所以也是微博風(fēng)險(xiǎn)控制中監(jiān)測預(yù)警先行的道理所
面對(duì)以微博為代表的新媒體蓬勃發(fā)展的熱潮，企業(yè)主動(dòng)或被動(dòng)關(guān)注、使用了這些新型媒體，但在認(rèn)識(shí)上仍局限于傳統(tǒng)思維，只是把它當(dāng)做和傳統(tǒng)媒體一樣的又一種新手段、一種新渠道，沒有認(rèn)識(shí)其所代表的深刻的社會(huì)變革的本質(zhì)。這也是為什么國內(nèi)企業(yè)在微博營銷風(fēng)險(xiǎn)控制上處于被動(dòng)狀態(tài)的關(guān)鍵所在。相對(duì)于時(shí)效性較強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體來說，微博的這種特點(diǎn)讓企業(yè)公關(guān)有些手足無措，而企業(yè)唯一能做的就是從這些慘痛損失中吸取教訓(xùn)，在未來的類似事件中未雨綢繆。因此，營銷者或者一般企業(yè)學(xué)會(huì)如何應(yīng)對(duì)以微博為代表的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)可能帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)際上是一家企業(yè)的必修課。BP石油公司的墨西哥灣漏油事件為我們提供一個(gè)很好的案例，有助于我們分析社會(huì)化媒體傳播背景下危機(jī)發(fā)生時(shí)企業(yè)和品牌如何應(yīng)對(duì)社會(huì)化媒體的挑戰(zhàn)。墨西哥灣漏油事件發(fā)生后，BP公司購買了Google和Bing的關(guān)鍵詞，企圖平息網(wǎng)絡(luò)言論。這放在4年前應(yīng)該是很有效的手段，但是BP公司沒有想到的是，社會(huì)化媒體陣營中的Facebook和Twitter改變了一切。在危機(jī)發(fā)生后的數(shù)天內(nèi)，F(xiàn)acebook上抵制BP的群組快速增加，Twitter賬戶@BPGlobalPR短時(shí)間內(nèi)擁有11萬多粉絲，人們由此掀起的抵制BP浪潮。BP公司也許沒有想到，包括Facebook和Twitter在內(nèi)的社會(huì)化媒體將為它帶來前所未有的挑戰(zhàn)。在災(zāi)難、負(fù)面信息以及危機(jī)事件的傳播上，微博比報(bào)紙、電視，包括論壇在內(nèi)的新媒體傳播速度、廣度和力度都更為快捷與深入。不僅僅是信息的傳播，還有每個(gè)微博使用者對(duì)新聞和信息本身觀點(diǎn)、判斷的傳播與累計(jì)。這個(gè)過程不是一個(gè)簡單的疊加和重復(fù)，而是一個(gè)幾何級(jí)的增強(qiáng)和進(jìn)化。BP石油公司事件不僅是一場環(huán)境危機(jī)，也雄辯地證明了傳統(tǒng)搜索引擎優(yōu)化的衰落（至少在品牌維護(hù)方面）和社會(huì)化媒體力量的崛起。其中一個(gè)最大的問題是，BP沒有充分傾聽消費(fèi)者和網(wǎng)民的聲音與訴求，同時(shí)在傳播自己觀點(diǎn)的時(shí)候也沒有去考慮受眾的心理。更為重要的是，BP的決策層和公關(guān)合作方還不習(xí)慣和微博上的普通消費(fèi)者打交道。BP的公關(guān)建議來自一個(gè)傳統(tǒng)的公關(guān)公司，這個(gè)公司可能沒有網(wǎng)絡(luò)公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，或者說他們的“親民”策略并沒有被BP采納。當(dāng)然，我們?cè)趶?qiáng)調(diào)微博重要性的同時(shí)，并不完全否定傳統(tǒng)媒體的重要性。在控制微博風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，媒介融合仍是關(guān)鍵，不可厚此薄彼。微博有自身的特點(diǎn)，也備受矚目，但它無法替代其他形式，比如企業(yè)博客，比如面對(duì)面的新聞發(fā)布會(huì)。當(dāng)年巨能鈣出現(xiàn)產(chǎn)品危機(jī)后，企業(yè)以當(dāng)時(shí)比較時(shí)髦的做法在知名門戶網(wǎng)站召開與網(wǎng)友的懇談會(huì)曾一度受到質(zhì)疑，原因在于此種形式被認(rèn)為是態(tài)度不端正，不夠誠懇。但微博的確可以與主要媒體、渠道形成有效互補(bǔ)，同時(shí)媒介融合也意味著媒體走向“去介質(zhì)化”，或者說，所有皆為“體”，只要能達(dá)到媒的特征。所以簡單地理解為誰將替代誰的想法是幼稚的。微博病毒式的信息傳播方式事半功倍，但同時(shí)也產(chǎn)生了諸多不可測因素，對(duì)公關(guān)的影響尤其巨大。公關(guān)能夠提升品牌的知名度與美譽(yù)度，塑造良好的品牌形象；突出產(chǎn)品優(yōu)勢，促進(jìn)產(chǎn)品銷售；弱化并扭轉(zhuǎn)可能的危機(jī)，在內(nèi)外部之間建立一種良好關(guān)系。其中，建立關(guān)系是公關(guān)的核心。過去公關(guān)面對(duì)的是少量的媒體，可以引導(dǎo)輿論甚至操控；但在微博時(shí)代，公關(guān)面對(duì)的是一對(duì)一、繁雜的個(gè)體關(guān)聯(lián)。在微博的行為邏輯里，內(nèi)容僅是誘因，人才是全部。微博用戶的多樣性決定了公關(guān)行為不可能再有控制，而是轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)不同特征人群的適配?；蛟S有人會(huì)說，微博中能夠被大規(guī)模傳播的信息不一定都是負(fù)面的，也有可能是企業(yè)或產(chǎn)品的的正面信息，這難道不會(huì)為企業(yè)帶來無成本的收益么？從心理學(xué)上看，人們只會(huì)關(guān)心和自己有關(guān)的信息，在網(wǎng)絡(luò)上迅速、廣泛傳播的信息，都是圍繞公共話題或娛樂話題進(jìn)行的。至于行業(yè)話題，負(fù)面信息更容易引發(fā)圍觀和共鳴，一般的正面話題只有在利益激勵(lì)或熱點(diǎn)借靠的時(shí)候才能帶來大量參與。7.2.2做好微博營銷風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)測以微博為代表的社會(huì)化媒體大潮波濤洶涌，不可阻擋，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為企業(yè)危機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)的觸發(fā)器與放大器：在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，微博正在取代傳統(tǒng)媒體成為最有力的傳播方式，來自微博的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)一觸即發(fā)，且風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)都存在。隨著社會(huì)化媒體時(shí)代的來臨，每個(gè)ID都能發(fā)表意見，人人都有選擇的權(quán)利，墻倒眾人推，如果不做好風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)測與防范，微博的風(fēng)險(xiǎn)將比想象中更加巨大。在以微博為代表的社會(huì)化媒體的Web2.0時(shí)代，由于微博網(wǎng)絡(luò)的開放性與信息過濾機(jī)制的缺失，謠言等負(fù)面信息本身所具有的高度擴(kuò)散性能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)十倍甚至上百倍的增強(qiáng)。對(duì)于企業(yè)而言，在充分利用微博的特性進(jìn)行品牌營銷的同時(shí)，也必須認(rèn)識(shí)到其帶來的風(fēng)險(xiǎn)。人群聚集的地方，是最好的營銷場所，也是最可能爆發(fā)危機(jī)的地方，所以也是微博風(fēng)險(xiǎn)控制中監(jiān)測預(yù)警先行的道理所在。微博類似病毒傳播的特性讓輿論導(dǎo)向的控制成為最棘手的問題，良好的輿論控制可以讓企業(yè)品牌傳播如虎添翼，但是一旦控制不好或者缺乏良性引導(dǎo)的話，很可能讓品牌形象慘遭破壞。做微博營銷或者尚未關(guān)注微博營銷的企業(yè)以及個(gè)人應(yīng)?
