椰島鹿龜酒表達兒女“對父母的孝順”
種產(chǎn)品的品位需求。就像福源館、囍臨門等品牌，傳遞的就是愉悅、喜慶和祝福的特殊情感。√ 競爭優(yōu)勢定位：強調(diào)本企業(yè)的產(chǎn)品與某著名品牌具有相異之處，以此來取得競爭優(yōu)勢，如七喜飲料，強調(diào)七喜是區(qū)別于各種可樂的非可樂型飲料?！?特定關(guān)聯(lián)定位：以強調(diào)特定關(guān)系的方式進行產(chǎn)品特色定位。如中國第一汽車集團公司，就是將公司的一些產(chǎn)品與市場上的名牌聯(lián)系起來，爭取一定的競爭優(yōu)勢。如柴油機生產(chǎn)廠強調(diào)的便是為東風(fēng)汽車公司等著名廠家生產(chǎn)配套產(chǎn)品。從消費者的角度開發(fā)品牌的定位點品牌定位點的開發(fā)，不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身。因為品牌定位點并不是產(chǎn)品定位點，它源于產(chǎn)品，卻應(yīng)當(dāng)?shù)扔诨虺疆a(chǎn)品。企業(yè)對品牌定位點所進行的開發(fā)，一般是從經(jīng)營者的角度出發(fā)，對品牌產(chǎn)品的特色與特點進行挖掘。具體地說，企業(yè)對于品牌的定位點的開發(fā)，可以從產(chǎn)品、目標(biāo)市場、品牌的競爭者、品牌識別等全方位進行尋找，進而開發(fā)品牌的定位點。在這里必須強調(diào)的是，品牌定位點可以與產(chǎn)品定位點相一致，也可以高于產(chǎn)品定位點。一般來說，產(chǎn)品本身所具有的獨特屬性就是品牌定位最原始的來源。產(chǎn)品不是品牌，所以品牌定位與產(chǎn)品定位也不是一回事。品牌定位常常從產(chǎn)品的屬性中尋找定位點，如沃爾沃強調(diào)安全耐用、海飛絲強調(diào)去頭皮屑。但是產(chǎn)品屬性定位法的風(fēng)險很大，因為這種獨特性很容易被模仿，很難長久保持。如消費者接受了海飛絲去頭皮屑的屬性，那么當(dāng)同樣具有去頭皮屑屬性的產(chǎn)品迅速進入市場時，便會很快失去優(yōu)勢。除非是某種不易模仿或模仿困難的獨特屬性，才能保持下來成為一種良好的品牌定位點，就像美國象牙肥皂的飄浮特性。還有一種為目標(biāo)市場始終關(guān)心的特性，需要持續(xù)不斷改進。如沃爾沃成功定位于安全性的重要原因，就是汽車需要不斷改進安全性能的屬性。建議這樣做：●站在目標(biāo)消費者的角度去開發(fā)品牌產(chǎn)品的定位點從使用者角度尋找開發(fā)品牌定位點，就是把產(chǎn)品和某位用戶或某類用戶聯(lián)系起來，直接針對品牌的目標(biāo)消費者。這種品牌定位點的開發(fā)來源十分普遍，暗示能給消費者解決某類問題，帶來一定利益。如太太口服液定位于已婚女性，廣告詞太太口服液，十足女人味既表達產(chǎn)品的使用者太太，也表明產(chǎn)品的利益點讓太太有十足的女人味。再如雕牌洗衣粉定位于中低收入的消費者，所以用下崗工人的女兒的角色來展示消費者形象。通過使用者開發(fā)品牌定位的策略在表意性品牌中的使用較為普遍，像力士、歐米茄等品牌都常用使用者形象代言人展現(xiàn)品牌定位。還可以從應(yīng)用的場合和時機中進行品牌定位，像來自泰國的紅牛飲料就定位于累了困了喝紅牛，強調(diào)產(chǎn)品能夠迅速補充能量、消除疲勞；又如青酒定位于喝杯青酒交個朋友。也可以從消費者的購買動機和購買目的中尋找定位點，如保齡參代表女婿對岳父岳母的孝敬，椰島鹿龜酒表達兒女對父母的孝順，還有好吃又好玩的兒童用品等。當(dāng)然，從消費者生活方式的角度中尋找品牌定位點，無疑也是越來越多的企業(yè)選擇的一種途徑。例如，一些品牌針對白領(lǐng)、針對喜歡晨練人群、針對關(guān)愛家庭的消費者的定位等。如綠箭口香糖，定位于職場中活力四射的年輕人；奔馳定位于豪華、富有的消費者?！駨钠放婆c消費者之間的關(guān)系去尋找品牌的定位點品牌與消費者之間有一個結(jié)合點，而這兩者的結(jié)合點正是企業(yè)尋找和開發(fā)品牌定位點的又一途徑。品牌就好似一個人，他與消費者之間是一種怎樣的關(guān)系？是以一種怎樣的態(tài)度對待消費者的？是友好的、樂意幫助人的？還是關(guān)心愛護、體貼入微的？或是其他的什么態(tài)度？如海爾冰箱，每當(dāng)推出一個新產(chǎn)品，總會伴隨著一個訴求點。但是海爾作為一個總的品牌定位，并不在任何一個具體的產(chǎn)品利益點上。海爾的定位是真誠到永遠(yuǎn)，不斷地幫助顧客解決他們遇到的任何問題。所以海爾是從與顧客關(guān)系的角度來定位的，態(tài)度是真誠、友好和關(guān)心。而一些嬰孩產(chǎn)品或一些兒童食品，也常常會用這種關(guān)愛的語氣或聲調(diào)來表達這種品牌與消費者之間的親近關(guān)系。還有的品牌定位點是針對現(xiàn)代消費者展現(xiàn)自我的個性追求進行定位的，并且通過品牌定位就可以賦予品牌相應(yīng)的意義，如喝貝克，聽自己的就是強調(diào)獨立自主的個性，而美特斯邦威則強調(diào)不走尋常路等?！窀鶕?jù)消費者從產(chǎn)品中得到的利益作為品牌定位點確定消費者在產(chǎn)品中得到的利益點，也是選擇品牌定位點的一種重要手段。如施樂復(fù)印機為了強調(diào)操作簡便且復(fù)印件與原件效果幾乎無區(qū)別的特性，就選擇讓一個五歲的小女孩去操作復(fù)印機，當(dāng)她把原件與復(fù)印件同時交到爸爸手里時，以至于爸爸會問哪一個是原件？當(dāng)品牌與產(chǎn)品處于一種對應(yīng)狀態(tài)的時候，產(chǎn)品的利益點就可以作為品牌的定位點，如嗎丁啉，給你胃動力和高露潔，沒有蛀牙及佳潔士，堅固牙齒等。用消費者對產(chǎn)品的利益點進行品牌定位需要注意的是，這個利益點必須是企業(yè)最早開發(fā)出來的，或者是最早表達的，如果不是這樣便沒有多大的價值。而且這個利益點應(yīng)該是大多數(shù)消費者所關(guān)心的核心利益點，而不是什么附加性利益點，否則便會顯得不太合適。口號是品牌定位的
