例如競(jìng)猜、競(jìng)彩、答題等
這都是運(yùn)營(yíng)者利用產(chǎn)品或者商品本身的一些屬性，有針對(duì)性地開展的活動(dòng)。這種活動(dòng)，通常會(huì)利用商品的一個(gè)類目或者共同屬性，甚至產(chǎn)品迭代的某個(gè)重要版本，有針對(duì)性地開展活動(dòng)。因此，這種活動(dòng)設(shè)計(jì)需要運(yùn)營(yíng)與策劃人員對(duì)產(chǎn)品或者商品有足夠的理解，并且能夠抓住消費(fèi)者最感興趣的點(diǎn)進(jìn)行組織和引導(dǎo)。熱點(diǎn)類，包括社會(huì)熱點(diǎn)、娛樂熱點(diǎn)、生活熱點(diǎn)不管是社會(huì)熱點(diǎn)、娛樂熱點(diǎn)，還是生活熱點(diǎn)，都可以拿來(lái)作為活動(dòng)素材、活動(dòng)理由。所以，如果要從這個(gè)角度去設(shè)計(jì)活動(dòng)，運(yùn)營(yíng)人員要知道最近有哪些熱點(diǎn)，人們?yōu)槭裁搓P(guān)注這些熱點(diǎn)，這些熱點(diǎn)可以怎么利用。最容易入手的，當(dāng)然是一些當(dāng)前絕對(duì)的熱點(diǎn)。比如，2014年有世界杯賽事，那么結(jié)合世界杯的熱點(diǎn)就可以做很多活動(dòng)，例如競(jìng)猜、競(jìng)彩、答題等。自造熱點(diǎn)如果善于利用當(dāng)前的一些熱點(diǎn)，或者善于利用各種營(yíng)銷媒介，那么運(yùn)營(yíng)人員也可以選擇自造熱點(diǎn)。但是，這個(gè)難度非常大。所以，不建議初學(xué)者輕易嘗試，如果你真的要這樣做，建議你先閱讀一些書籍，進(jìn)行全面的思考，然后再嘗試，相關(guān)書籍有《引爆點(diǎn)》、《部落》、《烏合之眾》等。自造熱點(diǎn)是一個(gè)非常有趣但成功概率較低的做法。我們?cè)?jīng)看過很多市場(chǎng)營(yíng)銷上的病毒傳播案例，這就是一種自造熱點(diǎn)。2008年，諾基亞N96上市前，Nseries（諾基亞多媒體終端）市場(chǎng)部做了一系列創(chuàng)意視頻，叫作自造影響Lee。他們找了一個(gè)和李小龍很像的演員，把畫面弄模糊，制造出一種年代感，然后做了一系列視頻，譬如李小龍用雙節(jié)棍點(diǎn)火柴、用雙節(jié)棍打兵乓球等匪夷所思的場(chǎng)景。系列視頻在互聯(lián)網(wǎng)快速傳播，成功帶來(lái)了轟動(dòng)效應(yīng)，其造成的熱點(diǎn)延續(xù)了很多年。多年后，大家已經(jīng)忘記了甚至從來(lái)不知道這是諾基亞的一個(gè)系列廣告，但是記住了李小龍高超的雙節(jié)棍技巧。2014年6月18日，京東商城按照慣例舉辦618店慶。而天貓和一號(hào)店就有針對(duì)性地利用京東的熱點(diǎn)，籌劃出各自的活動(dòng)搶占市場(chǎng)。2014年下半年，我們又經(jīng)歷了淘寶、蘇寧、京東的App圖標(biāo)大戰(zhàn)。說(shuō)到自制熱點(diǎn)，不能不提的是天貓的雙十一活動(dòng)策劃，淘寶硬生生地炒出一個(gè)光棍節(jié)。2009年，時(shí)稱淘寶商城的天貓?jiān)?1月11日舉辦促銷活動(dòng)，它最初的想法僅僅是希望能夠策劃一個(gè)專屬于淘寶商城的節(jié)日，讓用戶記住淘寶商城以及淘寶商城會(huì)在這一天做活動(dòng)。在當(dāng)時(shí)的條件下，雙十一這個(gè)節(jié)點(diǎn)其實(shí)是一個(gè)非常不利的選擇。因?yàn)檫@通常是傳統(tǒng)零售業(yè)的淡季（介于國(guó)慶節(jié)和圣誕節(jié)之間，正是青黃不接的時(shí)候），但是這也確實(shí)是人們購(gòu)置冬裝的時(shí)間。淘寶商城當(dāng)時(shí)僅僅是想嘗試一下，網(wǎng)上促銷活動(dòng)能否成為吸引消費(fèi)者的窗口，從而加深消費(fèi)者對(duì)淘寶商城的印象。結(jié)果活動(dòng)一經(jīng)推出就異?；鸨?，最后一發(fā)不可收拾，雙十一一舉成為消費(fèi)者心目中的一個(gè)品牌代名詞，雙十一還與便宜搭上了關(guān)系，由于消費(fèi)者線上消費(fèi)時(shí)傾向于追求價(jià)廉物美，因此雙十一也成了電商折扣的代名詞。淘寶商城雙十一活動(dòng)引發(fā)了其他電商一系列的活動(dòng)，京東、易迅、當(dāng)當(dāng)、國(guó)美紛紛加入戰(zhàn)團(tuán)，我們可以看一組數(shù)據(jù)：2009年，淘寶商城雙十一銷售額為0.5億元；2010年，淘寶商城雙十一銷售額提高到9.36億元；2011年，天貓雙十一的銷售額已躍升到33.6億元；2012年，天貓雙十一當(dāng)日支付寶交易額實(shí)現(xiàn)飛速增長(zhǎng)，達(dá)到191億元。2013年，天貓雙十一總交易額達(dá)350.19億。2014年，天貓雙十一全天成交金額為571億元。2015年，天貓雙十一全天成交金額為912億元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2012年，就有超過百萬(wàn)的從業(yè)者參與其中，覆蓋淘寶賣家、快遞物流行業(yè)以及第三方支付、服務(wù)行業(yè)等多個(gè)行業(yè)?；顒?dòng)規(guī)則的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則活動(dòng)規(guī)則的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則就一句話：流程簡(jiǎn)單少思考，文案清晰無(wú)歧義。但是，在這個(gè)準(zhǔn)則之上，還有一個(gè)很高的帽子：活動(dòng)設(shè)計(jì)與活動(dòng)理由的無(wú)縫銜接。舉個(gè)例子，你是一個(gè)電商網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)人員，準(zhǔn)備做一個(gè)有關(guān)某類商品的活動(dòng)，希望讓用戶覺得很實(shí)惠，但是你并沒有足夠的預(yù)算，怎么辦？當(dāng)然有很多種選擇，比如：讓活動(dòng)主題吸引人。讓活動(dòng)給人獨(dú)特的感受。細(xì)致地設(shè)計(jì)活動(dòng)方式與規(guī)則。認(rèn)真地匹配活動(dòng)與理由。前三點(diǎn)我們暫且不提，先說(shuō)第四點(diǎn)。匹配活動(dòng)與理由的意思是，你別在夏天清倉(cāng)電暖器的時(shí)候說(shuō)清涼一夏，清倉(cāng)處理，也不要在一個(gè)開服活動(dòng)中過分強(qiáng)調(diào)充值排名&&除非你的KPI壓力大到無(wú)法承受。讓活動(dòng)主題吸引人和讓活動(dòng)給人獨(dú)特的感受更多的是靠文案功力。關(guān)于文案的內(nèi)容，我們?cè)诘谌乱呀?jīng)有過分析，在這里不再展開，我對(duì)于文案的建議很簡(jiǎn)單：多寫多思考，不作不會(huì)死。仔細(xì)地設(shè)計(jì)活動(dòng)方式與規(guī)則，在很多人看來(lái)這是很簡(jiǎn)單的事情，但實(shí)際上并非如此。我們來(lái)對(duì)比一下QQ音樂、印象筆記和聚美優(yōu)品的三個(gè)活動(dòng)。讓我們拋開頁(yè)面設(shè)計(jì)，只看活動(dòng)規(guī)則，聚美優(yōu)品的
