一個(gè)用戶對(duì)他們來(lái)說(shuō)
因?yàn)槔习寰褪且话阌脩?，他能知道這個(gè)級(jí)別的車主愿意花多少錢洗車。2007年，我找了一個(gè)懂技術(shù)的朋友合作，想寫一個(gè)軟件出售，我的導(dǎo)師告訴我：你這個(gè)軟件肯定賣不好。;我問(wèn)為什么，導(dǎo)師說(shuō)：你們兩個(gè)使用盜版軟件的人，怎么能做正版軟件的生意。;我恍然大悟，從此開(kāi)始使用正版軟件。你去電影院看電影，才知道在電影院里看電影的感覺(jué)；你使用蘋果公司的電腦，才知道蘋果電腦的優(yōu)秀體驗(yàn)；你當(dāng)過(guò)兵之后，才能真正體會(huì)到戰(zhàn)友之間的感情。印度莫臥兒王朝皇帝心愛(ài)的妃子死了，他很傷心，想為妃子建筑一個(gè)陵墓。于是招來(lái)建筑師傅，問(wèn)建筑師傅有心愛(ài)的人沒(méi)有，建筑師傅說(shuō)有?；实劬蜌⒘私ㄖ煾敌膼?ài)的人，這樣建筑師傅就能感受皇帝的心痛。后來(lái)陵墓建立起來(lái)，就是著名的泰姬陵。想給用戶提供價(jià)值，就要先了解用戶，想了解用戶，就要先成為一般用戶。當(dāng)我們談?dòng)脩魧?duì)我們的價(jià)值時(shí)，一定要想清楚，我們能給用戶提供什么價(jià)值。實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值，才能達(dá)到拉新、促活、留存、創(chuàng)收的目的；實(shí)現(xiàn)員工價(jià)值，才能達(dá)到高效有力的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)；實(shí)現(xiàn)合作伙伴的價(jià)值，才能讓合作順利進(jìn)行。你忽悠用戶，運(yùn)營(yíng)的成本就會(huì)特別高，用戶甚至離去；你忽悠員工，只畫大餅，承諾的待遇不兌現(xiàn)，員工就會(huì)消極工作，遇到合適的機(jī)會(huì)就會(huì)跳槽；你忽悠合作伙伴，合作的效率就會(huì)特別低，效果就會(huì)特別差。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，價(jià)值是最重要的事情，我們一定要想清楚，我們能給用戶提供什么價(jià)值。用戶用陌陌，可以發(fā)現(xiàn)附近的美女；用戶用微信，因?yàn)榕笥褌兌荚谟?；用戶用高德地圖，可以解決找路的問(wèn)題；用戶用12306.cn，雖然不好用，但是能解決訂票的問(wèn)題。沒(méi)有價(jià)值，是你要用戶使用你的產(chǎn)品；有了價(jià)值，就是用戶自己要使用你的產(chǎn)品。QQ中的漂流瓶功能很簡(jiǎn)單，這么多年幾乎沒(méi)有什么變化，但是用戶還是非常喜歡，因?yàn)槟芙鉀Q用戶無(wú)聊和寂寞的問(wèn)題：你想聊天，但是你找不到人說(shuō)話，漂流瓶可以幫你。能提供價(jià)值后，促活和留存都不是問(wèn)題，例如QQ，雖然我不喜歡QQ，但是工作需要用QQ溝通，我就不得不使用QQ。價(jià)值貫穿項(xiàng)目的始終，在不同的階段，我們要提供對(duì)應(yīng)的價(jià)值。例如，你拉新時(shí)，能提供符合用戶價(jià)值的標(biāo)的物，推廣就很簡(jiǎn)單。我一個(gè)朋友是做早教推廣的，一個(gè)用戶對(duì)他們來(lái)說(shuō)，價(jià)值能達(dá)到1 000元，他們嘗試通過(guò)各種渠道推廣，甚至還采用百度競(jìng)價(jià)的方式。我告訴他們一招，去防疫站門口給小朋友發(fā)氣球，一個(gè)氣球幾毛錢，馬上把成本降下來(lái)了。等用戶過(guò)來(lái)后，就需要提供高質(zhì)量的服務(wù)。我們要給用戶提供有效的價(jià)值。很多時(shí)候用戶不清楚自己想要什么，該要什么，運(yùn)營(yíng)人員一定要識(shí)別有效的價(jià)值。什么叫有效的價(jià)值？有實(shí)際意義的價(jià)值才是有效的價(jià)值。很多同行都喜歡做用戶調(diào)研，調(diào)研做得很認(rèn)真，但是照著調(diào)研的數(shù)據(jù)去做工作，結(jié)果卻慘不忍睹，為什么？前提錯(cuò)了，結(jié)果自然不可信，很多時(shí)候，用戶想要的并不是需求的。用戶特別渴，覺(jué)得能喝下一缸水，其實(shí)只能喝下一瓶水。你問(wèn)宅男喜歡哪個(gè)明星，他說(shuō)喜歡柳巖，想娶柳巖嗎？他說(shuō)想。其實(shí)對(duì)他來(lái)說(shuō)，真正有價(jià)值的不是柳巖，而是隔壁公司的某個(gè)女生。運(yùn)營(yíng)人員要給用戶提供無(wú)形價(jià)值。用戶需要物質(zhì)層面的東西，也需要精神層面的東西，這點(diǎn)在馬斯洛需求理論中說(shuō)得很清楚。在大多數(shù)時(shí)候，用戶需要的往往是精神層面的東西。例如，網(wǎng)站的種子用戶，精神上的激勵(lì)對(duì)他們更重要，他們發(fā)揮種子用戶的作用，大都是因?yàn)槟承┚駥用嫔系脑?。價(jià)值本身的含義就包含了稀缺性，這種稀缺性的設(shè)計(jì)既包含數(shù)量的設(shè)計(jì)，又包含時(shí)間范圍的設(shè)計(jì)。你發(fā)財(cái)了，給每個(gè)高中同學(xué)都送一部蘋果手機(jī)，與不送的結(jié)果是一樣的。正確的做法是關(guān)系很好的同學(xué)才送，關(guān)系不好的就算了。如果關(guān)系不好的也送，那些關(guān)系好的同學(xué)就會(huì)想原來(lái)大家都有啊;。同理，在運(yùn)營(yíng)工作中，設(shè)計(jì)用戶價(jià)值時(shí)，必須設(shè)計(jì)稀缺性。比如，在做用戶弱關(guān)系向強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)化時(shí)，你可以設(shè)計(jì)一個(gè)提意見(jiàn)送電影票的活動(dòng)，凡是未來(lái)一周內(nèi)提出建設(shè)性意見(jiàn)的，前100名都送1張免費(fèi)的電影券。做出時(shí)間和人數(shù)的限制，用戶才有緊迫感。而實(shí)際的情況可以是：我有1 000張免費(fèi)的電影票，超過(guò)100名之外的用戶也可以送。價(jià)值的傳遞要以等價(jià)的方式交換?；浇痰摹缎屡f約全書》中有句話：你白白地得來(lái)，也要白白地舍去。;這句話的意思就是：免費(fèi)獲得的東西一般都沒(méi)什么價(jià)值。我們還原幾個(gè)場(chǎng)景：你愛(ài)學(xué)習(xí)，在網(wǎng)上下載了很多很珍貴的學(xué)習(xí)資料。你意外在路上撿到了5 000元錢。你運(yùn)氣好，買彩票中了500萬(wàn)元大獎(jiǎng)。朋友介紹你認(rèn)識(shí)一個(gè)運(yùn)營(yíng)大神，大神毫無(wú)保留地告訴了你很多寶貴的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。這些場(chǎng)景對(duì)應(yīng)的結(jié)果一般是：網(wǎng)上下載的資料往往會(huì)一直靜靜地躺在你的硬盤里，你不會(huì)動(dòng)的。撿到的5 000元錢，你也許會(huì)去買個(gè)iPhone，但是你通常不會(huì)拿著5 000元去學(xué)東西
