找對人是非常重要的一個前提
8.1.2非營利組織如何進行微博運營與企業(yè)官方微博的運營不同，非營利組織的微博運營有自己的獨特性。非營利組織微博運營的目的決定了其微博運營的方式與操作策略，下面我們就通過幾個小案例來說明非營利組織微博運營的幾個重點。1.規(guī)劃好官方微博的內(nèi)容在微博營銷的策略一章我們詳細介紹了微博內(nèi)容的重要性，同理，非營利組織的微博運營也必須重視微博內(nèi)容的建設(shè)，因為微博的內(nèi)容決定了官方微博的價值。那么，非營利組織的微博應(yīng)該發(fā)什么內(nèi)容呢？這個問題并沒有一個確切的答案，但是，發(fā)微博的一個原則就是：只要是能有效提升官方微博品牌形象、增加公眾信任感同時又與組織密切相關(guān)的話題都可以是官方微博的內(nèi)容。從這個意義上來講，非營利組織的官方放微博可以考慮以下幾類信息：首先，組織的活動的進展，比如愛佑華夏慈善基金是專門針對天生心臟病兒童治療的基金，它的官方微博就可以談一談最近的基金募集進展、目前在此領(lǐng)域取得的成績以及下一步的慈善計劃等。當(dāng)組織有大型活動的時候，也可以對活動進行微博直播。其次，可以考慮與慈善相關(guān)且微博受眾又非常關(guān)注的話題。例如，陳光標(biāo)的高調(diào)善舉在微博上引起了熱烈的討論，甚至引起質(zhì)疑，那么慈善組織也可以加入這場討論，發(fā)表自己的看法，宣揚自己的組織理念。再次，與粉絲的溝通也是非營利組織微博內(nèi)容的重要方面，微博的重要特征是互動，只有與其關(guān)注者進行有效互動才能得到公眾的認同。非營利組織在發(fā)表微博的時候應(yīng)該注意以下幾個原則。第一，內(nèi)容的傳播性，即你發(fā)的內(nèi)容要有感染和打動微博粉絲的力量，便于傳播，因為組織形象建立的過程也就是組織信息傳播的過程。第二，注意使用多種方式發(fā)布內(nèi)容。事實上，微博是一個多媒體平臺，官方微博可以利用文字、圖片、聲音、視頻等方式發(fā)布內(nèi)容，這樣微博內(nèi)容的表現(xiàn)形式將會多種多樣，便于傳播，同時也可轉(zhuǎn)發(fā)或者評論微博粉絲的發(fā)言，而不是每一條微博都由自己原創(chuàng)。第三，要注意微博發(fā)言的人性化，如果微博的發(fā)言都是冷冰冰的官方套話，粉絲自然也會離去，所以怎樣讓官方微博更有人情味也是非營利組織微博運營的一個重要原則。2.適當(dāng)利用公眾人物的影響力推廣官方微博毫無疑問，微博里的公眾人物有著巨大的社會影響力，如果能恰當(dāng)利用公眾人物的影響來加大傳播力度無疑是一件錦上添花的事。從公眾參與的角度看，發(fā)布明星參與公益的微博，其轉(zhuǎn)發(fā)效率可能是最高的。從傳播引爆點的角度，個別人物法則是導(dǎo)致病毒式傳播的三個必要條件，因此，找對人是非常重要的一個前提。微博上的新公民學(xué)校就是一個很好的例子（見圖8-1）。2011年2月24日，著名演員姚晨來到了這個這個專門解決農(nóng)民工子女入學(xué)的公益學(xué)校，邀請全校師生看了一場電影，新公民學(xué)校的新浪微博就全程直播了這一過程。但對公益組織來說，對于能夠引爆轉(zhuǎn)發(fā)的個別人物并非影響力大即可，還需要考慮幾個問題：首先，這個能夠引爆轉(zhuǎn)播的明星的影響力范圍是否與組織要發(fā)展的目標(biāo)族群相對應(yīng)，畢竟轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)不是目的，而是影響你的目標(biāo)族群；其次，基于第一點，還要適當(dāng)考慮轉(zhuǎn)發(fā)后的實際轉(zhuǎn)換率，除非組織只想要名，而不是真正的捐助；最后，雖然明星的影響力很大，但也要考慮選擇其他有影響力的公眾人物，比如各行業(yè)意見領(lǐng)袖、媒體記者、企業(yè)家等。這些人可能帶來轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)沒有明星高，但效率可能更高?？傊?，公益組織在考慮微博傳播時，既要考慮轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，也要考慮轉(zhuǎn)發(fā)質(zhì)量，兩者缺一不可。圖8-1新公民學(xué)校與明星合作推動公益活動3.精心策劃微博活動對于非營利組織來說，微博的另外一個好處是便于發(fā)起公益活動。微博的鏈?zhǔn)絺鞑シ绞娇梢宰畲蟪潭壬显龃蠊婊顒拥母采w面，所以微博同樣是公益組織發(fā)起活動的重要基地。例如，由天使投資人薛蠻子和學(xué)者于建嶸發(fā)起的微博打拐公益活動就是微博公益的一個典型代表。這次活動完全通過微博發(fā)起，經(jīng)微博網(wǎng)友的熱情參與，最終形成了巨大的社會影響，這從另外一個角度證明微博是一個能有效實施公益活動的平臺。那么怎樣在微博平臺上有效地發(fā)起活動呢？我們或許可以從公益網(wǎng)站茶缸的微博活動中獲得啟發(fā)。這家關(guān)注微公益的網(wǎng)站承諾，其會員每發(fā)一條微博就捐出一粒米，這個簡單的創(chuàng)意在較短的時間了獲得了1.4萬微博網(wǎng)友的支持，截至2011年4月，該網(wǎng)站已成功捐出519公斤大米，成為微公益的典范?；仡欉@個案例，其成功的重要原因就是降低了微博網(wǎng)友的參與門檻，一旦一個活動參與門檻降低，網(wǎng)友的參與熱情就會被激發(fā)，參與人數(shù)也就會成倍增加。另外一個原因就是活動的設(shè)置簡單，沒有復(fù)雜的程序。茶缸的負責(zé)人楊明說：微博上做公益的人很多，我們之所以網(wǎng)友多一些，是因為網(wǎng)友只要參與微博，就能兌現(xiàn)成實際的公益行為，我們接納了所有的想關(guān)注公益的人，我們?nèi)∠斯娴臏?zhǔn)入門檻，我們的模式讓參與者零負擔(dān)，讓人們可以無顧慮地嘗試。楊明的這段話對非營利組織微博的活動運營有重要指導(dǎo)意義。4.真誠溝通、直面負面評論公益組織選擇微博這樣的社會化媒體時，往往較多地考慮其優(yōu)勢的一面，而較少考慮劣勢的一面。既
