做活動文案要突出用戶做了大量行為之后能夠獲
用戶。寫一個(gè)好文案同時(shí)，這里還涉及文案。我們也稍微聊一下文案的撰寫。我們經(jīng)常會在男廁所的小便池上方與視線平齊的地方看到一些文案。對比以下兩種文案，并且猜測一下它們帶來的效果。圖36你猜猜看，哪個(gè)文案的轉(zhuǎn)化率會更高呢？我相信，絕大部分男人看到第二個(gè)文案，會悄悄地往前挪一點(diǎn)。這就是文案的力量。文案的質(zhì)量，直接關(guān)系到我們推送目標(biāo)能否達(dá)成。那么，為什么后一個(gè)比前一個(gè)更有力量呢？ 貼近受眾的心理。你的文案需要考慮受眾的心理感受，要么迎合良性感受，要么打擊不良感受，要么二者兼顧。所以要弄清楚你的受眾是誰。上前一小步，文明一大步強(qiáng)調(diào)的是人人都想成為別人眼中的文明人，可是，上廁所這件事不會達(dá)到被人評價(jià)文明的效果。除非你隨地大小便。而第二個(gè)文案則抓住了男人的心態(tài)，利用強(qiáng)烈的心理暗示可以解決很多問題。推送內(nèi)容之后，如果希望用戶點(diǎn)擊、查看、參與，就需要文案貼近推送對象的心理訴求，好的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是緊貼受眾的，否則效果肯定會打折扣。 選一個(gè)好位置。貼在抬頭就能看到的地方，醒目、直接，受眾一般不會被其他部分干擾，譬如，在剛才的文案上，如果你再貼個(gè)美女圖之類的，估計(jì)就很少有人看得到了。比如之前流行的段子：圖37資料來源：百度貼吧，http://tieba.baidu.com/p/1578242355其實(shí)，又何止是男人呢，我相信100%的女人也沒有注意到后面的金剛，因?yàn)橐曈X中心實(shí)在是被大胸美女占據(jù)得滿滿當(dāng)當(dāng)。 簡單有趣，朗朗上口。這一條其實(shí)并不是關(guān)鍵，但是對所有文案的設(shè)計(jì)來說，是個(gè)關(guān)鍵。簡單有趣代表著容易理解，在信息爆炸的社會，一小段文字的力量比一大段文字的力量要大，當(dāng)然前提是你用一小段文字清晰解釋了一大段文字所代表的意思。朗朗上口代表著易于傳播，當(dāng)社交平臺的力量被放大的時(shí)候，用朗朗上口的文案，更容易幫我們帶來內(nèi)容的傳播，從而帶來更多的用戶。譬如說：Nike（耐克）的廣告語：Just do it?。ㄏ胱鼍妥觯。┛芍^人盡皆知。 符合場景。知乎用戶徐慧琳曾經(jīng)總結(jié)過好文案的特征：稱呼親切、內(nèi)容簡單、落款嚴(yán)肅、充滿誘惑。比如，網(wǎng)上曾經(jīng)盛傳的一個(gè)截圖：圖38資料來源：百度貼吧，http://tieba.baidu.com/p/1469532274那么，怎么樣才能在日常運(yùn)營工作中寫出好文案呢？第一，了解受眾。不管是做活動還是日常運(yùn)營，你都需要了解你的文案是給誰看的。如圖39，杜蕾斯的營銷廣告。圖39資料來源：杜蕾斯新浪官方微博第二，了解產(chǎn)品和活動。不管文案給誰看，你都要明白這些人需要什么，而你能夠提供什么。第三，準(zhǔn)確表達(dá)。不管是活動規(guī)則，還是產(chǎn)品介紹，也不管你用多少筆墨，你要準(zhǔn)確地告訴受眾，你的文案在表達(dá)什么。一個(gè)活動運(yùn)營的文案，要說清楚活動規(guī)則；一個(gè)產(chǎn)品介紹的文案，要說清楚產(chǎn)品功能、產(chǎn)品特點(diǎn)。如圖310，亞馬遜請用戶評價(jià)已購商品的郵件推送。圖310資料來源：亞馬遜推送的郵件如圖311，用一個(gè)Slogan（廣告語）甜過初戀說明產(chǎn)品特性。圖311資料來源：2010年早報(bào)網(wǎng)網(wǎng)友拍攝的照片第四，畫龍點(diǎn)睛。做活動文案要突出用戶做了大量行為之后能夠獲得什么，價(jià)值何在；做產(chǎn)品文案要突出產(chǎn)品最獨(dú)特或者最有優(yōu)勢的那個(gè)方面。如圖312，One一個(gè)的產(chǎn)品文案。第五，勤加練習(xí)。只有不斷練習(xí)，才能提高文案水平，沒有捷徑。圖312資料來源：One一個(gè)的產(chǎn)品文案判定推送效果最后，就是推送效果的判定與后期運(yùn)營。內(nèi)容推送之后自然要知道有沒有達(dá)到目的，那么，對推送后的用戶行為的監(jiān)測就是有必要的，對用戶行為數(shù)據(jù)的分析則非常重要。通過數(shù)據(jù)分析，我們可以知道用戶對哪些渠道是信任的、有興趣的，對哪些渠道是不感興趣的、觸達(dá)不到的；也能夠明白用戶對哪些消息是樂于了解的，對哪些消息是不感興趣的；還可以知道什么樣的文案和內(nèi)容是可以促進(jìn)用戶進(jìn)一步的動作的，那么，在日后的運(yùn)營中就可以有意識地調(diào)整和提高，以達(dá)到更好的效果。這里補(bǔ)充一些關(guān)于推送效果如何判定的說明。通常，用戶從收到推送到完成轉(zhuǎn)化的路徑是這樣的，如圖313（按照一般情況作圖，如果有遺漏在所難免）。在用戶的路徑中，各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該都有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，關(guān)鍵看網(wǎng)站（產(chǎn)品）在這方面有沒有考量和設(shè)計(jì)，如果沒有，那么就要增加。圖313這一類統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)一般來說呈漏斗狀，如圖314。圖314各級數(shù)據(jù)中，都有對應(yīng)的轉(zhuǎn)化率。所以，你需要了解的是，漏斗的每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率分別是多少，要比照渠道、內(nèi)容、用戶選型去分析。分析的目標(biāo)就是形成結(jié)論，主要包含如下幾點(diǎn)。渠道的質(zhì)量分析，比如哪個(gè)/哪些渠道效果好，哪些渠道效果不佳。通過各渠道發(fā)出的推送成功到達(dá)用戶的數(shù)量。用戶對待推送的態(tài)度如何，有多少用戶打開、閱讀了推送的內(nèi)容。
