實現(xiàn)與顧客的溝通
目標(biāo)與洞察隨著信息日漸碎片化，單方面的廠家推送已很難讓顧客回頭。歐珀萊認(rèn)為，融合顧客生活喜好、活用Social工具的新CRM市場活動才能滿足大數(shù)據(jù)時代的需求。S-CRM利用Social工具進行CRM活動，通過分析客戶在社交媒體上發(fā)布的信息來劃分用戶類別并進行差異化營銷。面對客戶的多樣化、層次化、個性化需求，大眾化營銷已失去優(yōu)勢。歐珀萊希望通過這次的S-CRM數(shù)碼計劃，實現(xiàn)與顧客的溝通，并促使現(xiàn)有顧客自愿回購，讓潛在顧客主動轉(zhuǎn)化。策略與創(chuàng)意通過顧客平日的衣、食、住、行、興趣愛好及媒體接觸行為等，將現(xiàn)有顧客的生活喜好反饋到店鋪CRM活動中。執(zhí)行與表現(xiàn)在2013年12月歐珀萊嘉年華促銷季，根據(jù)現(xiàn)有消費者的信息，通過文本挖掘（TextMining）的方法逐詞拆分顧客的微博內(nèi)容，解析她們的生活興趣關(guān)鍵詞，找出關(guān)鍵詞間的關(guān)聯(lián)性，分劃特征集群并加以定義，總結(jié)出優(yōu)良顧客的生活模式及購買特征。從潛在顧客中界定人群，當(dāng)發(fā)言的文脈符合集群特征時，用戶就會自動被定義，并收到歐珀萊官方微博為該集群定制的新品活動信息。效果與評價歐珀萊的產(chǎn)品信息點擊率及到店率均是以前的8倍。分析與反思贊點客戶關(guān)系管理模式的創(chuàng)新。目前，以客戶為中心的營銷體系已經(jīng)廣泛存在于各個企業(yè)當(dāng)中，因此，客戶關(guān)系管理對于每個營銷活動都很重要。在與客戶對話的過程中，不少企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了細(xì)分化、有針對性的溝通方式，但是，如何才能讓對話更加情感化、專屬化，真正達(dá)到一對一的服務(wù)和推廣，這是目前的技術(shù)難以做到的，也是今后每個產(chǎn)品品牌努力的方向。在此次傳播活動中，歐珀萊通過文本挖掘，對受眾日常發(fā)布的信息進行內(nèi)容分析，從而有效界定特征集群，實現(xiàn)了更加良好的溝通與互動，有效地提高了品牌的美譽度和顧客到店率。彈點大數(shù)據(jù)營銷只是相對精準(zhǔn)。從執(zhí)行過程來看，S-CRM計劃所倚仗的大數(shù)據(jù)肯定存在一些問題，如大而不全、大而不精和數(shù)據(jù)分析能力滯后等，所以，所謂的精準(zhǔn)而有針對性的營銷也只不過是相對精準(zhǔn)罷了。大數(shù)據(jù)分析是基于算法的，并且是對用戶產(chǎn)生的微博內(nèi)容數(shù)據(jù)、分享數(shù)據(jù)等行為信息進行分析，從而對消費人群進行分類，并由此推測其偏好、興趣等。人真正的欲望和本質(zhì)需求，目前仍然無法通過算法得到。真正的精準(zhǔn)信息是要通過人與人的交流才能得到的。偏好不等于真實需求，點擊不代表一定喜歡。假設(shè)產(chǎn)品信息真的能100％精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)客戶，可是產(chǎn)品功能或使用的方式或許不是他們喜歡的，命名和包裝也可能無法引起他們的共鳴，甚至?xí)衼矸锤?。盡管是在分析的基礎(chǔ)上進行有針對性的營銷推廣，但對于消費者，這種信息傳播的本質(zhì)還是強行介入式的促銷，依然是在廣告流水線上產(chǎn)生銷量，不能促進消費者對于品牌的整體認(rèn)知，這也使品牌有所弱化，不夠貼合如今整合營銷傳播和品牌營銷時代的大趨勢。文本挖掘是一個從非結(jié)構(gòu)化文本信息中獲取用戶感興趣的內(nèi)容或者有用的內(nèi)容的過程。被普遍認(rèn)可的文本挖掘的定義是：從大量文本數(shù)據(jù)中抽取事先未知的、可理解的、最終可用的知識的過程，同時運用這些知識更好地組織信息以便將來參考。文本挖掘是由應(yīng)用驅(qū)動的，在商業(yè)智能、信息檢索、生物信息處理等方面都有廣泛的應(yīng)用，如客戶關(guān)系管理、自動郵件回復(fù)、垃圾郵件過濾、自動簡歷評審、搜索引擎等。電通是第一家進入中國的外資廣告公司，于1994年和中國國際廣告有限公司等合資成立北京電通廣告有限公司。為順應(yīng)現(xiàn)代消費理念和環(huán)境的變化，北京電通從東京電通總部引入營銷溝通策劃利器IMC 2.0，將電通最新的AISAS（Attention，注意；Interest，關(guān)心；Search，檢索；Action，購買行動；Share，反饋共享）傳播理念，通過電通集團的全球性門戶網(wǎng)站D-CITE平臺具體落實到為客戶品牌溝通企劃的各個步驟上，為客戶提供更為卓越的策略性整合營銷溝通方案。047奔馳Smart BoConcept特別版微信購車標(biāo)簽社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)案例名稱Smart BoConcept特別版微信購車廣告主奔馳中國主創(chuàng)公司騰訊網(wǎng)獲獎情況2014中國廣告長城獎媒介營銷-無線媒體類金獎騰訊智慧實效營銷大賽最佳微信營銷獎背景與挑戰(zhàn)奔馳Smart在全球廣受歡迎，每年都有10萬輛以上的銷售量。2014年，Smart發(fā)布BoConcept特別版，以北歐高級皮質(zhì)內(nèi)飾著稱，銷售的挑戰(zhàn)是如何在短時間內(nèi)實現(xiàn)高銷量，并形成事件效應(yīng)。目標(biāo)與洞察電子商務(wù)近年來呈井噴式發(fā)展，雙11、雙12銷售額連創(chuàng)新高，消費領(lǐng)域從低價小商品向房地產(chǎn)、金融、汽車等大宗商品轉(zhuǎn)移，消費者已經(jīng)逐步形成穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣。此次活動的目的是幫助BoConcept特別版在短時間內(nèi)實現(xiàn)高銷量，并通過事件效應(yīng)擴大品牌影響力。策略與創(chuàng)意微信賣車顛覆了傳統(tǒng)購車流程，利用精選商品＋微信支付創(chuàng)造最便捷的移動購車體驗。執(zhí)行與表現(xiàn)1．線上微信預(yù)約引起注意。在微信我的銀行卡中出現(xiàn)小紅點提示，引起
