是一種集廣告、促銷、公關、推廣為一體的新型營銷模式
小米手機發(fā)布會更是擴大了粉絲效應：在發(fā)布會前，公司核心成員會通過參加新浪微訪談和極客公園等活動，宣傳小米手機的眾多亮點，并通過多類手機話題與微博用戶互動，極大地吸引廣大用戶的眼球；發(fā)布會均選在北京798藝術工廠、國家會議中心等或流行或高雅的地點，吸引米粉前來支持；在發(fā)布會后，又會通過參與微博互動送手機等活動，持續(xù)制造話題，保持目標群體的持續(xù)關注度。在粉絲經(jīng)濟中，最核心的內(nèi)容就是建立一種讓粉絲信服的文化。粉絲通過信服這種文化，產(chǎn)生對一個特定品牌及其系列產(chǎn)品的好感，用品牌的理念增加用戶的情感認知。當抓住了粉絲的偏好，打磨好文化內(nèi)核和溝通渠道后，只要填充目標用戶感興趣的內(nèi)容，粉絲經(jīng)濟和品牌效應就得以實現(xiàn)。結語：小米公司成功的品牌運營得益于其對跨界資源的整合能力、商業(yè)模式的創(chuàng)新能力和粉絲效應的掌控能力。但它也在快速發(fā)展的過程中面臨著物流、售后等問題和銷量真實性、過分炒作等質(zhì)疑，甚至需要解決粉絲因期待過高和信任過大帶來的對產(chǎn)品和服務產(chǎn)生失望和不滿等負面情緒的問題。今后小米品牌應如何運用粉絲和虛擬品牌社區(qū)的力量實現(xiàn)良性的發(fā)展，仍然是一個值得持續(xù)關注的話題。第二部分案例教學與分析一、教學目標（1）本案例主要適用于品牌營銷、品牌傳播學、品牌心理學、品牌文化等課程。（2）本案例的教學目的在于，讓學生了解小米公司的運營模式和發(fā)展過程，思考新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌塑造、品牌營銷、網(wǎng)絡口碑、品牌忠誠、虛擬品牌社區(qū)等問題。二、知識要點1.社會網(wǎng)絡營銷社會網(wǎng)絡營銷，是一種集廣告、促銷、公關、推廣為一體的新型營銷模式，是典型的整合營銷行為。它利用社會化網(wǎng)絡、在線社區(qū)、博客、百科或其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體進行營銷和銷售，并維護公共關系和進行客戶服務。社會化網(wǎng)絡整合營銷的特點：（1）營銷對象精準：在社會化媒體中，消費者擁有充分的選擇權，因而品牌的銷售受眾大部分是品牌對應的鐵桿粉絲或潛在顧客，容易以同類品牌話題形成聚合共同興趣的人群并在其中實現(xiàn)充分交流；（2）參與互動性強：社會化媒體中，消費者與企業(yè)平等對話，可以直接反映產(chǎn)品體驗和使用建議等，也可以通過分享、轉發(fā)、評論、回復等方式將品牌信息傳遞給身邊的好友，實現(xiàn)雙向流動；（3）傳播速度極快：以品牌和消費者為結點，品牌連接自身粉絲和潛在客戶群體，消費者連接現(xiàn)實生活中的好友和有共同愛好的人群，通過這些關系就能產(chǎn)生速度極快的傳播；（4）整合效應明顯：在社會化網(wǎng)絡有一定數(shù)量用戶的基礎上，以其開放兼容的特性，快速連接和打通各種資源和通路，實現(xiàn)雙向強連接并發(fā)揮整合效應；（5）投入產(chǎn)出比高：立體化的社會化網(wǎng)絡媒介能夠通過文字、圖片、音頻、視頻等多種形式對品牌內(nèi)容進行闡述，且一般都是免費平臺，大大節(jié)約了企業(yè)的資金和人力投入。社會化網(wǎng)絡的整合營銷可以通過六個步驟來開展：（1）制定社會化網(wǎng)絡營銷的目標：擴大品牌知名度、促進新產(chǎn)品的推廣、增加銷量，或是獲得品牌信任、鞏固并強化品牌忠誠度等。（2）確定目標客戶群體：清晰地分析目標客戶群體，以及他們的偏好和習慣。（3）選擇合適的社會化網(wǎng)絡平臺：盡可能選擇目標對象最集中的平臺和選擇綜合人氣、關系網(wǎng)絡最成熟的平臺。（4）制定營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術和計劃：根據(jù)不同的營銷目標確定適合的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術組合，并建立對應的營銷團隊。（5）執(zhí)行戰(zhàn)術，策劃設計營銷內(nèi)容：企業(yè)需要根據(jù)目標用戶的個性和興趣點創(chuàng)造實用的、娛樂的，且能夠引發(fā)他人興趣、思考或共鳴的內(nèi)容。（6）營銷效果及聲譽檢測：注意只需要檢測與企業(yè)目標息息相關的核心指標即可。2.網(wǎng)絡口碑傳播網(wǎng)絡口碑（IWOM，Internet Word of Mouth）是在網(wǎng)絡環(huán)境中，接受者和傳播者之間以論壇、博客、播客等多樣化渠道分享有關品牌、產(chǎn)品或服務等各類信息而形成的一種傳播現(xiàn)象。在這個過程中，接受者認為傳播者是基于非商業(yè)性目的的，既可以體現(xiàn)為以聲音為載體（如在線對話），也可以體現(xiàn)為以文本為載體（如論壇帖子或電子郵件等）。與傳統(tǒng)的面對面的人際交流口碑一樣，網(wǎng)絡口碑也具有相當?shù)目尚哦?、針對性、互動性以及不高的傳播成本；但區(qū)別在于后者具有傳播效率更高、持續(xù)性更強、效果測量更易以及雙面性的影響力等優(yōu)勢。網(wǎng)絡口碑的產(chǎn)生有兩種來源：一是消費者發(fā)起的網(wǎng)絡口碑，其中有基于體驗的網(wǎng)絡口碑和基于分享的網(wǎng)絡口碑；二是企業(yè)引導的網(wǎng)絡口碑，即一般由企業(yè)發(fā)起、消費者來推動的營銷方式，例如企業(yè)策劃的一些網(wǎng)絡事件營銷。網(wǎng)絡口碑的實踐價值之一，在于使企業(yè)可以更好地了解消費者需求和反饋。首先，傳統(tǒng)的口碑傳播過程往往難以準確掌控，傳播效果也不易測量；而網(wǎng)絡口碑由于其傳播者和接受者都是匿名的，再加上網(wǎng)絡口碑的信息內(nèi)容和傳播過程都可以被記錄和跟蹤，這使得企業(yè)有可能真實地、全面地了解消費者的想法和要求。其次，在企業(yè)網(wǎng)站上設立各種討論區(qū)、留言板，不僅可以向消費者提供相關資訊，還可以讓消費者發(fā)表意見和看法，當消費者瀏覽并分享了企業(yè)資訊或他人評論時，就實現(xiàn)了品牌口碑的再傳播
