因為綠色、有機(jī)概念缺乏形象性和數(shù)量太多等緣
編者按：在過去的數(shù)十年間，中國有故事的財經(jīng)人物數(shù)不勝數(shù)，在弄潮的過程中，歸于沉寂者也比比皆是。在一個飛速轉(zhuǎn)型的商業(yè)時代，我們之所以選擇禇時健并從多個方面白描這位企業(yè)家，還原他的人生和精神，看中的不僅是他背后的故事性，更是他老驥伏櫪的勇氣。三十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展大浪淘沙，對于創(chuàng)業(yè)者而言，這個85歲的老人所展現(xiàn)出的不服輸創(chuàng)業(yè)精神，令人感嘆。（來源：《證券日報》作者：桂小筍）4.3.7品牌訴求品牌訴求其實就是用最簡短的文字來回答兩個問題：一個是你是做什么的？另一個是為什么我就是你想要的？你是做什么的？就是基于之前我們做品牌的第一步找到的細(xì)分市場而設(shè)計的產(chǎn)品，解決需求與產(chǎn)品的匹配問題，也就是說我是符合你的要求的。為什么我就是你想要的？重點是表達(dá)我的優(yōu)勢是什么，我的獨特性或是唯一性是什么，解決購買必要性的問題。當(dāng)然，有時在很簡短的文字之間，同時回答兩個問題是很有挑戰(zhàn)的，但至少應(yīng)該在一個問題上能夠很好地傳遞自己品牌的訴求，達(dá)到口口相傳、喜聞樂見的效果。有一次某中央領(lǐng)導(dǎo)到地方視察工作，領(lǐng)導(dǎo)一起興起對著學(xué)校的小朋友們問：“小朋友，你們知道中國夢是什么嗎？”結(jié)果小朋友們異口同聲地回答：“中國夢，夢之藍(lán)”。雖然這是一個段子，但說明一個好的訴求，好的口號，可以幫助品牌完成用戶心智上的占領(lǐng)。拓展閱讀具體挖掘訴求有哪些方法，網(wǎng)上有人已經(jīng)做了很好的總結(jié)，這里供讀者參考一下。第一，傍大款式。傍大款的訴求方法在品牌傳播中非常普遍，例如在開奧運會時許多品牌都訴求自己是奧運會贊助商，許多品牌都說自己是綠色食品，蒙牛最初說向伊利老大哥學(xué)習(xí)，火爆酒說自己是老百姓的五糧液第二，方圓把客戶的魚醬與雞精、辣椒油并列為提味三寶等都是典型的傍大款訴求。這種方法的好處是可以通過借勢，實現(xiàn)品牌價值的提升；但由于這些方法已經(jīng)廣為人知，如果借勢不當(dāng)，容易流于平淡。例如說自己的產(chǎn)品是綠色、有機(jī)食品等，因為綠色、有機(jī)概念缺乏形象性和數(shù)量太多等緣故，逐漸成為一種一廂情愿的平庸訴求。當(dāng)然，傍大款的方法如果采取不當(dāng)還會讓消費者先入為主直接將品牌定位為小品牌，例如上面的火爆酒就是例證。所以，方法是好，采取卻要慎重。第二，假公濟(jì)私式。這種訴求雖然同樣要利用公共資源，但與傍大款不同的是，這不是依附，而是把行業(yè)中基本都知道，甚至都在應(yīng)用的資源表現(xiàn)出來。最為著名的是樂百氏把行業(yè)內(nèi)普遍采用的二十七層凈化作為自己的訴求，王老吉把涼茶普遍的預(yù)防上火功能進(jìn)行推廣。在為客戶服務(wù)過程中，方圓也曾利用茶文化斷裂的市場機(jī)會把茶的養(yǎng)生概念作為一個訴求為健神茶品牌予以推廣。從實際應(yīng)用來看，這種訴求的機(jī)會是業(yè)內(nèi)與業(yè)外有重大的信息不對稱時才可行，在具體操作中，也只有表現(xiàn)那些對消費者有沖擊力的訴求點才能真正起到事半功倍的實效，因此，面對市場紛紜的技術(shù)、資源，必須細(xì)加選擇論證。第三，搶劫式。如果說假公濟(jì)私式訴求是搶占公共資源，那么，搶劫式訴求就是一種搶占私人資源的手法。這種訴求方法嚴(yán)格說是一種產(chǎn)生訴求的途徑，通常應(yīng)用在大企業(yè)和小企業(yè)之間。例如某大型企業(yè)在地方上發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜幸粭l訴求非常適合自己，經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)該訴求屬于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，并且并未做大面積推廣，于是該大企業(yè)就把訴求改頭換面進(jìn)行了大面積推廣并取得了良好的推廣效果。該方法應(yīng)用的關(guān)鍵是切忌照搬照抄，一來容易引起不必要的糾紛，二來完全照搬照抄也不容易真正表現(xiàn)出自己的特點。第四，強(qiáng)占式。強(qiáng)占式訴求比上述各種方法更具有填鴨的特點。其特征是表現(xiàn)一個自己最想要的愿景，然后進(jìn)行長期灌輸、教育。例如市場上許多企業(yè)說自己是第一品牌、世界名牌通常都屬于這一類。這類訴求的好處是訴求比較厚重，有振聾發(fā)聵的市場號召效果。但由于沒有和市場消費者進(jìn)行深層次的溝通，所以只有經(jīng)過長期的推廣教育并配合市場營銷、業(yè)績等其他品牌系統(tǒng)才能最終形成一個穩(wěn)定的品牌印象，并對市場產(chǎn)生實際的效果。第五，潛伏式。潛伏式訴求既不是如強(qiáng)占式訴求霸王硬上弓地自我標(biāo)榜，也不像假公濟(jì)私式訴求進(jìn)行明顯的價值交換，其主要特征是運用暗示的手法，巧妙地說出產(chǎn)品的特點。第六，臭美式。嚴(yán)格來說，訴求會因人群不同而采用不同的方法與措辭。對于有盲從心理的人，往往強(qiáng)占式訴求效果最明顯；但對于“80后”、“90后”的年輕一代，由于其受社會環(huán)境的影響，已變得極為個性化，語言上也更喜歡獨特張揚的措辭。因此，從訴求上來說，針對這類人群也需要孔雀開屏的“臭美式”。酸酸乳的“我要我的滋味”，另一家企業(yè)的“酸酸甜甜就是我”，以及移動的“我的地盤聽我的”，都屬于此類型。這一類型訴求因為訴求的個性內(nèi)涵，往往能切中獨特人群的獨特需求，從而產(chǎn)生巨大的交感效應(yīng)。但由于其過分“臭美”，也容易招來其他人群的反對，從而產(chǎn)生市場對沖效應(yīng)，使產(chǎn)品變?yōu)橐粋€小眾市場。第七，自殘式。相對于臭美式訴求，自殘式訴求恰恰相反，其不是從產(chǎn)品的好處，而是從產(chǎn)品的不好處入手，通過欲
