教育行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)才真正進(jìn)入到一個(gè)比較正常
這兩個(gè)變化趨勢(shì)主要由學(xué)習(xí)者發(fā)起的，是教育行業(yè)的用戶(hù)發(fā)生了改變，而我們教育行業(yè)卻沒(méi)有跟上消費(fèi)者需求的變化。那么這些故步自封的教育機(jī)構(gòu)的舊有營(yíng)銷(xiāo)模式是怎樣的？如何打破舊有模式？其營(yíng)銷(xiāo)模式各有特色?？傮w上來(lái)說(shuō)，都是以追求效果為主，品牌塑造和傳播做得不是特別好。教育機(jī)構(gòu)向來(lái)不太注重品牌，所以在品牌打造、品牌傳播上做得不是特別有力度。并且，它們的營(yíng)銷(xiāo)往往是支離破碎的，不能夠真正地做到整合營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)又是另外一個(gè)團(tuán)隊(duì)；線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，線(xiàn)上推廣又是另外一個(gè)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)之間的數(shù)據(jù)無(wú)法打通。教育行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最大的痛點(diǎn)之一就是：各個(gè)媒體渠道、各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)相對(duì)獨(dú)立、比較分散，導(dǎo)致數(shù)據(jù)不通（見(jiàn)圖1-4-4）。圖1-4-4 教育行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)另外在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特質(zhì)方面，除了好未來(lái)是用自有流量的方式（它通過(guò)站群、收購(gòu)、口碑等方式產(chǎn)生自有流量，不需要再向百度等媒體花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)流量），其他教育機(jī)構(gòu)主要依賴(lài)百度，百度貢獻(xiàn)了教育行業(yè)70%左右的流量。其他30%分布在騰訊、社區(qū)、門(mén)戶(hù)等平臺(tái)上。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具體的一些做法上，大家基本上都是一樣的，沒(méi)有特別推陳出新的地方。所以教育行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，有幾點(diǎn)要解決，如圖1-4-5所示。（1）要關(guān)注品牌。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的決策周期很短，影響決策的重要因素是品牌。你如果有比較強(qiáng)的品牌公信力和品牌背書(shū)，消費(fèi)者選擇你的可能性就遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于那些沒(méi)有品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（2）真正做到整合營(yíng)銷(xiāo)，數(shù)據(jù)要打通。首先，數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)一定要從頭到尾，用戶(hù)行為數(shù)據(jù)一定要有，但幾乎99%的教育機(jī)構(gòu)連這一點(diǎn)都沒(méi)有做到。然后，線(xiàn)上線(xiàn)下各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)要一體化，設(shè)定共同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，而不是相互獨(dú)立，各自為營(yíng)。列舉一個(gè)失敗的案例：2015年有一個(gè)比較大的教育機(jī)構(gòu)花了1500萬(wàn)投放了中國(guó)好聲音，但在投放之前沒(méi)有任何其他的營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)補(bǔ)充，也沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的地推活動(dòng)、戶(hù)外廣告、軟文以及咨詢(xún)?cè)捫g(shù)的配合，而上了中國(guó)好聲音之后的效果評(píng)估，也沒(méi)有任何的數(shù)據(jù)可以支持。這些全部都沒(méi)有，只是單獨(dú)做了一個(gè)廣告。廣告效果無(wú)法評(píng)估，即使可以評(píng)估，估計(jì)也不會(huì)特別好。正確的做法應(yīng)是所有的資源和團(tuán)隊(duì)圍繞一個(gè)共同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)來(lái)一起推進(jìn)這個(gè)活動(dòng)，各個(gè)團(tuán)隊(duì)、各個(gè)媒體渠道、各個(gè)物料、各個(gè)方式都要充分地利用起來(lái)，形成一個(gè)一體化的共同策略。 把這兩點(diǎn)做到，教育行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)才真正進(jìn)入到一個(gè)比較正常的軌道。圖1-4-5 教育行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要解決的問(wèn)題（3）要降低對(duì)搜索引擎的依賴(lài)。教育行業(yè)需要嘗試其他一些新的媒體來(lái)獲取流量，如DSP，移動(dòng)的一些社交媒體。如果純粹地依賴(lài)百度，大家的成本都會(huì)特別高。適合整合營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)的組織架構(gòu)是怎樣的？說(shuō)到組織架構(gòu)，無(wú)論品牌還是營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是線(xiàn)下還是線(xiàn)上，我建議都放在一個(gè)大的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。整個(gè)大部門(mén)有一個(gè)總的負(fù)責(zé)人，他負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的所有團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)預(yù)算怎么分配、怎么配人、怎么選擇媒體，并對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果負(fù)責(zé)。然后在他的下面可以分成營(yíng)銷(xiāo)策略團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。有一個(gè)成功案例可以參考，來(lái)自一個(gè)非常知名的金融企業(yè)—平安集團(tuán)，它有20條左右的產(chǎn)品線(xiàn)，可以理解為20個(gè)事業(yè)部，如果按照傳統(tǒng)的投放模式，應(yīng)該是各投放各自的。結(jié)果可能是有的做得很好，有的做得很差。后來(lái)平安集團(tuán)總部專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部，其他20個(gè)事業(yè)部的市場(chǎng)預(yù)算都由營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部來(lái)支配，考核的KPI是和預(yù)算相匹配的咨詢(xún)量和訂單的產(chǎn)出。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部對(duì)內(nèi)既了解公司的產(chǎn)品，對(duì)外也很了解媒體，等于是一個(gè)中間的服務(wù)商。此外還能解決潛在用戶(hù)分配不均的問(wèn)題，例如，投放了某個(gè)媒體帶來(lái)了1000個(gè)潛在用戶(hù)，這1000個(gè)用戶(hù)A產(chǎn)品線(xiàn)只能消化300個(gè)，如果是按照舊有模式，有700個(gè)潛在用戶(hù)會(huì)浪費(fèi)掉。但是現(xiàn)在，這700個(gè)用戶(hù)可以分給B產(chǎn)品線(xiàn)、C產(chǎn)品線(xiàn)或D產(chǎn)品線(xiàn)，就不會(huì)造成浪費(fèi)，這樣讓整個(gè)集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本降低。教育行業(yè)的硬傷—數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和分析如何真正實(shí)現(xiàn)？數(shù)據(jù)分析是不可缺少的。首先你的數(shù)據(jù)要監(jiān)測(cè)得到，監(jiān)測(cè)到之后要能出報(bào)表，然后能夠?qū)?bào)表加以分析，分析之后對(duì)策略加以調(diào)整，最終能夠?qū)ζ髽I(yè)收入有幫助。但數(shù)據(jù)分析不見(jiàn)得一定要有一個(gè)獨(dú)立的部門(mén)來(lái)負(fù)責(zé)。首先要做的是在技術(shù)上能實(shí)現(xiàn)它。你可以用第三方的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，現(xiàn)在市面上有各種各樣的系統(tǒng)和監(jiān)測(cè)工具，如九枝蘭的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和分析工具，當(dāng)然如果自己有實(shí)力也可以開(kāi)發(fā)一個(gè)。至于誰(shuí)來(lái)做數(shù)據(jù)分析，你如果有服務(wù)商，服務(wù)商可以幫你做。按照你的需求自定義報(bào)表，報(bào)表出來(lái)后你能看得懂就可以。如果你沒(méi)有服務(wù)商，那肯定要有相關(guān)的專(zhuān)業(yè)員工去做。教育行業(yè)80%的預(yù)算都投放百度、搜狗等競(jìng)價(jià)推廣，這80%的錢(qián)到底產(chǎn)生了怎樣的效果？由于教育行業(yè)特別依賴(lài)百度，一旦百度的流量出問(wèn)題，整個(gè)教育行業(yè)就會(huì)跟著出問(wèn)題。目前就正好處在這樣一個(gè)局面。這幾年百度的PC流量沒(méi)有怎么大幅增長(zhǎng)，流量的增長(zhǎng)主要在移動(dòng)端，可是教育機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)模式還停留在PC端，就會(huì)出問(wèn)題。其實(shí)教育機(jī)構(gòu)不能怪百度漲價(jià)，因?yàn)槟銦o(wú)法決定媒體，媒體漲價(jià)是必然趨勢(shì)，不僅百度漲價(jià)，騰訊也會(huì)漲價(jià)，其他的媒體也會(huì)漲價(jià)。教育機(jī)構(gòu)要做的
