而本書對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)中品牌危機(jī)領(lǐng)域的成果進(jìn)
品牌危機(jī)的學(xué)術(shù)研究做一個(gè)提綱挈領(lǐng)式的總體概述。而本書對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)中品牌危機(jī)領(lǐng)域的成果進(jìn)行了匯總，并進(jìn)一步深度加工，提出了系統(tǒng)性的理論框架，為回溯該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)發(fā)展脈絡(luò)提供了全面而清晰的展示。通過本書的整合研究，我們厘清了品牌危機(jī)的概念和含義，并將以往研究整合為兩個(gè)大類的研究方向，分別為品牌危機(jī)的個(gè)體效應(yīng)研究和品牌危機(jī)的溢出效應(yīng)研究。1. 品牌危機(jī)的個(gè)體效應(yīng)整合研究該類研究主要關(guān)注品牌危機(jī)對(duì)品牌本身或消費(fèi)者認(rèn)知和態(tài)度的影響。通過對(duì)此框架內(nèi)文章的總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)該類研究內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)可以大致歸為4個(gè)方面。第一方面，品牌危機(jī)個(gè)體效應(yīng)的研究視角。我們提出品牌危機(jī)的研究視角不僅關(guān)注品牌危機(jī)給品牌本身的哪些方面帶來的負(fù)面效應(yīng)，如在品牌資產(chǎn)、市場份額、品牌聲譽(yù)、股票價(jià)格等方面，同時(shí)還關(guān)注品牌危機(jī)給消費(fèi)者的態(tài)度和行為產(chǎn)生的消極作用，如在消費(fèi)者—品牌關(guān)系、品牌信任、品牌評(píng)價(jià)、購買意愿等方面。第二方面，品牌危機(jī)個(gè)體效應(yīng)的影響因素研究。由于品牌危機(jī)影響因素的繁雜多變性和互動(dòng)交叉性，很難梳理出一個(gè)完整而邏輯清晰的研究范式。本書將影響因素歸類為品牌相關(guān)因素，如品牌原有的品牌定位、品牌資產(chǎn)、品牌熟悉度等；危機(jī)相關(guān)因素，如危機(jī)類型、危機(jī)嚴(yán)重性、危機(jī)傳播渠道等，以及消費(fèi)者相關(guān)因素，如客觀人口因素（性別、年齡、收入、社會(huì)階層等）和消費(fèi)者主觀認(rèn)知因素（性格特質(zhì)、思維模式、文化差異等）。該研究方向非常適合借鑒其他學(xué)科的理論或變量，將社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)等相關(guān)學(xué)科與品牌危機(jī)管理相互融合，這也是學(xué)者們一直筆耕不輟、保持研究熱情的原因。第三方面，品牌危機(jī)類型研究。按照文獻(xiàn)中的分類方法，大部分將品牌危機(jī)分為兩類，即與品牌能力和績效相關(guān)的能力型危機(jī)和與品牌道德和價(jià)值觀相關(guān)的道德型危機(jī)（Dutta & Pillig，2011；Pullig et al.，2006）。不同于將所有危機(jī)一視同仁的原始觀點(diǎn)，現(xiàn)在的研究倡導(dǎo)甄別危機(jī)的不同類型加以區(qū)別對(duì)待，觀測(cè)對(duì)品牌和消費(fèi)者的影響差異而因地制宜。其實(shí)，準(zhǔn)確地講，該方面研究是融入其他研究之中的，將這部分單獨(dú)討論是因?yàn)楸緯暮芏嘌芯慷冀⒃谶@一領(lǐng)域的研究基礎(chǔ)之上。所以，回顧相關(guān)的理論文獻(xiàn)，明確品牌危機(jī)類型在品牌危機(jī)管理和消費(fèi)者決策中的重要作用是十分有必要的。第四方面，品牌危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略研究。在出現(xiàn)危機(jī)之后，品牌選擇何時(shí)回應(yīng)、如何回應(yīng)是危機(jī)公關(guān)的核心問題。合適有效的應(yīng)對(duì)策略不僅可以緩解危機(jī)造成的創(chuàng)傷，甚至有時(shí)會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生積極的修復(fù)效果，重塑品牌的形象和消費(fèi)者的信心。本書集中討論了企業(yè)幾種不同的應(yīng)對(duì)策略，如否認(rèn)、沉默、辯護(hù)、承認(rèn)、道歉等，并將它們按照品牌承擔(dān)責(zé)任的程度整合于“拒絕—道歉”連續(xù)統(tǒng)一體中。之后，我們同樣從危機(jī)事件層面、品牌層面、消費(fèi)者層面對(duì)每種策略的有效性及其影響因素進(jìn)行梳理，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)沒有一種適用于所有情境的“萬能鑰匙”，而應(yīng)該全面考量危機(jī)發(fā)生時(shí)的具體因素后對(duì)癥下藥，制定適合企業(yè)也適合消費(fèi)者的應(yīng)對(duì)策略。2. 品牌危機(jī)的溢出效應(yīng)整合研究品牌危機(jī)的影響并不僅僅局限于品牌本身，還會(huì)對(duì)危機(jī)品牌之外的關(guān)聯(lián)品牌或利益相關(guān)者產(chǎn)生溢出效應(yīng)?？傮w來看，溢出效應(yīng)的學(xué)術(shù)研究包含三方面的研究內(nèi)容，即品牌危機(jī)溢出效應(yīng)的研究視角及其影響因素研究，品牌危機(jī)溢出效應(yīng)的產(chǎn)生機(jī)制研究，以及品牌危機(jī)溢出效應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略研究。第一方面，綜合已有研究提出探討品牌負(fù)面事件的溢出效應(yīng)的三種視角及影響因素。針對(duì)每一視角下的溢出效應(yīng)，同樣從危機(jī)事件層面、品牌層面和消費(fèi)者層面討論了影響因素。第一種視角從品牌組合或品牌聯(lián)盟內(nèi)部出發(fā)，溢出效應(yīng)受到品牌間的關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)、負(fù)面事件的信息屬性等因素決定。品牌聯(lián)盟中關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)的，品牌間溢出效應(yīng)越容易被激發(fā)。第二種視角從外部競爭品牌出發(fā)，負(fù)面事件的影響可能會(huì)蔓延到競爭品牌和品類。這類溢出效應(yīng)與品牌的相似性、品牌聲譽(yù)、負(fù)面事件的信息屬性和消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)等因素有關(guān)。普遍來說，競爭品牌與危機(jī)品牌的屬性相似度越高，越容易產(chǎn)生溢出效應(yīng)，而良好的品牌聲譽(yù)或品牌地位可以降低溢出效應(yīng)的傷害。第三種視角擴(kuò)展到國家及該國其他品牌，指出了負(fù)面事件對(duì)品牌原產(chǎn)國形象和該國其他品牌造成的傷害。能體現(xiàn)國家形象的代表性品牌發(fā)生危機(jī)，會(huì)對(duì)國家的形象產(chǎn)生一定的負(fù)面效應(yīng)。第二方面，對(duì)溢出效應(yīng)產(chǎn)生的主要理論機(jī)制進(jìn)行總結(jié)歸納和對(duì)比整合分析。溢出效應(yīng)產(chǎn)生機(jī)制大多從可接近性—可診斷性模型（Ahluwalia，Unnava & Burnkrant，2001；Janakiraman，Sismeiro & Dutta，2009；Roehm & Tybout，2006）、范疇和聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論（Lei，Dawar & Lemmink，2008）、同化—對(duì)比效應(yīng)（Dahlèn & Lange，2006；Gao，Zhang，Zhang & Knight，2015）的角度解釋。以上理論都是基于消費(fèi)者的心理，闡釋消費(fèi)者面對(duì)品牌負(fù)面事件后如何對(duì)其品牌組合或競爭品牌的認(rèn)知、態(tài)度及行為決策產(chǎn)生溢出效應(yīng)的理論機(jī)理。盡管這幾種理論解釋的側(cè)重點(diǎn)不同，但彼此之間并不矛盾，并對(duì)全面理解溢出效應(yīng)的產(chǎn)生起到了很好的互補(bǔ)作用。第三，著重根據(jù)溢出效應(yīng)的三種視角，分別討論
