從活動發(fā)起到落地執(zhí)行都有了經(jīng)驗
美圖秀秀的麥當勞軟件獲得了超過300萬的點擊量，麥當勞微博社交平臺也有超過20萬位獨立訪客，數(shù)十萬幅薯條照片被上傳到微博平臺，獲得了很好的效果。與此同時，活動通過麥當勞的其他合作代理商拓展至眾多媒體平臺，覆蓋電視廣告、戶外廣告、室內(nèi)POP和社交媒體等渠道，實現(xiàn)了360°立體式傳播。受眾反客為主。這是一次反客為主的創(chuàng)意活動，以往的廣告受眾都是被動接受廣告主傳遞的信息，而這次傳播活動使受眾自己在日常生活中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并參與傳播，以此實現(xiàn)培養(yǎng)顧客消費薯條的習慣。參見012高樂氏歡樂帳篷。085可口可樂歌詞瓶標簽病毒內(nèi)容、協(xié)同創(chuàng)新案例名稱可口可樂歌詞瓶廣告主可口可樂中國主創(chuàng)公司安索帕中國獲獎情況2014中國廣告長城獎媒介營銷金獎背景與挑戰(zhàn)可口可樂所面對的最重要的挑戰(zhàn)是保持并提高美譽度。盡管可口可樂是世界上數(shù)一數(shù)二的飲料業(yè)領(lǐng)導者，但仍有部分消費者因其含有咖啡因等成分且易造成肥胖等健康問題而排斥它。目標與洞察現(xiàn)實中，人們常常會出于某種情況，難以直接表達某些情感。音樂是帶感情的語言，一句耳熟能詳?shù)母柙~，往往能讓人回憶起某段經(jīng)歷或想起某個人，它可以代表一段心情、一種心意，以歌傳情大致就是這個意思?？煽诳蓸废Ｍㄟ^杰出的創(chuàng)意直接帶動銷售，加強消費者對品牌本身的認可度和忠誠度。策略與創(chuàng)意核心創(chuàng)意是歌詞瓶，巧妙借力粉絲，小歌詞、大意義，帶動更多消費者購買。利用不同類型歌詞的含義，引起消費者的共鳴，讓他們認可可口可樂為他們帶來生活中的鼓勵，提供定制名字服務(wù)，引起消費者的購買欲和新鮮感。執(zhí)行與表現(xiàn)1．搶先體驗意見領(lǐng)袖的搶先體驗，激發(fā)首輪社會化媒體分享。2．明星效應(yīng)利用明星效應(yīng)，以及意見領(lǐng)袖在社會化網(wǎng)絡(luò)上的活躍度和影響力，制造信息高點。例如，潘石屹曬出了送給任志強的定制版由我們主宰的可口可樂瓶，兩人互相調(diào)侃，好不熱鬧。3．話題討論通過社交媒體引發(fā)活躍粉絲的跟進，進而利用社交媒體的擴散作用影響更多普通消費者。4．以歌傳情可口可樂的官方微博發(fā)布與歌詞瓶相關(guān)的內(nèi)容。例如，讓粉絲說出自己最喜歡的歌手的一句歌詞，根據(jù)文字描述猜歌名等。5．產(chǎn)品上巿2014年5月19日，可口可樂官方微博放出一組圖片，宣布歌詞瓶正式上市。6．病毒營銷在微博上進行病毒營銷，如轉(zhuǎn)發(fā)微博加上#可口可樂歌詞瓶#標簽并@小伙伴，就有機會獲得一個定制的歌詞瓶。粉絲們也圍繞話題最打動你的歌詞自發(fā)分享最喜愛歌星的歌詞給自己帶來的美好回憶。7．廣告投放發(fā)布一系列廣告視頻、MV、海報，請歌曲原唱歌手參與其中，并運用明星代言廣告吸引網(wǎng)民的關(guān)注與討論。40余種不同歌詞內(nèi)容的海報所表達的情景和含意都不一樣，但其歌詞和風格都屬于正能量的和積極樂觀的。金秀賢勇氣篇朋友篇8．線下活動結(jié)合線下活動，創(chuàng)造新聞事件，引起話題討論。例如，勵志版歌詞瓶為考生加油，得到家長的好評，配合在北京等地舉辦一系列公關(guān)活動，吸引社會的關(guān)注和評論。效果與評價可口可樂公司提供的數(shù)據(jù)顯示，僅2014年6月，歌詞瓶使可口可樂汽水飲料銷量增長10％。新浪微博對話題#可口可樂歌詞瓶#的討論量達22.8萬條，閱讀量達2.8億次，成績驚人。在明星效應(yīng)的驅(qū)動下，優(yōu)酷網(wǎng)2014可口可樂金秀賢勇氣篇60秒完整版視頻的播放量達到124.6萬次，金秀賢分享可口可樂歌詞瓶獨家精彩花絮視頻的播放量也達到11.7萬次。其實，我們想出歌詞和音樂這個Big idea（大創(chuàng)意）很難，而更大的難點在于策略和落地執(zhí)行。歌詞瓶是延續(xù)了流動性傳播和策略性連接的營銷理念，把瓶身社交化做得更加深入?？煽诳蓸分袊鴧^(qū)汽水飲料市場總監(jiān)魯秀瓊品牌故事的內(nèi)容如液體（Liquid）般自由地流向每一個角落。但不論它們流淌多遠，都與品牌戰(zhàn)略和目標相連（Linked）?？煽诳蓸犯呒壐笨偛肳endy Clark分析與反思贊點創(chuàng)意的二次使用。歌詞瓶是可口可樂繼2013年昵稱瓶后對包裝設(shè)計創(chuàng)意的第2次嘗試。有了之前的經(jīng)驗，在這次的創(chuàng)意傳播上，從活動發(fā)起到落地執(zhí)行都有了經(jīng)驗，運作起來更加成熟。但也同樣因為如此，歌詞瓶的普及度及參與度都不及昵稱瓶，歌詞的選取難以照顧不同年齡和喜好的消費者。新媒體上的推廣。此次活動把推廣的重點放在社交媒體上，如新浪微博和微信。針對現(xiàn)代消費者的生活習慣，善用新媒體來推廣活動，增加了曝光量，也創(chuàng)造了一些適合在微信上播放的歌詞Flash，令消費者感受到心靈上的滿足，大大提高了消費者的購買欲。彈點明星效應(yīng)顯著。所謂的點擊率大部分只會出現(xiàn)在明星廣告上，以致有名人的地方才會有人關(guān)注，使人忽略了廣?
