其實一般的優(yōu)化師和一個非常優(yōu)秀的優(yōu)化師之間
最后總結(jié)一下預(yù)算配比的大原則：先看多個精準(zhǔn)媒體的轉(zhuǎn)化，根據(jù)ROI進行調(diào)整，增加或減少預(yù)算，當(dāng)不斷增加預(yù)算，ROI遇到瓶頸的時候再選擇更大的媒體（見圖3-1-7）。圖3-1-7 企業(yè)媒體預(yù)算配比投放在搜索引擎的預(yù)算占比，比以往在下滑，但對很多企業(yè)而言，搜索引擎仍然算一個大渠道，那我們應(yīng)如何進行協(xié)同作戰(zhàn)，把SEM和其他渠道進行整合營銷？關(guān)于SEM與其他渠道的整合營銷，我提幾個很重要的概念。首先，搜索引擎有一個很重要的功能就是收口，針對線上和線下的媒體渠道的廣告投放，最終大部分都是通過搜索引擎來落地。搜索引擎有一個很重要的功能就是收口，針對線上和線下媒體渠道的廣告投放，最終大部分都是通過搜索引擎來落地。有時優(yōu)化師并沒有任何操作，但搜索量、點擊率和轉(zhuǎn)化率變得很好。這是什么原因呢？這可能是因為客戶投放了那些品牌廣告，或者做了某些促銷活動促使用戶的搜索量增加，而這個時候SEM的檢索量、CPC價格、轉(zhuǎn)化率的好與壞并不是完全取決于優(yōu)化師。這樣在整合營銷中SEM更多扮演的是收口的角色。另外，SEM還有一個概念：造詞。在SEM投放的時候，要學(xué)會造詞，造一個沒有的概念，并通過傳統(tǒng)方式包裝推廣這個概念，讓用戶自發(fā)搜索這個詞。這樣這個詞的CPC一定是最低的。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷整合的過程中，評估一個廣告渠道的真實效果時，要對每個渠道進行歸因分析。不能對每個渠道進行分開考核，還需要考慮每個渠道之間的關(guān)系，如某些渠道的成本可能很高，但它可能會把其他渠道的成本帶低，所以我們要評估的各個渠道的綜合成本，而不能武斷地將成本高的廣告放棄。例如，一家企業(yè)做一個大型的戶外廣告或者是電視廣告，會使得SEM的搜索量上升、CPC降低，SEM的效果很好，但是電視成本是很高的，做還是不做呢？很多人進入了媒體評估的誤區(qū)，將電視廣告舍棄，把預(yù)算加在了互聯(lián)網(wǎng)渠道上，這其實是不科學(xué)的。SEM已經(jīng)誕生數(shù)年之久，近2年SEM這個渠道現(xiàn)狀如何？搜索引擎的理念傳承自Google體系，但近幾年搜索引擎后臺的功能性沒有太大的變化，很多媒體更多地是為了增加消耗，而研發(fā)一些商業(yè)產(chǎn)品。營銷人其實有很多誤區(qū)：他們對SEM寄予厚望，認為優(yōu)化可以帶來翻倍的效果，這是一個非常錯的概念。如果背景不變的前提下，就是產(chǎn)品、市場、環(huán)境、人群都沒有太多變化的前提下，其實一般的優(yōu)化師和一個非常優(yōu)秀的優(yōu)化師之間的差距在30%已經(jīng)是非常高了。另外，我覺得SEM優(yōu)化師的素質(zhì)大不如以前，原因很簡單，就是師傅帶徒弟，能力是衰減的。目前缺乏一個正統(tǒng)的、健全的、高質(zhì)量的培訓(xùn)體系存在，優(yōu)化師在賬戶可操作性、賬戶優(yōu)化理念層面，依然是有局限性的。我認為推動SEM未來發(fā)展的一定是要專注于垂直行業(yè)，了解行業(yè)特性，具備戰(zhàn)略高度的高級營銷人員，他們站在行業(yè)市場的層面看整個營銷趨勢，洞察整個行業(yè)動態(tài)，然后制定SEM優(yōu)化策略，而目前SEM渠道執(zhí)行人員則很難做到。你能否預(yù)測一下SEM的未來走勢？大膽預(yù)測：移動時代的到來對SEM是非常大的挑戰(zhàn)，因為消費者的搜索習(xí)慣，導(dǎo)致在PC端的絕對流量無人能及，但在移動端的優(yōu)勢沒有那么明顯，因為App是垂直化的，大家可以直接進入到自己需要的應(yīng)用，搜索引擎不再是入口。當(dāng)手機越來越功能化，屏幕越來越大，PC端的優(yōu)勢在下降，這對SEM無疑是很大的打擊。移動互聯(lián)網(wǎng)是未來數(shù)字營銷的趨勢，重度垂直是未來的營銷趨勢，各行各業(yè)都會出現(xiàn)垂直的產(chǎn)品，而PC時代告退可能也會引起一些大型媒體的洗牌。如何利用好移動端搜索，讓消費者更快速地進行查詢和了解有效的信息，如何使消費者有更好的體驗，如何解決手機屏幕小，展現(xiàn)廣告位有限的問題，如何解決熱門關(guān)鍵詞集中、長尾詞不適用等問題，將是未來SEM需要進一步研究和思考的問題。管永勝博雅立方科技有限公司COO；百度專家委員會特聘專家；著有《網(wǎng)絡(luò)營銷6個關(guān)鍵策略》一書利用大數(shù)據(jù)概率論可極大提高SEM投放ROI&&來自普菲特的最佳實踐圖3-2-1 本期專訪嘉賓王碩編者按：隨著關(guān)鍵詞CPC的競爭白熱化，曾經(jīng)的SEM投放從藍海變紅海，那些急需流量的企業(yè)主遇到極大的營銷困境。用什么來拯救SEM投放？面對楚楚可憐的ROI?
