也不可能壟斷該品類產(chǎn)品所有目標消費者的內(nèi)心
產(chǎn)品價值有哪些？結(jié)合本書前面章節(jié)的分析，我們已經(jīng)認識到，任何產(chǎn)品都具有眾多產(chǎn)品基點價值（PBV）。它們能夠給消費者帶來相應物質(zhì)屬性的產(chǎn)品客觀價值（POV），體驗屬性的產(chǎn)品生理體驗價值（PSPEV）和產(chǎn)品心理體驗價值（VPPE），以及文化屬性的產(chǎn)品文化體驗價值（PCEV）。有些獨特的個別或幾個產(chǎn)品基點價值（PBV）能夠支撐起產(chǎn)品有相關(guān)度的差異化競爭優(yōu)勢（DCECA）。深挖一些產(chǎn)品具有獨特競爭優(yōu)勢的原因，我們還能洞察到這些產(chǎn)品的產(chǎn)品基因（PG）。一般說來，產(chǎn)品都具有以上的產(chǎn)品層級價值（Product Level Value，簡稱PLV）。其中眾多的產(chǎn)品基點價值（PBV）是不同企業(yè)生產(chǎn)的同品類產(chǎn)品共同具備而只有個別差異的，我們可以將其中最打動消費者的幾點提煉為產(chǎn)品基點價值概念（BPVC），也就是廣告業(yè)內(nèi)通稱的產(chǎn)品賣點（PSP）。由于品牌成型為深入人心的產(chǎn)品價值意象（Product Value Image，簡稱PVI），不具備獨特性的產(chǎn)品價值意象（PVI）根本不可能深入人心，所以表達產(chǎn)品基點價值（PBV）的產(chǎn)品賣點概念（PSPC）不屬于品牌價值概念（Brand Value Concept，簡稱BVC）。圍繞它們所出的符號、文本、形象、行為表現(xiàn)等都不適合歸入品牌的范疇。只有具備獨特性的產(chǎn)品價值意象（PVI）才是品牌。而品牌，只有最大化地表達產(chǎn)品的獨特價值，并且最廣泛地深入人心，才算成功的意象。從這個角度看，品牌首先是企業(yè)的產(chǎn)品獨特價值最大化地表達；再然后是企業(yè)的產(chǎn)品獨特價值最大化地傳達；最后是企業(yè)的產(chǎn)品獨特價值最大化地在消費者內(nèi)心抵達、留駐、沉淀，形成產(chǎn)品獨特價值意象（Product Unique Value Image，簡稱PUVI）。&&這一步，從明確企業(yè)的產(chǎn)品有相關(guān)度的差異化競爭優(yōu)勢（DCECA）開始?！?-1-3品牌成就為品牌意象■產(chǎn)品價值基點（PVB）有幾十個，又分別對應著四重產(chǎn)品層級價值（PLV）。這樣，幾乎任何品類的產(chǎn)品，我們都至少能對照著上百個產(chǎn)品基點價值（PBV）去尋找它相對于同類競品有相關(guān)度的差異化競爭優(yōu)勢（DCECA）。倘若不是某企業(yè)的品類產(chǎn)品實在是Low爆了，個別產(chǎn)品價值基點（PVB）的差異化優(yōu)勢總能找得到。當下，國內(nèi)各行各業(yè)的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化，國內(nèi)數(shù)不清的企業(yè)以代工、貼牌、仿造甚至假冒別人家的產(chǎn)品求存。大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與市場上同品類競品相比，不具備有相關(guān)度的差異化競爭優(yōu)勢（DCECA），更談不上具備先進的產(chǎn)品基因（PG）。在這樣的時代背景和客觀條件下，它們是否就沒理由、沒資格、沒前途做品牌了呢？對于這樣的企業(yè)，也許它們應該認識到以下幾點：一，品牌成型為消費者心目中的產(chǎn)品獨特價值意象（PUVI）。人心無限廣闊，能容納無數(shù)意象。二，國內(nèi)企業(yè)和消費者的品牌意識才剛剛覺醒。各行業(yè)的品類市場，形成全國壟斷性的大牌不多。即使在個別品類產(chǎn)品市場居壟斷地位的大牌，也不可能壟斷該品類產(chǎn)品所有目標消費者的內(nèi)心。三，所謂有相關(guān)度的差異化競爭優(yōu)勢（DCECA），既指企業(yè)的某些產(chǎn)品客觀具備的差異化競爭優(yōu)勢（DCA），及其能夠帶給消費者的相關(guān)度體驗優(yōu)勢（CEA），也指某些企業(yè)在產(chǎn)品不具備獨特性的條件下，通過媒體和推廣搶占的其產(chǎn)品價值在消費者心目中的傳播優(yōu)勢。四，一切都在變化，包括產(chǎn)品的更迭、品牌的興衰，以及人心里的產(chǎn)品獨特價值意象（PUVI）。所有這些，都為產(chǎn)品不具備有相關(guān)度的差異化競爭優(yōu)勢（DCECA），而又試圖打造后進品牌的企業(yè)提供了無限可能的機會。專業(yè)的品牌營銷策劃人應該幫助它們從確立其產(chǎn)品有相關(guān)度的差異化傳播優(yōu)勢（DCETA）入手，就現(xiàn)有的條件搭建起品牌營銷體系（B-MS）；繼而生成產(chǎn)品基因（PG），轉(zhuǎn)化其相對競爭優(yōu)勢（RCA）為絕對競爭優(yōu)勢（ACA）；將企業(yè)的長遠發(fā)展立基在可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品上，徐圖打造品牌。如此，結(jié)合越來越落地的品牌營銷時代背景，從明確產(chǎn)品有相關(guān)度的差異化競爭優(yōu)勢（DCECA）或者有相關(guān)度的差異化傳播優(yōu)勢（DCETA）起步，品牌開始成型。產(chǎn)品賣點概念（PSPC）及其符號化、文本化、形象化、行為化的表現(xiàn)雖然不適合歸屬于品牌的范疇，但是一方面，它們是品牌價值的形而下的必要支點；另一方面，它們?nèi)缃褚矡o法脫離品牌獨立發(fā)揮營銷作用；再一方面，產(chǎn)品獨特價值也必須借助它們，才能成就消費者心目中的品牌意象。因此，它們必須和品牌融為一體，共同促進當下企業(yè)的品牌營銷實踐（B-MP）。品牌首先是產(chǎn)品獨特價值的概念化、符號化、文本化、形象化、行為化表達，其目的是最大價值、最大范圍地在消費者心目中成型獨特性的品牌意象。在所有促成消費者內(nèi)心品牌?
