嚴重制約了國內(nèi)企業(yè)品牌建設(shè)和發(fā)展
如何搞定經(jīng)銷商以及進店、促銷和降價。這種目光短淺的品牌意識，導(dǎo)致許多企業(yè)都熱衷于相互之間的價格競爭、廣告狂轟、促銷活動等“短期”行為。●中國品牌普遍存在的問題及分析盡管大多數(shù)中國企業(yè)對品牌的認識還不夠，但是普遍認為必須走品牌國際化發(fā)展的道路。隨著品牌國際化進程的進一步加快，中國的企業(yè)家們面對日益激烈的國際競爭，也紛紛產(chǎn)生了參與的緊迫感。但很多企業(yè)在品牌國際化發(fā)展的大趨勢中，對品牌國際化意識不夠，他們并不是認真研究，而是停留在表面的膚淺認識上。為數(shù)不少的人都認為，只要把產(chǎn)品銷售出去就是最大的成功，做品牌與他們無關(guān)，認為那都是那些實力雄厚的跨國公司的事。這些企業(yè)缺乏國際品牌戰(zhàn)略規(guī)劃意識，嚴重制約了國內(nèi)企業(yè)品牌建設(shè)和發(fā)展。國內(nèi)很多企業(yè)對品牌的認識水平較低。很多企業(yè)為了提高品牌的知名度，做了大量的廣告宣傳，采取了包括廣播電視、報紙雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體和戶外廣告等形式。有82.35%的企業(yè)選擇廣告宣傳，這種方式成為了中國企業(yè)提升企業(yè)品牌的首選。選擇進行公益活動的企業(yè)有47.06%，還有50%的企業(yè)選擇品牌展覽展示。中國很多企業(yè)品牌建立的基礎(chǔ)往往是靠廣告宣傳打出來的，而很多國際知名品牌卻是通過公益活動或是各種贊助來提升和維護品牌的國際聲譽。這說明，中國企業(yè)當前所做的大多是產(chǎn)品品牌的推廣，而不是企業(yè)品牌的推廣。而且國內(nèi)企業(yè)中，還普遍存在著多元化戰(zhàn)略的情況，致使一些品牌過度延伸。企業(yè)中出現(xiàn)的品牌延伸方式比較多，有41%的企業(yè)采用“一牌多品”的策略，有29%的企業(yè)選擇“主副品牌”的策略，還有9%的企業(yè)采用“一品多牌”策略。很多企業(yè)認為，要想成為國際品牌，關(guān)鍵的因素是要擁有完整的全球品牌規(guī)劃，還有的企業(yè)認為應(yīng)該擁有核心競爭力的產(chǎn)品，另一些企業(yè)認為要擁有一支良好的管理團隊和一位具有全球意識的總裁?！裰袊放婆c世界品牌的差距國際知名品牌在全球品牌中所占比例不到3%，但是市場的占有率卻高達40%，銷售額更是超過50%。與此對應(yīng)的中國企業(yè)，目前參與國際市場所擁有的自主品牌還不到20%，品牌出口額在出口總額中的比重更是不足10%。即使一些知名度很高的中國企業(yè)，在國際市場的銷售額也較少。而全球100個最有品牌價值的企業(yè)中，在國際市場的銷售額要達到全年銷售額的50%以上，這就是國內(nèi)品牌在國際市場占有率方面與世界品牌的差距。我國是世界上最大的制造業(yè)國家，卻是一個品牌的弱國，因為我國核心競爭力的產(chǎn)品并不占據(jù)全球的領(lǐng)導(dǎo)地位。企業(yè)習慣于過度依賴外來技術(shù)，普遍缺乏自主創(chuàng)新意識。企業(yè)認為研發(fā)投入的風險太大、周期比較長，很難短時間見效，存在難以收回成本的可能性，所以不愿在研發(fā)方面加大投入。而我國品牌發(fā)展的必由之路，就是走品牌國際化的道路。中國品牌與世界品牌的差距在哪里？這是值得重點關(guān)注和分析的。國際知名企業(yè)依托自身或聯(lián)盟的資源優(yōu)勢，進行大規(guī)模的技術(shù)創(chuàng)新，從而獲得盡可能多的產(chǎn)權(quán)專利，并且憑借國際化知識產(chǎn)權(quán)背景，達到控制和轉(zhuǎn)讓專利經(jīng)營的目的。我國企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護意識較為淡薄，不少企業(yè)技術(shù)力量比較薄弱、研發(fā)水平低，而且行業(yè)內(nèi)部往往也沒有建立相應(yīng)的企業(yè)聯(lián)盟組織來維護共同利益和保護自己的知識產(chǎn)權(quán)，倒是在行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)之間常常出現(xiàn)價格戰(zhàn)等不公平競爭。知識產(chǎn)權(quán)保護直接體現(xiàn)了品牌的價值，所以創(chuàng)建一個良好的品牌之后，還需要精心保護，而知識產(chǎn)權(quán)的保護就是最有力的保障。在知識產(chǎn)權(quán)保護方面我國在國際市場上遭遇反傾銷的投訴是最多的，涉及的行業(yè)包括家電、紡織、打火機等。在知識產(chǎn)權(quán)方面，國內(nèi)企業(yè)的商標在國外被惡意搶注、專利被侵權(quán)等各種壞消息不絕于耳。那么，中國企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)與國外知名品牌企業(yè)到底有哪些差距呢？國際知名品牌之所以成功，就在于能夠時刻做好品牌營銷和品牌建設(shè)，永遠保持品牌的年輕化。國內(nèi)很多中國企業(yè)卻認為只要依靠策劃方案、出謀劃策就能發(fā)家，只要做好了廣告，產(chǎn)品就會賣得好，所以更注重短期銷售行為，并不注重品牌的長期建設(shè)和維護。如腦白金品牌缺少內(nèi)涵，盡管在廣告或營銷方面都有獨到之處，但是除此之外，就很難明白他要做成什么樣的品牌、什么樣的企業(yè)。美國營銷專家拉里 · 萊特（Larry Light）曾經(jīng)分析21世紀營銷趨勢說：“未來的營銷將是品牌的戰(zhàn)爭————品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認清，品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。”這個極為重要的概念就是有關(guān)如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理業(yè)務(wù)的一種遠景，因為擁有市場要比擁有工廠重要得多。而擁有市場的唯一途徑，就是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。案例解析1：一個品牌拯救了一家企業(yè)————寧波卷煙廠大紅鷹品牌之崛起面對今日輝煌的寧波卷煙廠，恐怕誰都想不到，這個煙廠曾經(jīng)居然是一個欠稅一個億的虧損企業(yè)！人們更想不到的是，僅僅用了9年的時間，寧波卷煙廠就完全脫胎換骨。從1994年起，企業(yè)就開始逐漸擺脫困境。在連續(xù)9年的時間里，卷煙的銷量高速增長，年增長率高達99%。2002年，寧波卷煙廠的年銷售收入已經(jīng)超過50億元，稅利高達35.6億元，終于從昔日破產(chǎn)倒閉的邊緣走到了勝利和輝煌的佳境。對于寧波卷煙廠能夠獲得如
