一般的品牌會簽約一個大眾明星
顯而易見，簽約小眾意見領袖的代言費用遠低于大眾明星。不過卡西歐G-SHOCK表示簽約明星后，圍繞該項目的宣傳、合作所用費用會遠遠超過簽約費用。另外，一般的品牌會簽約一個大眾明星，而卡西歐G-SHOCK會把錢拆分開，在不同領域分別簽約一些潮流意見領袖，并在不同領域分別進行宣傳。案例點評卡西歐G-SHOCK案例的成功之處在于利用專業(yè)小眾的意見領袖攻克特定的粉絲群。他們先通過與有代表性的人群深度合作，讓其先成為卡西歐G-SHOCK的粉絲，然后再去影響他們自己的粉絲。企業(yè)如何構建自身的中心節(jié)點體系？針對新的趨勢包含著傳統(tǒng)意見領袖的多維度運用和新意見領袖崛起等中心節(jié)點的變化，那么企業(yè)該如何應對呢？完備的中心節(jié)點體系應包含以下三個要素組成金字塔形。（1）頂層：傳統(tǒng)的意見領袖。覆蓋最廣受眾、可以代表企業(yè)的整體形象。代表人物有黃曉明、范冰冰、主流專業(yè)人士、大眾熟知的行業(yè)協(xié)會、公知等等。他們具有大眾認知度，且代表著主流文化與公眾所認可的形象。（2）中層：非傳統(tǒng)的意見領袖+小眾的專業(yè)意見領袖。非傳統(tǒng)的意見領袖以蒼井空甚至網(wǎng)絡中的話題人物為代表，他們擁有的認知度、粉絲數(shù)量、眼球吸引力超越了傳統(tǒng)的二線明星，其一則新聞能夠引爆一個話題，但是其公眾形象往往是與個性化、非主流相關的，在傳統(tǒng)媒體的曝光度也無法與其他明星相比。小眾的專業(yè)意見領袖所倡導的文化理念往往是影響特定人群，粉絲數(shù)量雖相對較少，但是與粉絲的互動性、所擁有的專業(yè)性和對粉絲的影響力卻能超越一般的意見領袖。代表人物有極限運動中獲得冠軍的運動員、電游競技世界冠軍等。（3）底層：品牌的超級粉絲、專業(yè)達人。他們較普通人的影響力大、數(shù)量眾多，能與普通的消費者平等對話。護膚品牌如何尋找和構建自身的中心節(jié)點體系A品牌是某高端跨國護膚品大牌，從銷售額、品牌影響力、銷售區(qū)域來看都是業(yè)內的風向標、指示牌。該企業(yè)是跨國品牌中愿意就本土市場和本土數(shù)字媒體發(fā)展情況做大膽嘗試的企業(yè)。企業(yè)中心節(jié)點體系是如何構成的呢？其中心節(jié)點的應用是將品牌的口碑與粉絲分成了以下三層。第一層：名人。包括傳統(tǒng)媒體中的首席美容時尚編輯、頂尖博客（數(shù)字媒體）博主、地區(qū)藝術家、品牌與產品的高級研究員。針對這層人，不斷加強各種層面的互動成為其發(fā)展宗旨。包括：提供免費正品試用、小規(guī)模的溝通與見面會、在A品牌的社區(qū)官網(wǎng)上給某位名人的專欄提供空間進行展示、與官方網(wǎng)站和微博等進行互動。第二層：品牌的VIP成員（忠誠用戶），其成員人數(shù)大約為第三層人數(shù)的十幾分之一。針對這層人，如何讓其體會到尊貴感是關鍵。包括：免費產品試用、貴賓活動邀請、參與公關活動等。例如美麗課堂、參加A品牌社區(qū)官網(wǎng)論壇專題互動、官方微博和個人微博的展示互動等。第三層：粉絲群，包括已產生消費行為的用戶及還沒有能力消費該品牌產品，但是對該品牌充滿熱情的未來消費者。針對這層人，入門激勵與品牌了解最重要。包括：網(wǎng)友互動、登記領入門禮物、參與活動贏得樣品、每半個月EDM品牌產品促銷郵件、獨家電商優(yōu)惠活動等等?，F(xiàn)在，除了傳統(tǒng)的品牌廣告投放如時尚雜志、電視廣告，在數(shù)字媒體上，從2012年起A品牌減少了通欄與旗幟廣告，增加搜索與視頻投放，特別鼓勵用戶與用戶之間的交互&&這種交互，很大程度上是從各層中選拔意見領袖，讓其用自己人的語言，或是親自示范，或是解疑答惑，或是號召購買。而每層中心節(jié)點的功能也各不相同。第一層中心節(jié)點體現(xiàn)的是專業(yè)、風潮引領的作用，他們的示范效應更明顯、專業(yè)性更令人信服；第二層中心節(jié)點則是展現(xiàn)品牌的消費者風范及更為親民的號召作用；第三層中心節(jié)點則是各種促銷話題的傳播、烘托者，他們對品牌文化的了解沒有前兩層那么深入，但卻是最大數(shù)量、最具傳播效應的人群，也是最愛傳播各種促銷優(yōu)惠的關鍵意見領袖群體。二十多歲時，你想買第一個品牌產品，比如說護膚霜，你去咨詢誰？我們通常不會咨詢家長，而是在網(wǎng)上與人交流，得到別人的想法和建議。這個別人，往往是各個層級的意見領袖。當然，在此中心節(jié)點體系之外，傳統(tǒng)的時尚明星廣告還在繼續(xù)。A品牌代表的是一種風潮：傳統(tǒng)的宣傳手法不能丟，新的營銷模式更要跟上。案例點評綜合來看他們的中心節(jié)點系統(tǒng)，就是明星代言人+明星使用者+小眾達人+忠誠顧客的金字塔形體系，逐步加深品牌與受眾的溝通力度。第4節(jié)激發(fā)和保護傳播的動力營銷在人群中傳播的動力可分為：自發(fā)動力和外界動力。自發(fā)動力主要源自產品和營銷本身，以及傳播者自身的一些需求，總結起來包含以下幾個方面：（1）自豪感。我們之所以進行討論，是因為自己與某個特定產品或品牌相聯(lián)系會感到自豪和驕傲。我們?yōu)槟軌驇椭蠹医鉀Q在選擇中存在的問題而感到自豪。自豪感是營銷傳播中的重要動因。（2）分享感。人們喜歡討論、傳播，還因為他們樂于分享自己的選擇、信息、觀點。在移動互聯(lián)網(wǎng)的APP初期，筆者的朋友安裝了?
