用自己的創(chuàng)新和成功回應(yīng)質(zhì)疑的聲音
氣氛。 為了應(yīng)對(duì)社會(huì)營(yíng)銷，凡客甚至成立了新媒體推廣部，投入巨大的編制和預(yù)算，努力利用新媒體微博快速發(fā)展的機(jī)遇。凡客現(xiàn)在有幾個(gè)官方微博，分工不同，各司其職。其中，最受歡迎的是@凡客粉絲團(tuán)(見(jiàn)圖13)-1)。到2011年11月初，微博擁有38萬(wàn)多名關(guān)注者，發(fā)布了4700多條微博。凡客粉絲團(tuán)的巨大成功與其名稱無(wú)關(guān)。它給人一種品牌歸屬感，聚集了熱愛(ài)凡客產(chǎn)品的普通用戶，形成了一個(gè)龐大的集體。人們聚集在一起是因?yàn)橐恍┕餐膼?ài)好，可以產(chǎn)生更多的話題，激起更多的火花。 圖13-1VANCL微博頁(yè)面博頁(yè)面 從借助微博風(fēng)云應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果（見(jiàn)圖13-2）來(lái)看，@凡客粉絲群微博注冊(cè)799天(至2011年11月11日)，平均每次轉(zhuǎn)發(fā)44天.7次，評(píng)論27次.3.與其他大牌明星和著名媒體微博相比，這一成就可以說(shuō)是一般的，但其影響力仍不容忽視。值得注意的是，@凡客粉絲群不是發(fā)布微博的官方產(chǎn)品、促銷等信息。它的定位不是促銷和銷售，而是溝通和溝通。微博由凡客員工維護(hù)，經(jīng)常發(fā)布一些與凡客相關(guān)的有趣信息，更像是一個(gè)普通員工在微博上與關(guān)注者分享自己的工作和企業(yè)。它營(yíng)造的良好氛圍也使它成為凡客用戶之間相互溝通的平臺(tái)。凡客通過(guò)聚集和定位自己的企業(yè)粉絲，通過(guò)微博向外界傳達(dá)企業(yè)的核心文化理念，在用戶心中創(chuàng)造企業(yè)品牌的獨(dú)特形象──這正是凡客成功的重要內(nèi)在支撐因素之一。 圖13-2對(duì)@VANCL粉絲群利用微博風(fēng)云分析部分結(jié)果 13.我是凡客──凡客微博營(yíng)銷特點(diǎn) 凡客在創(chuàng)業(yè)之初被視為模仿者，用自己的創(chuàng)新和成功回應(yīng)了質(zhì)疑?，F(xiàn)在凡客已經(jīng)成為微博營(yíng)銷的先驅(qū)，那么凡客是怎么做到的呢？ 1.公司高層親自上陣 很少有達(dá)到凡客水平的知名企業(yè)，他們的高管會(huì)集體注冊(cè)微博，很多都是統(tǒng)一命名(見(jiàn)圖13-3)。新浪微博上很多控制凡客行進(jìn)方向和動(dòng)態(tài)的大佬都是凡客或者凡客"VANCL"以自己的名字作為微博的用戶名。例如，凡客誠(chéng)品副總裁崔曉琪的新浪微博賬號(hào)名稱是@凡客崔曉琪。凡客最初命名時(shí)，有一個(gè)完美的考慮，凡的意思是代表普通和普通，符合其服裝的品牌理念和形象；客人是對(duì)消費(fèi)者的尊重，無(wú)論多么普通的人都會(huì)被視為高貴的客人。崔曉琪在名字前加上凡客后，生動(dòng)地給人一種認(rèn)知──每個(gè)人，包括自己，都是凡客家庭的一員，客觀上拉近了與用戶的距離，給人一種親切感。 圖13-3凡客官方微博積極推廣企業(yè)高管開(kāi)通的微博 凡客最近開(kāi)通了新的官方微博@凡客誠(chéng)品給出的簡(jiǎn)介是:凡客誠(chéng)品(北京)科技有限公司官方微博發(fā)布公司重大新聞。微博在介紹凡客取得的成就的同時(shí)，通過(guò)與新浪官方微博的合作，在微博上給出了一個(gè)關(guān)注所有企業(yè)高管的關(guān)鍵鏈接，讓用戶能夠直接與凡客高管溝通。同時(shí)，它也為企業(yè)高管提供了更及時(shí)、更全面地了解用戶想法的途徑。微博為凡客了解服務(wù)質(zhì)量反饋、采納用戶建議等流程帶來(lái)了極大的便利。比如有客戶在微博上建議凡客提供直接退換貨服務(wù)。凡客高管了解后，迅速研究了可行性。得出肯定結(jié)論后，凡客將之前逐層提交的退換貨方式調(diào)整為直接退換貨。微博上客戶與企業(yè)人員的直接溝通，大大縮短了客戶需求和意見(jiàn)轉(zhuǎn)化為企業(yè)改進(jìn)服務(wù)和產(chǎn)品的周期，使凡客更容易操作。 2.山寨微博并駕齊驅(qū) 如果新浪微博的用戶通過(guò)頁(yè)面右上角給出的搜索欄搜索名稱有凡客或VANCL當(dāng)用戶等待字符時(shí)，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們可以得到數(shù)百個(gè)結(jié)果。"V"凡客認(rèn)證的官方微博賬戶只占很小的一部分。在剩余的搜索結(jié)果中，凡客的普通員工只占一小部分。更多頂級(jí)微博通常與凡客的微博營(yíng)銷密切相關(guān)，但未經(jīng)新浪實(shí)名認(rèn)證。@vancl凡客打折、@vancl凡客特惠、@vancl凡客盟友、@vancl時(shí)尚網(wǎng)、@vancl與普通用戶相比，這些微博的粉絲數(shù)量要多得多。@vancl例如，到2011年2月9日，粉絲超過(guò)1600人。微博發(fā)布的信息非常單調(diào)，幾乎所有的優(yōu)惠折扣信息，基本上是微博對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。這種類型的信息經(jīng)常出現(xiàn)在其他類似的微博上。這些微博本身并沒(méi)有獲得實(shí)名認(rèn)證，但它們發(fā)布的信息通常是即時(shí)和真實(shí)的，所以它們通?？梢缘玫接脩舻闹С趾蜌g迎。 值得一提的是，這些微博通常比粉絲更受關(guān)注。這表明，這些微博在早期階段是通過(guò)大量積極關(guān)注目標(biāo)用戶群體獲得的意識(shí)。雖然由于其自身的局限性，反饋效果可能是普遍的，但由于這些微博的數(shù)量較多，信息通?？梢栽谶@些微博之間相互轉(zhuǎn)發(fā)，并可以通過(guò)各自的粉絲傳播到更廣泛的范圍。同時(shí)，對(duì)于企業(yè)本身來(lái)說(shuō)，這些微博的開(kāi)放并沒(méi)有壞處，企業(yè)也不需要支付任何費(fèi)用。微博上的一擁而上折扣信息通常會(huì)吸引用戶的購(gòu)物欲望，從而帶來(lái)不可估量的銷售。 3.病毒式營(yíng)銷是由微博與平面媒體合作引起的──凡客體風(fēng)暴 凡客成立初期，并沒(méi)有考慮在平面媒體上做廣告。這是因?yàn)?/p>
