四是品牌與營銷脫節(jié)
它在具體的執(zhí)行中，逐漸形成了四個普遍的特征：一是“品牌廣告語（BS）”朝著“云端上”“吾好”“走心式”方向發(fā)展，越來越缺少實打?qū)嵉莫毦咛厣摹爱a(chǎn)品基點價值（PBV）”的支撐。二是“亂”。不光產(chǎn)品或者品牌的價值點在軟文炒作和視覺表現(xiàn)上應用得亂，“品牌廣告語（BS）”也常常變來變?nèi)?；落實到品牌推廣或者促銷、招商行為上，那更像是千軍萬馬散落成小分隊各自為戰(zhàn)。三是缺乏特色。同為競爭對手的企業(yè)各自傳播的概念、包裝的品牌形象、施展的促銷行為都差不多，消費者很難堅定下信心忠誠于哪個品牌及其產(chǎn)品。四是品牌與營銷脫節(jié)。品牌形象、價值概念通常用廣告拔得無限高，產(chǎn)品促銷卻往往陷入“價格戰(zhàn)”的泥淖：各種血拼、八卦、犯賤、浮夸式的營銷行為層出不窮，嚴重挫傷品牌?！捌放啤闭f到底就是給消費者一個溢價購買產(chǎn)品的理由。對于“幼兒園寶寶”“小學生”水平的消費者，任何企業(yè)只要拿出他們喜歡的產(chǎn)品，不管花多少錢他們都會哭著、喊著要。對于初中生水平的消費者，企業(yè)只要把概念玩得轉(zhuǎn)，讓他們記住是有名的品牌了，他們就會掂量著荷包里的錢數(shù)，能湊夠數(shù)了就會買企業(yè)的產(chǎn)品。對于高中生水平的消費者，“玩概念”式的“品牌和營銷（B&M）”就比較難拿下他們了。因為一方面這些消費者不再輕易相信“概念”；另一方面“概念”滿天飛，大多數(shù)企業(yè)的“概念”很難跳出來被消費者記住。于是，有些企業(yè)就搶先玩起了“系統(tǒng)”，用一系列“價值概念”支撐起主打的“品牌廣告語（BS）”，然后再將這些“概念”延展成廣告軟文、視覺形象、營銷行為等連篇累牘、鋪天蓋地的推廣宣傳。雖然大部分這些概念仍然很“虛”，甚至“摻假”，但是大部分消費者也仍然因為相信了它們?nèi)ベ徺I企業(yè)的產(chǎn)品。對于大學生、研究生及以上水平的消費者，“玩系統(tǒng)”式的“品牌和營銷（B&M）”也發(fā)揮不出作用了。因為這些消費者會從各個方面去比較各個品牌的不同產(chǎn)品，挑選最能說服自己、打動自己的那個才可能下單。這個時候企業(yè)就非常有必要“基于產(chǎn)品的獨特價值”，延展出系統(tǒng)化的概念、符號、軟文、形象、行為，把消費者的感官和判斷斬獲在自家的“品牌營銷價值知覺系統(tǒng)（Brand-Marketing Value Perception System，簡稱B-MVPS）”內(nèi)，才能贏得消費者的心智，掏出他們荷包里的money，擠壓競爭對手。畢竟，在對產(chǎn)品及品牌的理性訴求和感性塑造方面，企業(yè)具有比個體消費者強大得多的優(yōu)勢，它們能輕易打造出表達其產(chǎn)品和品牌的價值、超越消費者眼界和感官域界的“系統(tǒng)”；而對于大學生、研究生及以上水平的消費者，能否搶下他們的關鍵和難點首先在于企業(yè)表達其“品牌營銷價值（B-MV）”的“系統(tǒng)”如何建設得比所有競爭對手的更加落地，更加堅實，更具“產(chǎn)品力”?！?-3-2“六個核桃”的“品牌營銷價值概念系統(tǒng)（B-MVCS）”■“六個核桃”的“品牌營銷價值概念系統(tǒng)（B-MVCS）”是圍繞著“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的“品牌廣告語（BS）”建立起來的?！梆B(yǎng)元·六個核桃”品牌營銷價值概念系統(tǒng)（B-MVCS）圖示前面章節(jié)我們論述過，“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”是“產(chǎn)品定位語（PPC）”形式的“品牌廣告語（BS）”，它主要表明的是“六個核桃”的核桃乳在功能上具有“補腦”的基點價值?！啊?.3.28’核桃飲料獨有工藝”是“六個核桃”的“產(chǎn)品基因（PG）”。該“產(chǎn)品基因（PG）”結(jié)合“太行山深處的優(yōu)質(zhì)生態(tài)核桃基地”出產(chǎn)的核桃原材料，成就了“六個核桃”的核桃乳“含有豐富的核桃磷脂，更有益人體吸收”這種“有相關度的差異化競爭優(yōu)勢（DCETA）”。因為“‘5.3.28’核桃飲料獨有工藝”和“太行山深處的優(yōu)質(zhì)生態(tài)核桃基地”，“六個核桃”的核桃乳才能區(qū)隔于其他競爭品牌的核桃飲品，具有了“獨特價值”；“經(jīng)常用腦，請喝六個核桃”這句“產(chǎn)品定位語（PPC）”也才具有了堅實的物質(zhì)基礎，被國內(nèi)廣大的消費者認同。由此，我們可以把它們稱之為“六個核桃”核桃乳的一級“產(chǎn)品定位價值概念（Product Positioning Value Concept，簡稱PPVC）”?！?項專利”“3項獨有技術”“28道工序”是“‘5.3.28’核桃飲料獨有工藝”的“支點性”價值概念。同時，它們也是“六個核桃”核桃乳獨具特色的深層次原因。由此，我們可以把它們稱之為“六個核桃”核桃乳的二級“產(chǎn)品定位價值概念（PPVC）”。“優(yōu)化吸收更健康”“植物蛋白更營養(yǎng)”“多重維生素保護身體”是標明核桃乳、核桃露等植物蛋白飲品的“品類產(chǎn)品價值”的概念，它們并不能使“六個核桃”核桃乳與同品類競品區(qū)隔開來，但是用來標識“六個核桃”核桃乳的產(chǎn)品功能的基點價值，也能促進產(chǎn)品銷售，而且必不可少。因此它們只是“產(chǎn)品賣點概念（PSPC）”?！爱a(chǎn)品定位語（PPC）”和“產(chǎn)品定位價值概念（PPVC）”與“品牌定位價值概念（Brand Positioning Value Concept，簡稱BPVC）”一樣，都是支撐“品牌定位語（BPC）”或者“品牌核心價值概念（BCVC）”，使品牌具有“特?
