江浙滬庫(kù)存已售罄
?。?)為線上紅包增添新意:設(shè)立微博紅包分會(huì)場(chǎng)，開(kāi)辟微博紅包新玩法，帶動(dòng)天貓流量和銷量。 8.3 百事中國(guó)：2016猴年帶樂(lè)回家 1.微博賬號(hào)分析 （1)簡(jiǎn)介:欲望，現(xiàn)在！ 從簡(jiǎn)單直接的介紹中可以看出，百事倡導(dǎo)年輕不等待，渴望現(xiàn)在的生活態(tài)度。 （2)微博矩陣:以@百事中國(guó)為中心建立@樂(lè)事官方微博、@桂格燕麥、@佳得樂(lè) Gatorade、@7喜歡官方微博等微博矩陣，如圖8所示-11所示。 圖8-11 百事中國(guó)微博矩陣 （3)內(nèi)容特點(diǎn)：@百事中國(guó)微博內(nèi)容如圖8所示-12所示。 該賬戶的內(nèi)容可分為六類： ① 品牌推出的新廣告； ② 明星代言合作內(nèi)容； ③ 新產(chǎn)品發(fā)布內(nèi)容； ④ 贊助活動(dòng)內(nèi)容； ⑤ 品牌合作聯(lián)動(dòng)內(nèi)容； ⑥ 線下活動(dòng)時(shí)間內(nèi)容。 圖8-12 以百事中國(guó)微博內(nèi)容為例 （4)增粉技巧如圖8所示-13所示。 圖8-13 以百事中國(guó)吸粉為例 可分為五類。 ① 特殊活動(dòng)日吸粉:發(fā)起網(wǎng)上活動(dòng)刺激獎(jiǎng)品，吸引微博用戶的關(guān)注和參與。 ② 吸粉品牌合作活動(dòng):與其他品牌合作推出某項(xiàng)活動(dòng)，互相帶粉。 ③ 賬號(hào)本身的吸粉功能:百事可樂(lè)在超市、商店等地隨處可見(jiàn)，知名度高，可以給微博帶粉。 ④ 明星效應(yīng)：百事每年都會(huì)請(qǐng)明星代言，通過(guò)明星代言發(fā)起活動(dòng)并為微博帶粉。 ⑤ 活動(dòng)贊助吸粉：視頻綜藝節(jié)目，發(fā)起活動(dòng)同時(shí)為微博帶粉。 2.2016猴年帶樂(lè)回家案例背景 帶樂(lè)回家是百事中國(guó)年度春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)的主題，持續(xù)了5年。從2012年你回家是父母最大的幸福到2013年有愛(ài)的地方有家，有家就有幸福；2014年，帶樂(lè)回家倡導(dǎo)家不遠(yuǎn)不近，樂(lè)無(wú)為大小。2015年，百事公司建立了大規(guī)模創(chuàng)新地圖，一起帶樂(lè)回家。每年春節(jié)，百事公司都給人們帶來(lái)了很多快樂(lè)。帶樂(lè)回家已經(jīng)成為百事可樂(lè)的標(biāo)志性事件。 3.項(xiàng)目執(zhí)行 百事可樂(lè)春節(jié)廣告，特邀六小齡兒童為其注入中國(guó)文化元素，同時(shí)也將廣告本土化交流到底。朋友圈 通過(guò)猴年順勢(shì)推出樂(lè)猴王紀(jì)念罐，新浪微博病毒傳播，實(shí)現(xiàn)線上傳播與線下覆蓋的全面配合。 （1）第一階段：走心美猴王廣告統(tǒng)治朋友圈 百事可樂(lè)在朋友圈發(fā)布了一則六歲兒童的動(dòng)態(tài)廣告。作為第一個(gè)在朋友圈發(fā)布動(dòng)態(tài)廣告的飲料品牌，廣告一發(fā)布，就引起了很多網(wǎng)友的熱烈關(guān)注，如圖8所示-14所示。 圖8-14 百事中國(guó)猴年把樂(lè)帶回家朋友圈廣告 同時(shí)，為了喚醒和釋放大家的心，愛(ài)玩、愛(ài)鬧、愛(ài)笑的猴性，激勵(lì)年輕人創(chuàng)造新年的72 百事可樂(lè)專門推出了樂(lè)猴王紀(jì)念罐，并開(kāi)展了樂(lè)猴王紀(jì)念罐的營(yíng)銷預(yù)熱傳播活動(dòng)。 （2)第二階段:微博熱門話題榜繼續(xù)升溫猴王精神 @百事中國(guó)與新浪微博合作推廣#六小齡童樂(lè)猴王#話題并登上熱門話題榜首頁(yè)，將《把樂(lè)帶回家的猴王世家》微電影和樂(lè)猴王紀(jì)念罐推向高潮，如圖8所示-15所示。 圖8-15 #六小齡童樂(lè)猴王#微博話題 微博知名自媒體大 V紛紛爭(zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)二次傳播，再次擴(kuò)大《猴王世家?guī)?lè)回家》的外圍聲量，如圖8所示-16所示。 圖8-16 微博主題頁(yè)面 （3）第三階段：明星接力六小齡童響應(yīng)猴王精神傳遞快樂(lè) 劉曉玲率先發(fā)聲，創(chuàng)造話題，在微博上發(fā)布了猴王紀(jì)念罐，并聲稱將與百事可樂(lè)合作，通過(guò)劉曉玲自己的明星效應(yīng)吸引關(guān)注，并呼吁大家向更多的人傳達(dá)幸福，如圖8所示-17所示。 圖8-17 六歲兒童微博發(fā)布 隨后，百事家族的明星李易峰、吳莫愁和最受歡迎的微博意見(jiàn)領(lǐng)袖齊帥，著名的網(wǎng)絡(luò)名人@導(dǎo)演不開(kāi)槍是我，拍了一張收到猴王紀(jì)念罐的照片，并說(shuō)猴年必須把音樂(lè)帶回家。在明星和意見(jiàn)領(lǐng)袖的號(hào)召下，話題的熱度不斷提高，網(wǎng)民們不斷評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，并詢問(wèn)猴王紀(jì)念罐的購(gòu)買渠道，如圖8所示-18所示。 圖8-18 明星意見(jiàn)領(lǐng)袖的回應(yīng) （4)第四階段:引爆活動(dòng)，大媒體自發(fā)傳播 活動(dòng)持續(xù)升溫，爆發(fā)一段時(shí)間，引發(fā)了一份大報(bào)的轉(zhuǎn)發(fā)和傳播。隨后，越來(lái)越多的媒體轉(zhuǎn)發(fā)傳播，如圖8所示-19所示。 4.活動(dòng)傳播效果 （1)樂(lè)猴王紀(jì)念罐作為全球限量版，以京劇臉譜為靈感來(lái)源，以百事紅、白、藍(lán)為主題色。僅在JD.COM作為禮物送出，就引發(fā)網(wǎng)友爭(zhēng)相購(gòu)買，導(dǎo)致電商流失。上架僅兩個(gè)小時(shí)后，江浙滬庫(kù)存已售罄，如圖8所示-20所示。 圖8-19 大報(bào)自發(fā)傳播 圖8-20 京東出售樂(lè)猴王紀(jì)念罐限量版 （晚上21日百事中國(guó):在短短兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，00微信推送的熱身文章累計(jì)閱讀量已超過(guò)10萬(wàn)，截至目前已累計(jì)達(dá)到33萬(wàn)，這很多品牌來(lái)說(shuō)是前所未有的突破，贏得了業(yè)內(nèi)外無(wú)數(shù)的好評(píng)。 （3)《人民日?qǐng)?bào)》黨報(bào)、錢江晚報(bào)等紙媒的自發(fā)傳播，約有數(shù)十家媒體自發(fā)報(bào)道，樂(lè)猴王紀(jì)年罐成為猴年的熱門產(chǎn)品。 （4)截至2015年12月29日，#六小齡童樂(lè)猴王#新浪微博話題閱讀數(shù)120 000 000 話題總討論43429 000 。 5.營(yíng)銷啟發(fā) （1)年輕人愛(ài)折騰，但一成？
