借助活動(dòng)增加網(wǎng)友對(duì)于產(chǎn)品的喜好度
企業(yè)直接將產(chǎn)品討論會(huì)或內(nèi)部行話寫出來(lái)，這種內(nèi)容的效果對(duì)粉絲的影響是可想而知的。6.2.2微博活動(dòng)的創(chuàng)新微博營(yíng)銷的活動(dòng)是微博營(yíng)銷的一個(gè)重要方面，活動(dòng)的創(chuàng)新是微博營(yíng)銷創(chuàng)新的重點(diǎn)。微博活動(dòng)的創(chuàng)新可以從以下兩個(gè)方面考慮：首先，線上與線下的結(jié)合，這種方式可以最大限度地調(diào)動(dòng)企業(yè)豐富的線下資源，提高微博營(yíng)銷的效果；其次，采取站內(nèi)站外相結(jié)合的方式，有些企業(yè)本來(lái)自身網(wǎng)站就做得特別出色，利用微博與自身網(wǎng)站結(jié)合的方式可以很好地推廣自身網(wǎng)站，或者，活動(dòng)本身無(wú)法單純地在微博上完成，也可以采取站內(nèi)站外結(jié)合的方式。無(wú)論采取哪種方式，調(diào)動(dòng)粉絲活動(dòng)的參與性都是最重要的。有時(shí)甚至可以為一個(gè)活動(dòng)專門開(kāi)發(fā)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，例如，聯(lián)想集團(tuán)在它的平板電腦樂(lè)Pad上市的時(shí)候就在微博上開(kāi)展了一個(gè)名為把樂(lè)派給你的活動(dòng)（見(jiàn)圖6-2），成為微博活動(dòng)創(chuàng)新的經(jīng)典案例。圖6-2聯(lián)想樂(lè)Pad開(kāi)展的把樂(lè)派給你活動(dòng)頁(yè)面聯(lián)想為這次活動(dòng)專門設(shè)計(jì)了一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，參加這個(gè)活動(dòng)必須@一個(gè)好友，然后寫上一句問(wèn)候的話，即你為什么要把樂(lè)派送給他，之后系統(tǒng)就自動(dòng)生成一條帶樂(lè)派圖片的微博?；仡櫬?lián)想的這次活動(dòng)，首先是通過(guò)對(duì)網(wǎng)友興趣點(diǎn)的洞察，清晰地勾勒出一個(gè)形式簡(jiǎn)單、內(nèi)容新奇有趣的活動(dòng)，其次是依托創(chuàng)意本身和無(wú)門檻設(shè)置吸引廣大網(wǎng)友們的參與并進(jìn)行主動(dòng)傳播。當(dāng)然在創(chuàng)意形式上并沒(méi)有忘記推廣產(chǎn)品這一初衷，巧妙地結(jié)合樂(lè)Pad的產(chǎn)品賣點(diǎn)，借助活動(dòng)增加網(wǎng)友對(duì)于產(chǎn)品的喜好度。這樣的活動(dòng)比抽獎(jiǎng)@3個(gè)好友的純廣告轉(zhuǎn)發(fā)更有創(chuàng)意、更有營(yíng)銷效果。另外一個(gè)例子是可口可樂(lè)的微博新年愿望瓶活動(dòng)（見(jiàn)圖6-3），這一活動(dòng)與聯(lián)想把樂(lè)派給你有異曲同工之妙，只要進(jìn)入活動(dòng)的主頁(yè)，寫下你的新年愿望，系統(tǒng)就會(huì)生成一個(gè)寫滿你愿望的可口可樂(lè)瓶子，可口可樂(lè)把個(gè)性瓶、新年祝愿、微博三大元素創(chuàng)意結(jié)合，用簡(jiǎn)便的參與方式將抽象的品牌形象與消費(fèi)者的心理體驗(yàn)恰到好處地聯(lián)系到了一起?？煽诳蓸?lè)新愿歡享中國(guó)年是中國(guó)第一個(gè)微博關(guān)鍵字異型處理的活動(dòng)網(wǎng)站。整個(gè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)喜慶、創(chuàng)意新銳，吸引了眾多微博用戶參與。圖6-3可口可樂(lè)新愿瓶活動(dòng)可口可樂(lè)新愿瓶活動(dòng)取得成功的另一大因素是：活動(dòng)沒(méi)有設(shè)立一些煩瑣的征集、上傳等參與方式，不改變用戶的上網(wǎng)行為方式，網(wǎng)友只需要輸入自己的心愿，僅僅一句話，就可以形成文字排列的可口可樂(lè)個(gè)性化的新愿瓶。參與門檻的降低，意味著粉絲參與成本的降低，這樣可以吸引更多的粉絲嘗試性參與。因此，此次活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了粉絲參與范圍的最大化。這也給營(yíng)銷人以啟示：微博普遍被認(rèn)為是一種有人情味的溝通工具，因此微博營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)在確保推廣效果的前提下，盡可能做到簡(jiǎn)便易行。微博營(yíng)銷的活動(dòng)創(chuàng)新應(yīng)該做到多方聯(lián)動(dòng)，形成立體傳播。微博作為新媒體互動(dòng)傳播的主要通路，其互動(dòng)性顯而易見(jiàn)。微博的互動(dòng)性不應(yīng)拘泥于企業(yè)和媒體之間、消費(fèi)者與受眾之間，企業(yè)微博的真正意義在于傳播產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)等相關(guān)信息時(shí)，其傳播特性可將媒體、消費(fèi)者、企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)報(bào)道和線下運(yùn)營(yíng)進(jìn)行有效的串聯(lián)，實(shí)現(xiàn)信息的立體化傳播，在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)成高效溝通。提升微博營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)新的方法還有很多，但萬(wàn)變不離其宗，歸根結(jié)底都要以對(duì)微博粉絲的深刻洞察為原點(diǎn)，制定參與策略，實(shí)現(xiàn)微博營(yíng)銷目的。6.3向蔡文勝、鄭淵潔學(xué)習(xí)微博營(yíng)銷的創(chuàng)新天使投資人蔡文勝和童話作家鄭淵潔是微博里的人氣極高的博主，他們有著大量的粉絲，截至2011年5月1日，蔡文勝擁有322萬(wàn)粉絲，鄭淵潔擁有160萬(wàn)粉絲。他們都不是娛樂(lè)明星，卻在微博上擁有比大多數(shù)娛樂(lè)明星更高的人氣，原因何在？我們認(rèn)為這與他們?cè)诮?jīng)營(yíng)微博過(guò)程中不斷創(chuàng)新有很大的關(guān)系。下面就以蔡文勝、鄭淵潔的微博為例來(lái)說(shuō)明微博營(yíng)銷的創(chuàng)新。6.3.1蔡文勝：創(chuàng)新成就個(gè)人營(yíng)銷第一案蔡文勝在微博中有很多創(chuàng)舉，例如，第一次以抽獎(jiǎng)的形式增加粉絲，第一個(gè)在微博中送汽車，第一個(gè)對(duì)自己的微博進(jìn)行定位，第一次在微博上開(kāi)啟拍賣現(xiàn)在微博上廣泛使用的抽獎(jiǎng)方式正是最先由蔡文勝發(fā)起的。蔡文勝于2010年6月1日發(fā)了一條微博：今天凌晨我發(fā)微博，粉絲超過(guò)一萬(wàn)的個(gè)人站長(zhǎng)可以找我要iPad。條件細(xì)節(jié)如下：第一是粉絲達(dá)到一萬(wàn)的時(shí)間為我發(fā)那個(gè)微博時(shí)間，凌晨一點(diǎn)止。第二，必須是真正的個(gè)人站長(zhǎng)。第三，請(qǐng)符合條件站長(zhǎng)在今天中午一點(diǎn)前，給我郵箱，cws@4399.com，發(fā)來(lái)你的新浪微博賬號(hào)，網(wǎng)站名稱，郵寄地址電話。謝謝，過(guò)期不候。蔡文勝之前就被稱為站長(zhǎng)之王，送粉絲數(shù)多的站長(zhǎng)iPad能最大限度地提高自己的知名度，也能精確地覆蓋目標(biāo)人群，可謂一石二鳥(niǎo)。在2010年全世界都在為世界杯瘋狂的時(shí)候，蔡文勝再次充分地利用這一熱點(diǎn)進(jìn)行了一次完美的個(gè)人營(yíng)銷。2010年6月16日他發(fā)了一條微博：今天端午節(jié)，為感謝博友們的支持，配合世界杯和大家互動(dòng)一下。大家可以競(jìng)猜世界杯最后的四強(qiáng)排名。一，只要評(píng)論我這條微博，寫出四強(qiáng)順序，如例：1阿根廷，2德國(guó)，3巴西，4英格蘭。并轉(zhuǎn)發(fā)到你自己微博留底。二，從現(xiàn)在開(kāi)始72小時(shí)內(nèi)回復(fù)有效。會(huì)以最先回復(fù)時(shí)間來(lái)計(jì)算前32位猜中者，
