同時結合影響因素不同層面的框架
及對競爭品牌的評價和對產(chǎn)品的購買意愿。Lee，Youn和Nayakankuppam（2011）的研究從消費者不同思維模式的角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)消費者的思維模式是競爭品牌視角下的消費者層面的影響因素。他們把品牌負面信息分為涉及社會價值觀等環(huán)境因素的外生型丑聞和涉及產(chǎn)品性能和質量的內生型丑聞，其分類標準與Pullig，Netemeyer和Biswas（2006）的基本類似。由于分析式思維的消費者較少關注情境化信息和事物之間的聯(lián)系，在處理信息時更關注事件本身，因此更容易受內生型丑聞影響而產(chǎn)生溢出效應，降低對競爭品牌的評價；而整體式思維的消費者更在意外生型丑聞的情境化因素而產(chǎn)生溢出效應，降低對競爭品牌的評價。此外，國內的研究者田陽、黃韞慧、王海忠和何瀏（2013）同樣討論了消費者的不同思維模式如何影響品牌危機的負面效應。在跨文化背景下，東方（或相依自我建構）消費者比西方（或獨立自我建構）消費者有更大的負面溢出效應。這是由于相依自我建構的消費者傾向于采用整體式思維關注事件之間的聯(lián)系和情境因素，更容易向競爭品牌產(chǎn)生溢出效應；而獨立自我建構的消費者傾向于采用分析式思維關注事件本身，便不會向競爭品牌溢出。3.3.3品牌原產(chǎn)國形象及該國其他品牌視角隨著品牌國際化成為學術界的熱點，有關品牌負面事件溢出效應的研究不僅局限于探討對品牌組合、競爭品牌及行業(yè)的影響，目前已經(jīng)有相關研究將其延伸擴展到跨國品牌的負面事件對原產(chǎn)國形象及原產(chǎn)國其他品牌的影響。目前該視角下的影響因素研究涉及品牌、曝光事件和國家三個層面。比如，國內學者江紅艷、王海忠和鐘科（2014）的研究借鑒刻板印象內容模型（stereotype content model）中把原產(chǎn)國刻板印象內容分成感知能力和感知溫情兩個維度這一結論（Chattalas，Kramer，& Takada，2008），進一步運用社會心理學中的期望違背理論（expectancy violation theory：Bond，Omar，Pitre，Lashley，Skaggs，& Kirk，1992）證明原產(chǎn)國的刻板印象內容（國家層面）會調節(jié)品牌危機類型（事件層面）對國家形象的溢出效應。具體而言，對于能力印象的原產(chǎn)國（如德國），能力型品牌危機破壞了消費者對該國在產(chǎn)品制造能力方面的期望，從而產(chǎn)生溢出效應，降低對原產(chǎn)國形象的評價；而道德型品牌危機并沒有與期望發(fā)生沖突，因此不會對原產(chǎn)國形象評價產(chǎn)生顯著影響。相反，對于溫情印象的原產(chǎn)國（如意大利），道德型品牌危機破壞了消費者對該國在真誠友好等溫情方面的期望，對原產(chǎn)國形象會產(chǎn)生溢出效應，降低對原產(chǎn)國形象的評價；而能力型品牌危機則不會產(chǎn)生顯著影響。因此，對能力印象的國家而言，能力型品牌危機（相對于道德型）對國家形象的溢出效應較大；對溫情型印象的國家而言，道德型品牌危機（相對于能力型）對國家形象的溢出效應較大。同樣關注對原產(chǎn)國形象溢出效應的國外學者Magnusson，Krishnan，Westjohn和Zdravkovic（2014）對此做了更加細致的研究。首先，他們對原產(chǎn)國進行了分類，按國家的經(jīng)濟發(fā)展程度將原產(chǎn)國分為發(fā)達國家和新型工業(yè)化國家；其次，將原產(chǎn)國形象也細分為宏觀形象和微觀形象，宏觀形象指關于這個國家經(jīng)濟、政治、技術等方面的總體形象，微觀形象指反映產(chǎn)品可靠性、質量、創(chuàng)新性等與產(chǎn)品層面直接相關的形象。他們根據(jù)原型理論（prototype theory）和圖式變化理論（schema change theory）提出了對于發(fā)達國家的典型品牌（如德國的梅賽德斯－奔馳），品牌危機會對原產(chǎn)國的微觀形象而非宏觀形象產(chǎn)生溢出效應；對于新興工業(yè)化國家的典型品牌（如韓國現(xiàn)代），品牌危機對兩種國家形象都會溢出負面影響。然而，這一結論并不適用于非典型品牌負面事件的情況。此外，典型品牌的負面事件不僅會影響原產(chǎn)國形象，還會影響該國的其他品牌。Magnusson等（2014）發(fā)現(xiàn)，當發(fā)達國家的典型品牌（如德國的梅賽德斯－奔馳）發(fā)生負面事件時，通過原產(chǎn)國微觀形象為中介會對原產(chǎn)國的其他產(chǎn)品品牌產(chǎn)生溢出效應；而新興工業(yè)化國家的典型品牌通過微觀和宏觀形象作為中介會對原產(chǎn)國的其他產(chǎn)品品牌產(chǎn)生溢出效應。然而，這一效應并不適用于非典型品牌，當非典型品牌（如德國貝克啤酒）發(fā)生負面事件時，對原產(chǎn)國的非同類產(chǎn)品（汽車）品牌影響不顯著，只對同類產(chǎn)品（啤酒）品牌有溢出效應。此外，Borah和Tellis（2016）的研究也同樣發(fā)現(xiàn)了品牌負面事件會向來自同一原產(chǎn)國的其他品牌產(chǎn)生溢出效應。綜上，通過對文獻的回顧，我們從品牌組合內部、競爭對手及品類、原產(chǎn)國三種視角分別總結了品牌負面事件的負面溢出效應的影響因素。3.3.4溢出效應三種研究視角的比較分析為了更有效地整合溢出效應的三種視角，本章經(jīng)過匯總和歸納提出了系統(tǒng)性的邏輯框架（見表3.1）。表3.1溢出效應的三種研究視角及影響因素續(xù)表資料來源：根據(jù)相關文獻整理。通過對三種視角的綜合比較分析，同時結合影響因素不同層面的框架，我們發(fā)現(xiàn)了以下幾點結論。首先，這三種視角的溢出效應存在一些共同之處。它們都包含品牌層面和事件層面的影響因素。因此，本章提出品牌負面曝光事件的溢出效應是否產(chǎn)生以及溢出程度與品牌及事
