這些問(wèn)題都是缺乏有效溝通的結(jié)果
這種需求。通過(guò)微博營(yíng)銷，我們可以協(xié)助非營(yíng)利組織實(shí)現(xiàn)志愿者管理、內(nèi)部營(yíng)銷、在線籌款、財(cái)務(wù)披露、信息共享和知識(shí)創(chuàng)造。在國(guó)外，許多非營(yíng)利組織已經(jīng)意識(shí)到微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，并在實(shí)踐中取得了成果。 在海外，非政府組織或非營(yíng)利組織是第一個(gè)開(kāi)始在社交媒體上營(yíng)銷的法人組織。事實(shí)上，他們甚至比大多數(shù)營(yíng)利組織更早進(jìn)入Twitter和Facebook?？赡苡腥齻€(gè)主要原因：第一，與傳統(tǒng)媒體的單向說(shuō)服不同，社交媒體更適合機(jī)構(gòu)發(fā)展成員的雙向、開(kāi)放的溝通方式，社交媒體也具有無(wú)與倫比的口碑溝通效率；第二，對(duì)于公益團(tuán)體，社交媒體群體經(jīng)常聚集社會(huì)精英和公眾人物，他們是目標(biāo)群體、潛在捐贈(zèng)者和強(qiáng)大的溝通者；第三，公益組織的鋪張浪費(fèi)宣傳受到公眾的批評(píng)，在社交媒體上，可以進(jìn)行經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的整合營(yíng)銷溝通，特別符合公益組織的機(jī)構(gòu)屬性。 與其他媒體相比，微博本身的屬性決定了它可以成為非營(yíng)利組織的最佳溝通平臺(tái)。不可否認(rèn)，傳統(tǒng)電視、廣播、報(bào)紙等媒體對(duì)公益組織具有巨大的溝通能量，但有兩個(gè)缺點(diǎn)：第一是單向溝通，即信息傳播后無(wú)法及時(shí)反饋，也無(wú)法與觀眾進(jìn)行良性互動(dòng)和溝通，使公眾參與打折，溝通效果受到影響；第二個(gè)缺點(diǎn)是成本高，非營(yíng)利組織的營(yíng)銷預(yù)算有限。如果在傳統(tǒng)媒體上投入過(guò)多的營(yíng)銷預(yù)算，捐贈(zèng)者將懷疑捐款的目的，并受到公眾的批評(píng)。 公益和慈善是非營(yíng)利組織的一個(gè)重要特征，公益活動(dòng)需要公眾的關(guān)注和支持，微博為非營(yíng)利組織提供了擴(kuò)大其影響的理想平臺(tái)。誰(shuí)能最大限度地動(dòng)員公眾參與公益事業(yè)，誰(shuí)就能在公益事業(yè)領(lǐng)域取得最大的成功。微博的連鎖溝通模式使其成為公共福利的擴(kuò)音器。在進(jìn)一步擴(kuò)大基于互動(dòng)的社會(huì)屬性后，微博正逐漸成為一個(gè)越來(lái)越重要的公共福利平臺(tái)。由于人與人之間的信任和溝通，通常嘈雜的蜂鳴可能會(huì)被社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題引爆，隨時(shí)成為集體聲音的雷鳴，形成強(qiáng)大的向心力量。 同時(shí)，微博也為非營(yíng)利組織塑造形象提供了一個(gè)極好的平臺(tái)。由于其自身的特點(diǎn)，非營(yíng)利組織往往會(huì)給人們一個(gè)僵化、嚴(yán)肅的形象。由于長(zhǎng)期缺乏與公眾的有效溝通，公眾對(duì)其經(jīng)營(yíng)模式、慈善行為和實(shí)施效果缺乏詳細(xì)和全面的了解。一些非營(yíng)利組織由于自身的問(wèn)題或信息披露不完整，甚至成為公眾質(zhì)疑的對(duì)象。這些問(wèn)題都是缺乏有效溝通的結(jié)果，微博的出現(xiàn)將有助于非營(yíng)利組織改變這種情況。由于其傳播速度快、信息披露及時(shí)等優(yōu)點(diǎn)，微博為非營(yíng)利組織重建其公眾形象提供了一個(gè)極好的平臺(tái)。在微博平臺(tái)上，非營(yíng)利組織可以在微博上發(fā)起活動(dòng)，動(dòng)員更多的人參與公益事業(yè)；組織自己的活動(dòng)和慈善活動(dòng)可以隨時(shí)通知公眾；你也可以在微博上調(diào)查公眾對(duì)組織的理解和反饋，聽(tīng)取他們對(duì)組織活動(dòng)的可以通過(guò)微博澄清謠言，消除誤解。&許多慈善機(jī)構(gòu)通過(guò)微博平臺(tái)使自己的形象更直觀、更飽滿。 8.1.如何在微博上運(yùn)營(yíng)非營(yíng)利組織？ 與企業(yè)官方微博的運(yùn)營(yíng)不同，非營(yíng)利組織的微博運(yùn)營(yíng)有其自身的獨(dú)特性。非營(yíng)利組織微博運(yùn)營(yíng)的目的決定了其微博運(yùn)營(yíng)模式和運(yùn)營(yíng)策略。以下是非營(yíng)利組織微博運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)重點(diǎn)。 1.計(jì)劃官方微博的內(nèi)容 在微博營(yíng)銷策略一章中，我們?cè)敿?xì)介紹了微博內(nèi)容的重要性。同樣，非營(yíng)利組織的微博運(yùn)營(yíng)也必須關(guān)注微博內(nèi)容的建設(shè)，因?yàn)槲⒉┑膬?nèi)容決定了官方微博的價(jià)值。 那么，非營(yíng)利組織的微博應(yīng)該發(fā)送什么內(nèi)容呢？這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有確切的答案，但發(fā)送微博的原則之一是，只要能有效提升官方微博的品牌形象，增加公眾信任，與組織密切相關(guān)的話題就可以是官方微博的內(nèi)容。從這個(gè)意義上說(shuō)，非營(yíng)利組織的官方微博可以考慮以下信息：一是組織活動(dòng)的進(jìn)展。例如，愛(ài)友華夏慈善基金是一家專門治療天生心臟病兒童的基金。其官方微博可以討論最近的基金募集進(jìn)展、目前在該領(lǐng)域的成就和下一步的慈善計(jì)劃。當(dāng)組織有大型活動(dòng)時(shí)，也可以在微博上直播活動(dòng)。第二，我們可以考慮與慈善相關(guān)的話題，以及微博觀眾非常關(guān)注的話題。例如，陳光標(biāo)的高調(diào)善舉在微博上引起了熱烈的討論，甚至引起了質(zhì)疑，因此慈善組織也可以加入討論，發(fā)表自己的觀點(diǎn)，發(fā)表自己的觀點(diǎn)，促進(jìn)與粉絲的有效互動(dòng)。第三，與微博內(nèi)容的溝通也是非營(yíng)利組織的重要方面。 非營(yíng)利組織在發(fā)表微博的時(shí)候應(yīng)該注意以下幾個(gè)原則。第一，內(nèi)容的傳播性，即你發(fā)的內(nèi)容要有感染和打動(dòng)微博粉絲的力量，便于傳播，因?yàn)榻M織形象建立的過(guò)程也就是組織信息傳播的過(guò)程。第二，注意使用多種方式發(fā)布內(nèi)容。事實(shí)上，微博是一個(gè)多媒體平臺(tái)，官方微博可以利用文字、圖片、聲音、視頻等方式發(fā)布內(nèi)容，這樣微博內(nèi)容的表現(xiàn)形式將會(huì)多種多樣，便于傳播，同時(shí)也可轉(zhuǎn)發(fā)或者評(píng)論微博粉絲的發(fā)言，而不是每一條微博都由自己原創(chuàng)。第三，要注意微博發(fā)言的人性化，如果微博的發(fā)言都是冷冰冰的官方套話，粉絲自然也會(huì)離去，所以怎樣讓
