由于品牌危機(jī)會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的負(fù)面效應(yīng)
研究基于關(guān)系和一致性理論同樣解釋了品牌危機(jī)對(duì)消費(fèi)者—品牌關(guān)系及其對(duì)消費(fèi)者回購(gòu)意圖的影響。根據(jù)文中模型，品牌通過(guò)滿足消費(fèi)者的需求，使實(shí)際和理想的自我達(dá)到一致來(lái)提升消費(fèi)者—品牌關(guān)系的質(zhì)量。而品牌危機(jī)破壞了這種對(duì)于一致性的訴求，使得消費(fèi)者和品牌的關(guān)系質(zhì)量受到威脅，進(jìn)而降低了消費(fèi)者的回購(gòu)意愿。（3）降低品牌態(tài)度或品牌評(píng)價(jià)。品牌危機(jī)產(chǎn)生的另一個(gè)重要影響是會(huì)降低消費(fèi)者的品牌態(tài)度或品牌評(píng)價(jià)。Ahluwalia等（2000）發(fā)現(xiàn)，品牌負(fù)面事件會(huì)降低消費(fèi)者的品牌態(tài)度，特別是低品牌承諾的消費(fèi)者，因?yàn)樨?fù)面信息對(duì)他們來(lái)說(shuō)非常有效（診斷性強(qiáng)）。不僅如此，Roehm和Brady（2007）以及Dawar和Lei（2009）指出：品牌危機(jī)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，盡管發(fā)生危機(jī)的可能是具有高資產(chǎn)的品牌或消費(fèi)者很熟悉的品牌。Monga和John（2008）的研究從消費(fèi)者自身思維模式的角度同樣得出了品牌負(fù)面信息對(duì)品牌評(píng)價(jià)的負(fù)面影響，但這種影響對(duì)分析式思維的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更加嚴(yán)重，因?yàn)樗麄兏倏紤]導(dǎo)致危機(jī)的可能環(huán)境因素而更多責(zé)備于品牌。（4）喪失對(duì)品牌的信任。在社會(huì)交往中，信任對(duì)于維持人際關(guān)系是非常重要的，而信任在維護(hù)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系中同樣具有舉足輕重的作用。Xie和Peng（2009）將消費(fèi)者對(duì)品牌的信任定義為包含企業(yè)可信度和相應(yīng)的信任意愿在內(nèi)的總體評(píng)價(jià)。而品牌的負(fù)面信息會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌的信任大打折扣，因此需要企業(yè)采取一系列措施來(lái)修復(fù)消費(fèi)者信任。Yannopoulou，Koronis和Elliott（2011）的研究提出：品牌危機(jī)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌信任度產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，而通過(guò)大眾媒體的傳播會(huì)引發(fā)公眾的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而放大了危機(jī)對(duì)品牌信任的負(fù)面效應(yīng)。除了傳播因素之外，Lei，Dawar和Gürhan-Canli（2012）在研究中結(jié)合行業(yè)中發(fā)生危機(jī)的基準(zhǔn)頻率信息（base-rate information）同樣發(fā)現(xiàn)了品牌危機(jī)對(duì)消費(fèi)者品牌信任的傷害作用。（5）減少品牌選擇或購(gòu)買意愿。Siomlos和Kurzbard（1994）提出品牌危機(jī)會(huì)導(dǎo)致一系列嚴(yán)重的負(fù)面后果，而企業(yè)的回應(yīng)方式會(huì)影響消費(fèi)者的感知危險(xiǎn)，從而影響消費(fèi)者未來(lái)的購(gòu)買意愿。同樣關(guān)注企業(yè)回應(yīng)方式的研究者Dawar和Pillutla（2000）在研究中指出品牌危機(jī)會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，并且討論了企業(yè)回應(yīng)方式與消費(fèi)者的品牌預(yù)先期望對(duì)購(gòu)買意愿的影響。Klein和Dawar（2004）詳細(xì)解釋了產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響的路徑，危機(jī)事件會(huì)使消費(fèi)者責(zé)備犯錯(cuò)的品牌，對(duì)品牌的評(píng)價(jià)隨之降低，進(jìn)而減少對(duì)危機(jī)品牌的產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。綜上，品牌危機(jī)的個(gè)體效應(yīng)研究主要涉及品牌本身和對(duì)消費(fèi)者的一系列負(fù)面影響，有的甚至?xí)a(chǎn)生連鎖反應(yīng)。明晰品牌危機(jī)個(gè)體效應(yīng)的兩種視角便于整體把控研究的結(jié)構(gòu)框架，為后續(xù)效應(yīng)體系的構(gòu)建奠定基礎(chǔ)。2.3品牌危機(jī)效應(yīng)的影響因素由于品牌危機(jī)會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的負(fù)面效應(yīng)，如何預(yù)測(cè)、調(diào)節(jié)和預(yù)防危機(jī)事件的傷害作用是學(xué)者們一直關(guān)注的課題，因此，在消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域討論品牌危機(jī)效應(yīng)的影響因素是十分必要的。文獻(xiàn)中關(guān)于影響品牌危機(jī)效應(yīng)的可能因素從大的類別來(lái)看主要分為三個(gè)層面。第一層面是品牌層面，包含反映品牌本身特征的變量，如品牌聲譽(yù)、品牌定位等。因?yàn)槠放坡曌u(yù)高的品牌與品牌聲譽(yù)低的品牌發(fā)生類似的危機(jī)，其影響效果會(huì)存在差異，而發(fā)生與品牌自身定位相悖的危機(jī)會(huì)加劇負(fù)面?zhèn)Φ男Ч?。第二層面是危機(jī)事件層面，包含反映品牌危機(jī)本身特征的變量，例如危機(jī)類型、危機(jī)嚴(yán)重性等。即使是同一個(gè)品牌發(fā)生不同類型的危機(jī)，其負(fù)面效應(yīng)都會(huì)不同，而嚴(yán)重程度越高的危機(jī)對(duì)品牌的傷害越大。第三個(gè)層面是消費(fèi)者層面，包含反映消費(fèi)者自身特征的變量，如人口變量中的性別和年齡、消費(fèi)者思維模式、消費(fèi)者文化差異等。同一個(gè)品牌發(fā)生同一種危機(jī)，對(duì)不同類型消費(fèi)者的觸動(dòng)也會(huì)存在差異，比如女性對(duì)危機(jī)的受傷程度可能高于男性，而認(rèn)知方式或思維模式在其中也擔(dān)任非常重要的角色。下面將對(duì)影響品牌危機(jī)個(gè)體效應(yīng)的三個(gè)層面的主要因素進(jìn)行總結(jié)。2.3.1品牌層面1. 品牌聲譽(yù)品牌聲譽(yù)是影響危機(jī)破壞效應(yīng)的重要因素。品牌聲譽(yù)代表了危機(jī)之前品牌的表現(xiàn)在多大程度上滿足了品牌利益相關(guān)者的期望的總體評(píng)價(jià)（Coombs，2007）。積極的品牌聲譽(yù)一般被認(rèn)為是有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，在吸引消費(fèi)者、產(chǎn)生投資價(jià)值、提高財(cái)務(wù)績(jī)效、吸引優(yōu)秀人才、增加投資回報(bào)率、創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等諸多方面存在促進(jìn)作用（Coombs，2007）?，F(xiàn)有的很多文獻(xiàn)關(guān)注在危機(jī)時(shí)期品牌聲譽(yù)是擴(kuò)大還是減弱了危機(jī)的負(fù)面效應(yīng)，但得出的研究結(jié)論并不統(tǒng)一。有些研究基于消費(fèi)者前期判斷整合理論、消費(fèi)者偏差同化理論、消費(fèi)者認(rèn)知一致性理論等，認(rèn)為積極的品牌聲譽(yù)能夠緩解危機(jī)負(fù)面效應(yīng)（如Ahluwalia，Burnkrant & Unnava，2000；Coombs & Holladay，2006；Dawar & Pillutla，2000；Klein & Dawar，2004；Siomkos & Kurzbard，1994；Siomkos & Shrivastava，1993），但也有些研究基于期望違背理論等認(rèn)為積極的品牌聲譽(yù)甚至?xí)觿∥C(jī)的負(fù)面效果（如Dean，2004；Lyon & Cameron，2004；Rhee & Haunschild，2006）。這些研究從不?
