傳播中，媒體還包括產(chǎn)品與顧客接觸的一切接觸點(diǎn)（Contact Points），例如電話、郵件、咖啡桌、T恤、產(chǎn)品包裝、黃頁、公司文具和辦公用品，甚至包括員工服務(wù)態(tài)度等。
