迅速有效地讓他們體驗(yàn)到品牌個(gè)性
提升消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣，采納的策略是塑造合理品牌個(gè)性并及時(shí)有效地傳達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)品牌個(gè)性滿足自身的需求或潛在需求，進(jìn)而引起共鳴，目標(biāo)也就自然而然達(dá)成。將品牌變成活生生的體驗(yàn)，成為達(dá)到這一目標(biāo)的基本內(nèi)容和手段。針對(duì)目標(biāo)受眾愛(ài)玩?zhèn)€性與營(yíng)銷地點(diǎn)的娛樂(lè)性質(zhì)，采納提出了以激情、驚喜、歡樂(lè)為主題的營(yíng)銷活動(dòng)&&2004年青島啤酒狂歡節(jié)·華南行。當(dāng)我們興奮地把自己的想法與客戶溝通過(guò)后，青島啤酒市場(chǎng)部的人員對(duì)行銷方案卻望而卻步，認(rèn)為難以執(zhí)行。抱著對(duì)客戶的責(zé)任心，抱著對(duì)自己方案的信心，青島啤酒采納策劃組全體成員啟動(dòng)了小丑式營(yíng)銷計(jì)劃&&項(xiàng)目組的顧問(wèn)總監(jiān)扮演成啤酒大使，形同一個(gè)小丑，頑皮淘氣、滑稽可愛(ài)，項(xiàng)目組的兩個(gè)文案扮演成漂亮的啤酒MM，突然造訪當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)大酒樓，開展了一系列現(xiàn)場(chǎng)趣味活動(dòng)，其中有擊鼓傳花、尋找幸運(yùn)星、我要青島啤酒語(yǔ)言賽（廣東話、東北話、英語(yǔ)等）、我要青島啤酒高分貝爭(zhēng)霸賽、繞口令、青島啤酒王中王競(jìng)飲比賽、快樂(lè)有獎(jiǎng)問(wèn)答等互動(dòng)性較強(qiáng)的活動(dòng)。當(dāng)晚到訪的酒樓全場(chǎng)轟動(dòng)，這種轟動(dòng)效應(yīng)真的出人意料，這家酒店當(dāng)天晚上的啤酒消費(fèi)翻了四倍（如圖5-3所示）。圖5-3小丑及啤酒MM均為執(zhí)著狂熱采納員工三、小丑、在執(zhí)行中偉大事實(shí)勝于雄辯，隨后提案的結(jié)果可想而知，當(dāng)我們把現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的照片一一呈現(xiàn)在客戶面前，他們都吃驚不已，甚至激動(dòng)不已。他們吃驚的是我們的小丑式營(yíng)銷精神，沒(méi)想到我們會(huì)親自到市場(chǎng)的最前沿去演練方案；激動(dòng)的是看到了一套簡(jiǎn)單易行、行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷方法，找到一個(gè)實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷伙伴。小丑式營(yíng)銷又一次幫我們贏得了客戶，因?yàn)楹玫姆桨竸僭趫?zhí)行?？梢哉f(shuō)，如何讓企業(yè)的營(yíng)銷效果不斷保鮮、持續(xù)奏效是小丑式營(yíng)銷的重點(diǎn)。青島啤酒狂歡節(jié)·華南行層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣，將娛樂(lè)營(yíng)銷不斷推向高潮，以有獎(jiǎng)?wù)Z言賽、分貝賽突破消費(fèi)者心理模式，激活消費(fèi)需求，于無(wú)形中形成一個(gè)指向青島啤酒品牌的心理慣性，讓他們一次次說(shuō)我要青島啤酒；以繞口令和原生態(tài)純凈化釀造標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字系列競(jìng)猜來(lái)傳遞原生態(tài)的概念，通過(guò)品類占位第一，通過(guò)概念來(lái)亮出第一&&引發(fā)新體驗(yàn)，突顯品牌個(gè)性。為進(jìn)一步建立和加深品牌形象，除不斷加強(qiáng)突擊探訪環(huán)節(jié)、輔以多款小禮品，還在廣場(chǎng)、大型商超門前、大型社區(qū)特別增設(shè)西班牙風(fēng)情歌舞專場(chǎng)表演，以期待在啤酒旺季前期擴(kuò)大影響力，迅速有效地讓他們體驗(yàn)到品牌個(gè)性。鑒于經(jīng)銷商的態(tài)度、能力對(duì)推廣的有效性起著至關(guān)重要的作用，青年啤酒給予了強(qiáng)有力的支援。2004年青島啤酒狂歡節(jié)華南行公關(guān)促銷活動(dòng)以小丑式精神引爆點(diǎn)，創(chuàng)新市場(chǎng)操作模式。小丑的角色幫助青島確定品牌個(gè)性，建立和加深品牌形象。四、我是小丑，我怕誰(shuí)沒(méi)有執(zhí)行力就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，客戶執(zhí)行不了的行銷活動(dòng)就如同一張廢紙，沒(méi)有半點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力可言。把自己作為客戶的一員，以深入市場(chǎng)的營(yíng)銷試驗(yàn)為藍(lán)本，制定切實(shí)可行的活動(dòng)方案，讓客戶在有限推廣水平的基礎(chǔ)上能不斷克隆復(fù)制，如海嘯般迅速波及華南六省區(qū)，包括廣東、廣西、湖南、湖北、江西、海南，在華南區(qū)的市場(chǎng)占有率達(dá)到70%，取得了令人鼓舞的佳績(jī)。拉近青島啤酒與消費(fèi)者之間的距離，豐富華南市民的文化生活。通過(guò)與消費(fèi)者直接接觸，讓消費(fèi)者在喝啤酒之余更加真切地感受到青島啤酒的品牌內(nèi)涵，全面讓消費(fèi)者體驗(yàn)到青島啤酒帶來(lái)的超爽流行颶風(fēng)。采納總經(jīng)理、中國(guó)十大策劃家朱玉童，對(duì)經(jīng)銷商老板、經(jīng)理做新型經(jīng)銷商的主題培訓(xùn)都以拿破侖智勝聯(lián)軍、過(guò)河搭橋等系列游戲故事為藍(lán)本，把經(jīng)銷商分為幾組，每組再選出一個(gè)發(fā)言人，進(jìn)行娛樂(lè)互動(dòng)式游戲培訓(xùn)。讓游戲來(lái)說(shuō)話，讓參與游戲者來(lái)現(xiàn)身說(shuō)法，從而把深度分銷、掌握終端而不是擁有終端、提升客戶關(guān)系價(jià)值等理念根植于經(jīng)銷商頭腦里，以游戲來(lái)順利實(shí)現(xiàn)新型經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型。定期派出有經(jīng)驗(yàn)、有水平的業(yè)務(wù)隊(duì)伍，在日常工作中給予經(jīng)銷商支持與及時(shí)的服務(wù)，對(duì)經(jīng)銷商終端、促銷、理貨人員進(jìn)行專項(xiàng)培訓(xùn)，分享成功經(jīng)驗(yàn)。分享品牌的推銷策略，變被動(dòng)營(yíng)銷為主動(dòng)營(yíng)銷，這些都有利于讓經(jīng)銷商對(duì)品牌產(chǎn)生好感，并建立起對(duì)品牌的信心。巴布豆讓終端活起來(lái)巴布豆是由日本SUNWARD公司于1987年創(chuàng)立的國(guó)際知名兒童品牌，并迅速風(fēng)靡世界，其親和、幽默的形象深得人心。自2002年，廣州寶派公司取得國(guó)際兒童用品知名品牌巴布豆童鞋全部品類授權(quán)之后，以巴布豆作為運(yùn)營(yíng)核心品牌，經(jīng)多年勉力經(jīng)營(yíng)，目前巴布豆童鞋銷售網(wǎng)絡(luò)已分布全國(guó)29個(gè)省市，擁有超過(guò)600個(gè)零售終端，每年有超過(guò)200萬(wàn)兒童在享受巴布豆童鞋帶來(lái)的健康舒適和快樂(lè)，銷售量居國(guó)內(nèi)行業(yè)前列?
