這也讓該產(chǎn)品的受眾更加青睞漢堡王
歡的體育明星揮棒、投球或接球的樣子。在這些早期所做的努力中，技術(shù)當(dāng)然還不夠完善。不過(guò)有一點(diǎn)很明確，有了足夠的聰明才智，沒(méi)有什么是不可能的，只要你能想得到。2.3.2別炫耀，你懂的如果已經(jīng)出現(xiàn)在其他媒介中，那么為何不讓它老實(shí)留存在原處呢？要用30秒廣告來(lái)補(bǔ)足一條60秒廣告，最好的結(jié)果也不過(guò)是虎頭蛇尾。此時(shí)，不能不提到百威碗〔21〕。在百威開(kāi)展的某次年度超級(jí)碗活動(dòng)中，參與者可以通過(guò)注冊(cè)，使用手機(jī)發(fā)送短信來(lái)選出百威在百威碗期間播放的七段電視廣告中自己最喜愛(ài)的那段。到目前為止，一切進(jìn)行得相當(dāng)順利，移動(dòng)平臺(tái)讓電視也變得互動(dòng)起來(lái)，這就是所謂的“參與性電視”。不過(guò)，這個(gè)例子中“參與”的回報(bào)只不過(guò)是一段能連接到未播出電視廣告的文本鏈接。參與者數(shù)以千計(jì)，你能夠想象其中多少人會(huì)感到被捉弄，他們費(fèi)盡心思，結(jié)果得到的只不過(guò)是在一塊名片大小的屏幕上觀看一段電視廣告的機(jī)會(huì)。這不是要說(shuō)視頻本身很糟糕。有時(shí)候，某些視頻本身除了網(wǎng)絡(luò)之外也找不到更好的安身立命之所了。漢堡王的核心顧客被定義為每個(gè)月會(huì)光顧漢堡王5次、其他快餐廳11次且是視頻分享網(wǎng)站?？偷娜巳海麄兌酁槟贻p人且多為男性。根據(jù)對(duì)核心顧客的深入了解，漢堡王為它的顧客推出了“皇堡”這種食物。在與廣告代理CP+B的合作下，漢堡王最近排演了一出精心策劃的惡作劇，讓這家漢堡巨頭的目標(biāo)受眾了解沒(méi)有皇堡三明治的生活會(huì)變成怎樣。這一活動(dòng)的目的是為了在皇堡誕生五十周年之際進(jìn)一步提升受眾的品牌忠誠(chéng)度。收銀員假意告訴顧客皇堡被撤下菜單，永遠(yuǎn)不再出售了，而這一過(guò)程被偷偷地錄下來(lái)。由獲獎(jiǎng)紀(jì)錄片制作人享利·亞歷克斯·魯賓〔22〕記錄下的顧客反應(yīng)確實(shí)令人捧腹：憤怒的顧客難掩失望的情緒，在看到另一些顧客拿到了其他漢堡連鎖店的三明治后，他們幾乎遏制不住即將爆發(fā)的情緒。當(dāng)然，電視廣告中也用到了其中某些內(nèi)容，但由于一些顯而易見(jiàn)的原因，電視廣告不如網(wǎng)絡(luò)廣告那么靈活，顯得有些平淡，也就更比不上對(duì)人們常有啟發(fā)的YouTube惡搞視頻了。在活動(dòng)開(kāi)展的頭兩個(gè)月里，發(fā)布于whopperfreakout.com的一段七分半鐘的記錄視頻在BurgerKing.com被播放了400萬(wàn)次，而當(dāng)我寫下這段文字時(shí)，這段視頻在YouTube上也有了376550次的瀏覽量。根據(jù)Communication Arts雜志的觀點(diǎn)，“Whopper Freakout”是漢堡王有史以來(lái)最令人難忘的活動(dòng)?！?3〕事實(shí)上，這項(xiàng)活動(dòng)確實(shí)十分成功，于是漢堡王接著推出了電視和網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)Whopper Virgins。在這項(xiàng)活動(dòng)中，攝制人員將皇堡帶到了世界上一些偏遠(yuǎn)的地區(qū)，讓身著民族服飾的當(dāng)?shù)厝耸状卧噰L皇堡三明治，并拍攝下他們的反應(yīng)。如活動(dòng)官方網(wǎng)站所說(shuō)，“從泰國(guó)的小山村，到羅馬尼亞的郊區(qū)農(nóng)莊，再到格陵蘭島的冰封苔原”，這部類紀(jì)錄片動(dòng)用了“13架飛機(jī)、2部狗拉雪橇和1架直升機(jī)”，為的就是“從根本不知道‘漢堡’為何物的人那里”了解他們對(duì)漢堡王的真實(shí)感覺(jué)。其中體現(xiàn)的后勤能力，足以讓漢堡王贏得五角大樓的合同了。就算不考慮對(duì)國(guó)際關(guān)系的貢獻(xiàn)，這一舉動(dòng)在那些對(duì)漢堡王不夠忠實(shí)的顧客群看來(lái)也很了不起了。漢堡王很早就認(rèn)識(shí)到數(shù)字手段意味著吸引消費(fèi)者而不僅是取悅消費(fèi)者。在漢堡王的Subservient Chicken網(wǎng)站，訪問(wèn)者可以輸入命令，而網(wǎng)站視頻中身著雞造形道具服的演員便會(huì)將輸入的內(nèi)容實(shí)時(shí)表演出來(lái)。這一舉措顯然是為了推廣漢堡王的雞肉三明治，也成為了早期病毒式傳播體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)范式。自從2004年這個(gè)網(wǎng)站啟用以來(lái)，已有超過(guò)10億次的訪問(wèn)量了。在CP+B公司的協(xié)助下，漢堡王甚至在重新構(gòu)想、也是大力調(diào)整屬于自己的新平臺(tái)。例如在旨在“背叛”網(wǎng)絡(luò)“好友”的熱熱鬧鬧的“Whopper Sacrifice”活動(dòng)中，F(xiàn)acebook用戶每放棄十名Facebook“好友”，就能獲得一個(gè)免費(fèi)的皇堡三明治（如圖2-4）。圖2-4“Whopper Sacrifice”會(huì)為放棄好友的Facebook用戶贈(zèng)送免費(fèi)三明治，這在Facebook引起了一陣騷動(dòng)。在這里，BURGER KING商標(biāo)和廣告圖片的使用是經(jīng)過(guò)漢堡王公司許可的在那些“被放棄”的好友向Facebook投訴后，該活動(dòng)被推向高潮，這也讓該產(chǎn)品的受眾更加青睞漢堡王。漢堡王最近的在線標(biāo)題廣告則使用了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓用戶可以將國(guó)王的頭安裝在自己的身上，進(jìn)而成功推動(dòng)了芝士漢堡的銷售。漢堡王甚至還更新了它的官方網(wǎng)站，讓訪問(wèn)者在“我選我味”的理念下可以自行定制突出哪些內(nèi)容。為了慶祝漢堡王第一家皇堡吧在奧蘭多的CityWalk〔24〕開(kāi)業(yè)，漢堡王創(chuàng)建了在線的漢堡王工作室（Burger King Studio），讓漢堡王的死忠粉絲可以設(shè)計(jì)并購(gòu)買屬于自己的個(gè)性化漢堡王T恤。而真正的創(chuàng)舉是以Subservient Chicken和品牌的“國(guó)王”形象為主角的漢堡王品牌Xbox游戲，它真正地重新定義了品牌體驗(yàn)，同時(shí)也顯著推動(dòng)了漢堡的銷售。這些非常時(shí)髦的游戲包括“頭戴皇冠的那位”參加的狂野的碰碰車?yán)惡突摹翱诖愂帧蹦ν熊囐?，還有以第一人稱參與的闖關(guān)式冒險(xiǎn)游戲，它允許玩家用食物來(lái)偷偷地嚇人。而最近漢堡王形象也出現(xiàn)在了iPhone游戲中，其中包括一款情人節(jié)游戲，在這個(gè)游戲中玩家要不停點(diǎn)擊觸摸屏來(lái)戳破那
