都是極為重要的信息
文化產(chǎn)品和服務(wù)作出值得消費的評估和判斷后，就會作出消費決定，但這還不等于消費行動，其間還要排除一些可能出現(xiàn)的干擾因素（包括自身的、他人的和消費對象的），才能將決策轉(zhuǎn)化為消費行動。如消費者收入的變化，家人、朋友的反對，營銷人員服務(wù)態(tài)度不到位，消費對象文化產(chǎn)品、服務(wù)的價格發(fā)生了變動等，都會影響消費者消費行為的實現(xiàn)。（6）消費評價文化消費者在購買文化產(chǎn)品或享受文化服務(wù)后，一般都會自覺不自覺地作出評價，或褒揚，或貶斥，或不置可否。這些評價有的是正確的，有的可能是誤解或偏見等。但是這些評價對于文化品牌的傳播來說，都是極為重要的信息。因為一次交易的完成，僅僅是品牌初始階段的起步，而消費者的評價及能在消費者的評價中不斷進行調(diào)試的過程，才能將品牌這一區(qū)別于其他產(chǎn)品的符號最終植入消費者的心理，從而形成品牌。通過以上對消費者行為過程的分析，讓我們對品牌市場傳播的行為、方式有了較為清晰的認識。即品牌從剛開始，消費者對它的一無所知到實際購買行為的產(chǎn)生，經(jīng)歷了由認知、情感和行為三個階段組成的一個依次運動的過程。認知階段，是消費者對品牌在其屬性、特色和優(yōu)勢等方面存有的一種感知；情感階段，指消費者的感覺或?qū)μ囟ㄆ放频南埠贸潭?，這一階段表現(xiàn)出消費者較強的個人喜好（如渴望、偏好或者確信）；行動階段，指對品牌采取的行動，試用、購買、使用或者摒棄。反應(yīng)層次的每個階段都是必須實現(xiàn)的因變量，并且可以作為傳播過程的一個具體目標。由此傳播者知道了消費者處于反應(yīng)層次的哪一個層面，傳播將要面臨一個什么樣的問題，是提高品牌的知名度，還是增加對產(chǎn)品的認知度，抑或是增強品牌的忠誠度等。可見，在品牌的發(fā)展過程中，品牌一開始是作為區(qū)分于其他產(chǎn)品的符號而存在的，品牌所含的意義也僅限于品牌傳播者主觀設(shè)定的傳播目標，對于消費者而言，他們并沒有意識到品牌所代表的深刻含義，換句話說，品牌與消費者間的關(guān)系缺乏基本的條件。而為構(gòu)建這種條件，品牌必須盡快地為消費者所知曉，創(chuàng)造品牌知名度。這就要求品牌的市場運營者應(yīng)以品牌概念為中心，通過不同的表現(xiàn)形式，運用整合傳播手段反復向消費者傳達相同的信息，當消費者在頭腦中對品牌的信息有了一定的積累后，會通過自己能動的思維，將這些信息進行分類、判斷，從中理解品牌所要傳播的概念，由此在消費者的頭腦中樹立起品牌的概念。無疑，建立在消費者行為過程之上的分析，為品牌傳播者制定行之有效的傳播策略提供了重要依據(jù)。對于消費者信息處理上的問題，定位大師里斯和屈特、整合營銷大師舒爾茲以及盧泰宏的相關(guān)論述為我們的傳播實踐提供了有益的借鑒，如表4-3所示。表4-3消費者信息處理方式(9)根據(jù)表4-3中消費者信息處理的方式，我們歸納了在以消費者為導向的品牌傳播過程中文化品牌傳播者遵循的若干傳播原則，分別是：簡單法則：即最小努力法則和適度滿足法則，也就是說消費者只是淺嘗輒止地接受信息，并且總是把信息收集局限在必須知道的最小范圍內(nèi)。個性法則：讓品牌信息具有個性，新穎、獨特、與眾不同。熟悉法則：消費者的內(nèi)心只接受與其以前的知識與經(jīng)驗相吻合的信息。為讓傳播更為有效，應(yīng)盡量去擴大傳授雙方彼此共享的經(jīng)驗域，這就是所謂的匹配法則。期待法則：傳播消費者期望中的，或與自己期望相一致的信息。一致法則：品牌主（企業(yè)）傳遞的品牌信息必須清晰一致，在各種媒體上的符號、象征、圖片、聲音等傳播形式都要傳達清晰一致的意義，以便于消費者對信息的處理儲存（辨認、分類、理解），從而獲得累積的效果。人際法則：即在建立消費者資料庫的基礎(chǔ)上，進行人際傳播，實行個別化營銷，使個別消費者完全而持續(xù)地滿意。整合法則：即整合式營銷。主張將所有溝通工具，如商標、廣告、直接推廣活動（DM）、活動營銷（EM）、企業(yè)形象（CI）等綜合起來，使目標消費者處在一個多元化目標一致的信息包圍當中，即多種工具，一個聲音。4.2.2影響消費者文化購買因素分析作為市場的主體，消費者是文化品牌傳播活動的基礎(chǔ)及最終的對象。由于消費者對文化產(chǎn)品與服務(wù)的購買行為屬選擇性的接觸行為，因此在其選擇與購買行為的過程中，必然存在著一系列結(jié)構(gòu)性的因素共同影響并決定著消費者文化購買行為的最終結(jié)果。正是由于這一系列結(jié)構(gòu)性差異因素，才形成多元化文化細分的市場體系，從而為不同的文化消費者提供具有不同價值和意義的文化產(chǎn)品及文化服務(wù)。為此，分析影響消費者文化購買的因素，對于品牌傳播者識別目標市場、選擇細分市場、進行準確市場定位等起到指導性作用。影響文化消費者選擇行為的因素很多，文化因素、個人因素、社會因素、產(chǎn)品與服務(wù)因素等都會影響消費者的選擇與購買行為。由于對上述部分影響因素的分析在品牌傳播的環(huán)境中已有所涉及，因此，本章相關(guān)因素的分析，將以文化消費者個人作為分析的主體，對上文已經(jīng)涉及的部分因素作適當?shù)暮喡浴１竟?jié)因素分析包括：消費者個人因素、相關(guān)群體因素及消費者所處文化因素。1．
